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近年、人気のユーチューバーやインスタグラマーに自社製品やサービスの紹介してもらうことで、認知拡大や購買、ファン（ロイヤルカスタマー）化につなげる手法として大きく注目されています。
主にSNSで大きな影響力をもつ「インフルエンサー」にブランドの製品やサービスを紹介してもらい、消費者の態度変容や行動変容を促すコミュニケーション型マーケティング手法をインフルエンサーマーケティングといいます。
今回は、
- そもそもインフルエンサーって何？
- インフルエンサーマーケティングをしたい
- インフルエンサーマーケティングの効果をさらに高めたい
という方のために、インフルエンサーマーケティングの基礎から応用まで詳しく解説していきます。
1．インフルエンサーマーケティングとは？
芸能人や有名ブロガー、インスタグラマー、YouTuberのような影響力のある人物が自身のブログやSNS、テレビメディアで特定の商品やサービスを紹介し、大多数の消費者の購買行動に影響を与えるビジネス手段をインフルエンサーマーケティングといいます。
1-1．消費者の購買行動の変化に適用した施策
では、なぜインフルエンサーマーケティングがマーケティング施策として有効になったのでしょうか？それは、消費者の購買行動の変化にあります。
AISCEAS」という購買行動を聞いたことがあるかもいるのではないでしょうか？
Attention（注意）
Interest（興味）
Search（検索）
Comparison（比較）
Examination（検討）
Action（購買）
Share（情報共有）
AISCEASは上記の言葉の頭文字を取った言葉です。
スマートフォンの普及によりユーザーは外出先からもインターネットにアクセスできるようになり、インターネットの普及率が上がりました。さらに、TwitterやFacebook、そしてInstagramといったSNSの普及により、SNSを利用して友人とコミュニケーションを取るようになりました。
また、SNSは一般人だけでなく、有名人やアーティストなども利用しているため、自身が好きな有名人やアーティストをフォローすることで、その人がアップする情報に興味（Interest）を持つようになっていきました。
つまり、今まではユーザーの購買行動は、検索（Search）し自身が興味のある情報を「探しに行くこと」が多かったのですが、近年はアップされた情報に興味（Interest）を持ち「情報を受けとり」、購買（Action）へと変化していったのです。
そのため、インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーを活用し、自社のサービスや商品に興味をもってもらうための絶好の施策になりました。
2．従来型のマーケティングとインフルエンサーマーケティングの違い
では、他のマーケティング施策としてどのように違うのかもう少し具体的に見ていきましょう。
SEOやリスティング広告などのWebマーケティング施策は企業が直接ユーザー（消費者）へマーケティング施策を行い、購買行動を起こさせるのが施策の流れでした。
近年Webマーケティング施策として取り入れている企業が多いコンテンツマーケティングやオウンドメディアを同じです。すぐにサービスに繋がる施策ではなく、将来顧客となる潜在層へアプローチするための施策ですが、施策の流れとしては、SEOやリスティングと同じで、企業が自ら情報発信をしていきます。
一方で、インフルエンサーマーケティングは企業が直接消費者へマーケティング施策を行うのではなく、SNSの各媒体から影響力のあるインフルエンサーが、商品やサービスについて情報発信し、プロモーションしてもらいます。
そして、SNSでインフルエンサーマーケティングを行うことで、投稿が「拡散」される可能性が高くなりました。これにより、ターゲットからさらに別ターゲットへ情報が拡散されることになり、商品やサービスの認知をより多くのユーザーへリーチできるようになりました。
このようにインフルエンサーマーケティングは、直接インフルエンサーが、商品やサービスの口コミをブログやSNSに書き込むため、上手くいけば質の高い口コミがフォロワーを通して一気に拡散されます。また、インフルエンサーの選び方さえ間違えなければ、商品コンセプトと合致する消費者に「ブランド力の向上」や「認知度の拡大」を目的として手軽にアプローチできるようになったのです。
2-1．インフルエンサーって、どんな人？
では、インフルエンサーマーケティングの「インフルエンサー」とはどのような人達なのでしょうか？
大きく分けて5つのカテゴリーに分けることができます。
・メガインフルエンサー
SNSのフォロワー数が100万人以上で世間での知名度がとても高いインフルエンサーです。
TVでよく見る芸能人やモデルなどがこのカテゴリーに当てはまります。
・ミドルインフルエンサー
SNSのフォロワー数は10万～100万人で、TVへの露出は少ないがSNSでの認知度が高いインフルエンサーです。ファッション業界・美容・トラベルなど特定のジャンルで活躍し、そのジャンルでの認知度が高いのが特徴です。
・マイクロインフルエンサー
SNSのフォロワー数が1万～10万人未満で、事務所に所属している人もいれば一般人いたりと様々な人が該当します。
