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製品やサービスを売るためには仕組みが必要です。この仕組みが「マーケティング」です。
こちらでは、マーケティングにおける「4Pとは」「4P分析のやり方」についてご紹介します。分析について興味のある方は、是非こちらをご確認ください。
1．マーケティングにおける4Pとは？
4Pとは、マーケティング戦略の立案・実行プロセスの1つである、マーケティング・ミックスに関連する要素であり、
- Product（プロダクト：製品）
- Price（プライス：価格）
- Place（プレイス：流通）
- Promotion（プロモーション：販売促進）
の頭文字をとってまとめられるものです。
それでは、4Pと呼ばれるProduct（プロダクト：製品）・Price（プライス：価格）・Place（プレイス：流通）・Promotion（プロモーション：販売促進）それぞれのポイントを解説します。すでにご存知の方は、本項は飛ばしていただいても構いません。
1-1．Product(プロダクト=製品)
企業の利益の源泉となる製品を考えます。品質・デザイン・ブランド名・パッケージ・サービス・保証までを含めて製品と考えますが、その根本には、「製品を通して顧客ニーズをどう満たすか」「製品を通して提供できるメリットは何か」という観点があります。
そのうえで、自社の製品を既存の市場の中でどう位置付けるかも重要になり、これには次項の価格も大きく関わってきます。
1-2．Price(プライス=価格)
市場で販売するうえでの価格です。価格を設定することで必然的に決定されてしまうものが、ターゲット層です。価格を決定する過程では、「顧客が購入してくれる価格なのか」「製品価値との整合性はあるか」「適正な利益を得られる価格であるか」ということの慎重な検討が不可欠となります。
そして、価格によって定まったターゲット層に確実に製品を届けるためには、「どのような形で製品を市場に流通させるのか」ということが鍵を握ります。
1-3．Place(プレイス=流通)
製品を市場に流通させるための流通経路や販売する場所が含まれます。実存店舗であれば、自社店舗・コンビニ・百貨店など形態は多岐にわたりますし、立地や店舗数も勘案する必要があります。また、近年規模が拡大しているネット通販のように、受注から販売までをインターネット上で完結させる方法も存在します。
いずれにせよ、「ターゲット層に確実に製品を届けることができる流通形態になっているのか」という観点でその妥当性を検証する必要があります。
また、どのような経路で販売するかということは、その製品のイメージ戦略にもつながります。コンビニでいつでも購入できる商品と、百貨店でしか取り扱いがない商品では、同じ商品であったとしても、その製品に対して顧客がもつイメージは大きく異なるでしょう。
1-4．Promotion(プロモーション=広告宣伝)
市場の顧客ニーズを満たす製品を製作し、ターゲット層を決め、そのターゲット層に購入機会を提供できる流通・販売経路を確保する。この後で、更に必要になることが、「いかに製品を認知してもらうか」ということです。
製品がどれほど優れていても認知されていなければ意味はありませんし、認知してもらったうえで、更に購入してもらえなければ企業に利益は生じません。
代表的な例としては広告やCMがありますが、この他にイベントの実施やメルマガの送付などもプロモーションのひとつの手法となります。
また、流通の検討と同様に、プロモーションに関しても「情報を確実にターゲット層に届ける」という観点から、発信メディアや市場に流す情報、そしてプロモーションにかける予算を検討する必要があります。
2．基本的な4P分析のやり方
4P分析では、「Product（プロダクト）」→「Price（プライス）」→「Place（プレイス）」→「Promotion（プロモーション）」の順に分析を行ってマーケティングの戦略の立案をしていきます。
4P分析では分析の順番が大切で、まずはマーケティングの基盤となるProduct(商品)をどのような物にするかを設定します。Product(商品)が決まったら、競合分析や市場調査の結果からPrice(価格)を設定していきます。
決定したProduct(商品)・Price(価格)を元に、Place(流通)とPromotion(宣伝)についての戦略を立案していく事で、効率的なマーケティングを行っていく事ができます。
この後から、Product・Price・Place・Promotionの4Pそれぞれの分析方法について詳しく解説していくので、4P分析を行う際の参考にしてみてください。
2-1．Product(プロダクト=製品)の分析方法
Product(製品)の分析では、顧客のニーズ（必要）・ウォンツ（欲しい）を満たす製品やサービスを踏まえた上で、SWOT分析を行い強みが活かせるリソースを活用して、ターゲット顧客への価値提供や差別化した製品やサービスを考えます。
「製品やサービスのコンセプトと構成」「プロダクト3層モデル」「製品やサービスのライフサイクル」「プロダクトエクステンション」などから分析します。
・製品やサービスのコンセプトと構成
「ターゲット像」「利用シーン」「顧客ベネフィット」から製品やサービスのコンセプトを明確にしていきます。その上で1つの製品やサービスだけでなく製品やサービスの構成も分析します。
・プロダクト3層モデル
製品特性を「中核」「実態」「付随機能」の3層に分け製品やサービスの要素を整理します。「中核（基本的機能・ベネフィット）」「実態（品質・ブランド・パッケージ）」「付随機能（顧客にとって価値が高まる要素）」となります。
・製品やサービスのライフサイクル
製品やサービスは市場に出ると、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」という時期があります。「導入期（低コスト・大量生産に注力）」「成長期（顧客価値の意識に注力）」「成熟期（付随機能強化に注力）」「衰退期（売れなくなる時期）」などを行います。
・プロダクトエクステンション
衰退期を迎えた製品やサービスの価値を新たに見出すマーケティング手法で、機能の向上や品質改善・今までにない切り口で新たな市場を開拓するなどの考え方があります。
2-2．Price(プライス=価格)の分析方法
Price(価格)の分析では、市場の標準価格や競合他社製品やサービスの価格を考慮しながら、「STP」との整合性に考慮した適正価格を設定します。
「STP」とは、「Segmentation（市場細分化）」「Targeting（ターゲット設定）」「Positioning（ポジショニング設定）」のことです。
Price（価格）は、「利益」「需要」「競合」の視点から分析していきましょう。
・利益
利益をどのくらい出すか、価格=コスト＋利益となります。
・需要
提供する製品やサービスの価格に見合った価格を設定します。
・競合
競合の価格を参考にし同等にするか、スキミングプライス（＝高価格設定による利益獲得）か、ペネトレーションプライス（＝低価格設定によるシェア獲得）という考えも検討します。
2-3．Place(プレイス=流通)の分析方法
Place(流通)の分析では、製品やサービスの特性や価格・顧客のニーズに沿って販売機会を最大限に活かす事を目指して、販売場所や提供方法を設定していきます。
基本的には、「販売量や販売エリア」「顧客のメリット」「経路（チャネル）の長さ」「経路（チャネル）の幅」などの観点から分析します。
・販売量や販売エリア
どのくらいの販売量や販売エリアを目指すのかによる流通経路を設定します。種類や販売量などが多くなる場合には卸や小売、代理店などを介する必要があります。
・顧客のメリット
製品やサービスの特性に応じて顧客のメリットを考えた流通経路を定めます。そのためには消費者の利便性やニーズの分析が重要です。
・経路（チャネル）の長さ
顧客に届くまでの「長さ」を定めます。「ゼロ段階チャネル：直接販売」「1段階チャネル：卸を通さない実店舗販売」「2段階チャネル：販売者と消費者の間に2つの流通業者が介在」「3段階チャネル：販売者と消費者の間に3つの流通業者が介在」などのチャネルの長さがあります。
・経路（チャネル）の幅
チャネルの「幅」を定めます「開放的流通チャネル：広範囲に開放的な流通戦略」「選択的流通チャネル：修理やアフターフォローなどをつける販売戦略」「排他的流通チャネル：代理店や特約店の独占販売戦略」を意識することが大切です。
2-4．Promotion(プロモーション=広告宣伝)の分析方法
最後に、Promotion(広告宣伝)では、ターゲット顧客に確実に製品やサービスの認知を広げ販売を促すための効果的な宣伝方法を定めます。
「自社の強み」「ターゲットへの訴求」「ポジショニングの訴求」といった3つの視点から分析するのが効果的です。
・強みの訴求
製品やサービスそのものの強みや、修理・保証・アフターサービスなど付随機能に関する強みも含みよりよくアピールできるものを分析検討します。
・ターゲットへの訴求