特徴的なのが、特定のジャンルに強い拡散能力を持っており、そのジャンルにこだわった投稿をすることです。フォローしている人もそのジャンルに興味を示している人がメインになるため、フォロワー数はミドルインフルエンサーよりも少なくなります。しかし、そのジャンルへ強い影響力を持っているため、高いエンゲージメントが期待できます。
・ナノインフルエンサー
SNSのフォロワー数が1000人～1万人と少なく、決して有名ではないが、特定の範囲で一定層への影響力を持っているインフルエンサーになります。
・ライトインフルエンサー
ごく普通の一般人で情報発信しているだけだが、1000人～1万人と一定数のSNSのフォロワー数がいるインフルエンサーです。
特定のジャンルを発信しているわけではなく、日常生活について発信しているケースが多いです。もともとインフルエンサーという言葉は、テレビやスポーツで活躍する芸能人や専門的な知識を有する有識者を指す用語として用いられていました。
しかし、近年、スマートフォンの利用率の高まりからSNSを中心としたコミュニケーションへとシフトしたことで、たくさんのフォロワーを獲得している影響力のある人物を指す言葉として利用されています。
3．インフルエンサーマーケティングのメリット
注目されているインフルエンサーマーケティングですが、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。
以下で詳しく紹介します。
3-1．柔軟なマーケティング施策展開ができる
インフルエンサーマーケティングは様々な形で施策を行える点で優秀です。
たとえば、
・ギフティング
インフルエンサーの自宅に製品を送り、体験した感想をSNSに投稿してもらう。アプリなどのオンライン体験も可能。
・現地訪問
インフルエンサーを店舗やイベント、観光地などへ招き、現場レポート。ゲストとして登壇してもらうことで集客も行える。
・コラボレーション
消費者視点と最新トレンドを取り入れたターゲットに刺さる製品・企画の監修やコラボアイテムの共同制作を行う。
・ライブコマース
ライブ配信にてインフルエンサーに商品紹介をしてもらう。リアルタイムの質疑応答が可能であり、不安を解消することでそのまま購買につなげやすい。
・アンバサダー
ブランド専任の広告塔として長期的なパートナーシップを結び、ブランドの魅力を発信してもらう。
また、
・ブランドの認知度を高めたい
「トップ/メガインフルエンサー」によりブランドの情報を爆発的に拡散してもらう。
・製品の購入を促したい
「マイクロインフルエンサー」の消費者目線の口コミにより消費者を後押ししてもらう。
のように、自社ビジネスの形態やマーケティングの目的によって柔軟に施策を実施できることは大きなメリットです。
3-2．ターゲティングがしやすい
ファッション、コスメ、グルメ、旅行など、それぞれのジャンルに特化したインフルエンサーはそのジャンルへの興味関心が高いフォロワーを多く抱えています。
したがって、起用するインフルエンサーにより年代別、男女別、ジャンル別でターゲティングが可能な点はマーケティングを行う上でメリットとなります。
たとえばファッションインフルエンサーに製品をPRしてもらうことで、ファッションに興味関心の高い人たちへインフルエンサーの口コミと共に自社商材を効果的に訴求することができます。
3-3．消費者目線のレビューを発信してもらえる
インフルエンサーは企業発信の情報と異なり、実際に製品やサービスの良し悪しを「消費者目線で」丁寧にレビューしてくれます。
実際の消費者としての発信は説得力が高いため、見ているユーザーの興味関心や共感の獲得に貢献してくれるのは大きなメリットです。
さらに現行製品へのフィードバックによって品質改善や新製品開発にもつなげることも可能です。
3-4．広告臭が少なく受け入れられやすい
インフルエンサーマーケティングは口コミによる商品やサービスのレビューが主な拡散方法となります。
人のコトバが介入することで一般的な企業の広告よりも広告臭が少なく見ている人から受け入れられやすいメリットがあります。
現代ではインターネット上の広告をブロックする「アドブロック」を導入しているユーザーも多くいますが、インフルエンサーのPRは通常のSNS投稿により行われるためブロックされずに情報を届けることもできます。
3-5．口コミの拡散とUGCの獲得が期待できる
インフルエンサーはターゲットにとって共感性の高いコンテンツを生みだしてくれるため、質の良い「口コミ」がターゲット間でより拡散されやすくなります。
また、口コミはSNS投稿の形で拡散されるため、UGC（ユーザー生成コンテンツ）も獲得でき、ブランドの話題性や製品の信頼性を高めることにもつながります。
3-6．SNS（インターネット）上で行われるためデータが取得でき効果分析がしやすい
インフルエンサーマーケティングはほとんどがインターネット上で行われるため、リーチ数、エンゲージメント数・率、シェア数、サイト遷移数、製品購入数などデータの取得と分析が可能になります。
加えて「ソーシャルリスニング」のデータをもとに分析することで、高速でPDCAサイクルを回し継続的に施策効果を高めることができます。
4．インフルエンサーマーケティングのデメリット
インフルエンサーマーケティングは万能の手法と感じていただけていると思われますが、実施する際に注意すべき点（デメリット）もありますので、以下に紹介しておきましょう。
4-1．インフルエンサーの選定が非常に難しい
インフルエンサーマーケティングではインフルエンサーの選定により成否が分かれるといっても過言ではありません。
近年では「フォロワー数が多い」だけでインフルエンサーを選ぶのはナンセンスです。目的に沿った高い成果が見込めるインフルエンサーを選ばなければなりません。
そのため、インフルエンサー選定の際には、最低限以下の要素を検討する必要があります。
- ブランドとインフルエンサーの親和性
- インフルエンサーの投稿の質
- フォロワーからの反応（エンゲージメント）数・率
- インフルエンサーとフォロワーとの関係性
- インフルエンサーのコミュニケーション力
- 過去のPR投稿内容
- 過去のPR投稿への反応数・率
- インフルエンサーのフォロワー属性（年代・性別・興味関心）
- 過去PRの結果インサイトデータ（基本的に入手不可）
代表的なものを紹介していますが、これ以外に施策目的によって細かに選定する必要があります。
また、フォロワーを金銭で購入する「フォロワー買い」をしているインフルエンサーは、マーケティング効果を著しく下げるため、見極めて排除する必要もあります。
マーケティングの目的に沿わないインフルエンサーを選定してしまうと期待する成果が出ないため、インフルエンサー選定は繊細で難易度が非常に高いものと心得ておきましょう。
4-2．ステマによる炎上リスクがある
ステマ（ステルスマーケティング）とは、企業から報酬をもらって製品のPRを依頼されているにもかかわらず、そのことを隠し、「良いものを見つけた」とあたかも自然に製品を見つけたように宣伝をしフォロワーを欺く行為です。
ステマが発覚すると、炎上し、ブランドや企業が社会的信用を失う重大な事態に陥る可能性もあるため、インフルエンサーマーケティング実施の際には細心の注意が必要です。
4-3．炎上を回避するために高いリテラシーを維持する必要がある
ステマをしていなくとも、モラルや配慮に欠けたPRをしたとしてSNSで炎上することもあり得ます。
おもちゃ会社のトミーは、SNS運用に卓越しており、リテラシーも高いことで業界的に有名ですが、一つの投稿がもとで炎上しネガティブなニュースとして大きく取り上げられてしまいました。
人が情報を発信し、人が情報を受け取る以上、最新の動向を把握して高いリテラシーを維持することが必要となる点もインフルエンサーマーケティングを行う上で難しいポイントとなります。
5．インフルエンサーマーケティングを始める前に注意したいポイント
インフルエンサーマーケティングのメリットやデメリットについて解説をしてきましたが、
実際に行う際はどのようなことに気をつければいいのでしょうか？
5-1．施策の目的と目標を明確化する
施策の「目的と目標」を行う際に必ず明確にしておく必要があります。これらを明確にしておかないと、施策が終了した際に「目標に対しての費用対効果はどうだったのか？」や「今後、施策として続けるべきなのか？やめるべきなのか？」の判断ができなくなります。
また、「目的と目標」によっては、別の施策が有効な場合もあります。例えば、商品やサービスの購入数を今すぐ増加させたい場合には、インフルエンサーマーケティングよりもリスティング広告の方が有効な場合があります。
さらに、この2 つを明確にしていないと囲うインフルエンサーにヅレが生じてしまい、商品やサービスとあまりマッチしないインフルエンサーを囲ってしまうケースもあります。
そのため、まずは「目標と目的」を明確にしましょう。
5-2．効果が見込めるインフルエンサーに依頼する
目的と目的が明確になったら、効果が見込めるインフルエンサーを決めましょう。
インフルエンサーの選定は、施策の効果に一番大きく関わってきます。
フォロワー数が多いからと言って必ず有効なマーケティングになるとは限りません。有効なマーケティングにするためには、商品やサービスと親和性の高いインフルエンサーに依頼することが重要です。
後ほど、インフルエンサーをキャスティングする方法について解説しますので、参考にしてみてください。
5-3．ステルスマーケティングにならないように注意する
デメリットでも説明しましたが、ステルスマーケティングになり炎上してしまった場合、効果がある施策ではなく、逆にマイナス効果を生む施策になってしまいます。
そのためにも、必ず投稿する際に、#PR や #ADなどのハッシュタグを付け、広告やPR活動であることを明示してもらいましょう。
5-4．運用ルールを明確にする
必ずインフルエンサーに先ほどのハッシュタグをつけてもらうことはもちろんのこと、どのような内容で投稿してほしいのか、どれくらいの頻度での更新してほしいのかなど運用ルールを明確にしておきましょう。ここで、注意したいのは、こちらの要望だけでなく、インフルエンサーの要望も加味して考えていくことです。
また、インフルエンサーマーケティングを行う際には、数人のインフルエンサーに依頼するケースもありますので、社内できちんと管理できるような体制を整えておく必要もあります。
6．まとめ
インフルエンサーマーケティングは、従来の広告の在り方を変えてしまう優れたマーケティングとして、注目を集め続けています。もし、フォロワーも多くクオリティの高いコンテンツ制作者が身近にいるのなら、ぜひ仕事を依頼してみましょう。
⇒【東証プライム企業も多数利用！】最先端のSNSマーケティングツール「Tofu Analytics」、「InstantWin」とは？