ターゲット顧客に合わせて「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ」「口コミ」などの方法ややり方を分析検討します。
・ポジショニングの訴求
競合他社とのなかで、どの程度のポジションにあるのか、そのポジションに応じた、訴求方法・訴求媒体を選びます。
3．サービス業では4Pでなく7Pが基本！
サービス業では、これまで紹介した4Pに3つのPを加えて7つのPでマーケティングを考えて行くのが主流です。
サービス業には、製造業のように目に見える商品がないため「どのような人員がサービスを提供するか？(Personnel)」「どのような過程でサービスが提供されるか？（Process）」「サービス品質の物的証拠（Physical Evidence(物的証拠)）の３つのPが重要になります。
サービスが業で4P分析を行う場合は、「Product（商品）」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(広告宣伝)」に加えて上記3つのPについても分析を行っていきましょう。
3-1．Personnel(パーソナル=人員)
サービス業では人が関わることが多いため人もサービス品質の1つと考えます。そのため、Personnel(人員)について分析していく事が大切です。ここで言う「人」には、提供する側の従業員だけでなく、サービスを利用する顧客も含まれます。
特に高級感なレストランであれば、教育の行き届いた従業員やシェフはもちろん、新鮮で美しい食材を供給する関係者などが重要なのは当たり前です。そして、マナーを守って食事のできる質の高い顧客もサービスの一部です。
もちろん、安さを売りにした気さくなお店であれば、高級な雰囲気の店舗では安さを求めるお客さんは入りにくくなってしまいます。気さくな従業員にカジュアルなお客様が重要になります。
このように、どのようなサービス形態を作り出したいかによって、人の教育や選択を行う必要があります。
3-2．Process(プロセス=過程)
サービス業の場合には提供プロセスも付加価値となる場合もあります。例えば、ホテルでは宿泊時がサービスを利用する時ではなく、予約する時からサービスが始まっていると考えるとサービスの品質が上がります。
例えば、予約の時に名前を言うだけで、過去の予約履歴情報から「前回は＊＊を召し上がられましたが、今回はいかがいたしましょうか？」、お誕生日情報から「お誕生日おめでとうございます」と言われたりしたらサービスの価値が上がります。
このように、CRM（カスタマーリレーションシップマネージメント：顧客管理）を向上させることでサービスの品質を上げることができます。
このように、「サービス利用前」「サービス利用中」「支払い」「忘れ物対応などの事後対応」についてもプロセスの範囲となります。
3-3．Physical Evidence(フィジカルエビデンス=物的証拠）
Physical Evidence(物的証拠)は、見込み客や顧客に、安心してサービスを利用してもらうために提示する物的証拠です。
例えば、レストランであれば店構えや流しているBGM・使用食材のトレーサビリティ証明書・従業員の制服なども品質を表します。
学習塾であれば、講師が全員東大出身者であることや、難関校合格率・東大合格者数などの告知なども物的証拠になります。
こうして、サービスの品質を明らかにすることで、初めてサービスを利用する人の不安を取り除くのがフィジカルエビデンスとなります。
また、同じ内容を「Physical Environment（フィジカルエンバイロメント=物理的環境）」とも言うことがあります。
4．5分で学べるケーススタディ3選
ここからは実際に4P分析の活用で実績を残している製品やサービスを検証しながら、その成功の秘訣に迫っていきたいと思います。なお、それぞれの事例の特徴的なPについて書いていますが、実際に4P分析を行う際には、それぞれの分析の深さに違いはあってでも、4Pすべての分析は必要です。
4-1．H&M Product×Price×Place
ZARAやForever21などと共に、ファストファッションを牽引するブランドのひとつにH&Mが存在します。H&Mは全世界に展開し年間売上は約3兆円を誇り、日本においても北海道から沖縄まで全国に店舗を構えています。H&Mの成功の理由は、製品の明確なコンセプトと流通形態にあります。
H&Mが目指した製品のコンセプトは、「高級ブランド製品の類似品を低価格で提供する」というものでした。これは従来、価格を理由に高級ブランド製品を手にすることができなかった層に対して、代替品を提供することでそのニーズを満たすことができます。
また、製品を他ブランドの類似品と定めてしまうことによって、自社でトレンドを生み出す必要やデザイン検討に割く予算を削減することで製造コストを抑えることが可能になり、低価格での製品提供が実現できるのです。
加えて、その製品を製作コストの安い世界中の工場で生産し、更に安価な海運で輸送するという生産・流通のシステムも低価格の実現、ひいてはH&M成功の重要な要因とっています。
4-2．ライザップ Product×Promotion
続いて、近年急速に発展し、今やトレーニングジムの代表格といっても過言ではないポジションを確立した「ライザップ」の事例です。
従来のトレーニングジムといえば、プールやランニングマシンといった設備などの、言わばトレーニングのための“場”を提供する事業形態が主でした。そこに着目したライザップは、「トレーナーのマンツーマン指導の下での筋力トレーニングや厳しい食事管理」という新たな形を打ち出し、「自分一人では甘えてしまう」「今までダイエットに挑戦したが失敗した」という多くに人のもつ悩みに訴えることに成功したのです。
また、ライザップが成長した要因として、サービスの内容もさることながら、優れたプロモーションがあったことも事実です。「ブーチ、ブーチ」という重低音と共にうつむき気味な小太りの人の映像が流れたかと思ったら、同じ人が次のシーンでは明るいメロディーと共に劇的に変化した体型で笑顔を見せるおなじみのCMは、数多くのパロディが作られるほどの反響を呼び、知名度の向上に大きく貢献しました。また、CMのモデルにタレントの赤井英和さんや経済アナリストの森永卓郎さんといった有名人を起用したことで、サービスに対する信頼度を向上させることにも成功しました。
トレーナーのマンツーマン指導と食事管理という新しくもニーズに適したProduct（プロダクト：製品）を「ビフォア・アフター」CMという優れたPromotion（プロモーション：販売促進）で広めたことが、ライザップの3年間で売上100億円という驚異的な成功を導いたのです。
4-3．「TRAIN SUITE（トランスイート）四季島」Product×Price
東日本旅客鉄道（JR東日本）が2017年5月に運行を開始した「TRAIN SUITE（トランスイート）四季島」は、乗車すること自体が旅の目的となるクルーズタイプの旅を提供する豪華寝台列車として注目を浴びており、旅行代金が2名1室の場合32万円～95万円とかなり高額であるにも関わらず、2017年5月～2018年3月出発分の応募件数は、通期の平均倍率の5.0倍となるほどの人気を誇っています。
「四季島」の成功の要因はどこにあるのでしょうか。
「四季島」が新たに提案する旅行というのは、今まで移動の手段に過ぎなかった列車に、「上質な空間やサービス、そして時間を提供する」という新たな価値を付与したものです。車内はフェラーリのデザインに携わった奥山清行氏によるプロデュースの高級感あふれる内装、食事も「四季島」専用に用意されたものが提供され、従来の列車旅行とは一線を画すものとなっています。
これは、従来の旅行に物足りなさを感じていた層に対して全く新しい形態の旅行スタイルを提案すると共に、その高額な価格も相まって「四季島」という新たなブランドを確立できたことが成功の要因といえるでしょう。
5．まとめ
こちらでは、「4Pとは」「4Pと4Cの違い」「4P分析のやり方」「サービス業の7P」についてみてきました。
「4P」とはマーケティング・ミックスとも言われ、マーケティング戦略立案・実行のステップ1つです。
構成要素として「Product（プロダクト）」→「Price（プライス）」→「Place（プレイス）」→「Promotion（プロモーション）」があり、こちらを順番に検討立案していく事で良いマーケティングを実施することができます。
「4P」の他に「4C」という考え方もあるのですが、「4P」は販売者側の視点であり、「4C」は消費者側の視点となりますが、双方を検討にいれる必要があります。
「4P分析のやり方」には、それぞれのPごとにいくつかのポイントがありますので、それらを検討していくことで網羅的に分析ができます。
なお、サービス業の場合には、7Pとなり4Pに「Personnel（人員）」「Process（過程）」「Physical Evidence（物的証拠）」の3つのPが加わります。
サービス業では、サービスという目に見えない「物」を販売するため加わる3つで、サービス業では特に重要なポイントとなります。
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