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DMやメールマガジンを送る、SNSアカウントを運用する……。意識せずにすでにダイレクトマーケティングを行っている企業は少なくないでしょう。しかし、「どうしてこの施策をやっているのか」をきちんと説明するのは難しいものです。本記事ではまずダイレクトマーケティングの意味を解説します。定義を知って、自社の施策に生かす参考になさってください。
ダイレクトマーケティングとは？
「ダイレクトマーケティング」は比較的よく耳にする言葉ですが、日本語で具体的に説明しようとすると難しく感じませんか？ まずはダイレクトマーケティングとはどのような手法なのかを改めて確認しましょう。
ダイレクトマーケティング=DMと思っていませんか？
「DM（ダイレクトメール）」と頭文字が同じであるため、「ダイレクトマーケティング=DMのこと」と勘違いしてしまう人もいます。
確かにダイレクトメールもダイレクトマーケティングの手法の一部なのですが、それだけがダイレクトマーケティングではありません。ダイレクトマーケティングと聞いてまずDMが思い浮かんでしまう場合はそのことを念頭に置いて読み進めてください。
顧客と「ダイレクト」にやりとりするマーケティング手法
ダイレクトマーケティングは、顧客と「ダイレクトに」やりとりをするマーケティング手法です。「ダイレクトに」とは直接的に、という意味ですから、マーケティングを行う側が顧客に直接アプローチする、ということです。
また、ダイレクトマーケティングの文脈では顧客とのコミュニケーションも重視されます。マーケター側からアプローチするだけでなく、顧客側も希望すればマーケターにコミュニケーションが可能だというのがダイレクトマーケティングの形態です。
ダイレクトマーケティングの例とは？
続いてはダイレクトマーケティングの例について考えてみましょう。業態によっても多少異なりますが、鍵となるのは「直接のコミュニケーション」です。
インターネット通販の場合
自社製品をインターネット上で販売しようと考えたとき、手法はいくつか考えられます。ひとつは自前のECサイトを開設して直接販売するという方法です。
このときはショップのオーナーが自分たちになるため、顧客とのやりとりも常にダイレクトに行えます。メールマガジンを送付したり、クーポンを発行したりといった施策が行えます。
一方、ECサイトを管理運営するコストを避けるために、外部のECサイトに卸を行うという選択肢もありえます。このとき消費者と直接やりとりするのは外部のEC事業者になりますから、製造者側はこのままではダイレクトマーケティングの機会を失います。
「販売は小売りに任せる」という考え方であればそのままでも良いでしょう。しかし今後別の自社製品を購入してもらいたいなどの動機がある場合は、顧客に直接働きかけるチャネルがあったほうが便利です。アフターフォローのためのシステムを作ってそこに登録をしてもらったり、SNSアカウントを開設したりといった施策が必要になってくるでしょう。
実店舗の場合
続いては実店舗の場合を考えてみましょう。実店舗は顧客を直接接客します。そのためダイレクトマーケティングそのものであるように思えます。確かに、店舗運営という視点で考えればその通りです。また、自社製品を自社の店舗で販売するブランドなどもダイレクトマーケティングができると言えます。
一方、その店舗で販売している製品を作って卸している事業者側からすればそうではありません。店舗は直接接客を行うことで「店舗のダイレクトマーケティング」が可能ですが、「製品のダイレクトマーケティング」をしているわけではありません。
製品のダイレクトマーケティングを行いたいなら、製造側が直接顧客にアプローチする必要があります。家電量販店でのメーカー担当者配置や店頭ポップアップなどがダイレクトマーケティングに当てはまるでしょう。
ダイレクトマーケティングを始めよう
顧客に直接アプローチできること、コミュニケーションによって情報やニーズを集められることがダイレクトマーケティングの魅力です。実際に始めるためのステップを簡単に3段階にまとめました。
顧客の情報を集める
顧客情報の集め方は企業によって異なっているでしょう。意図的にメールアドレス等を収集しているところもあれば、B2Bで名刺交換をして終わり、となっているところもあるのではないでしょうか。
まずは散逸している顧客情報を一覧性のある形にまとめましょう。管理やツール導入のことを考えると、デジタル化するのが最も便利です。
集まった顧客情報がメールアドレスならメールマガジン、SNSアカウントならフォロー誘導、住所なら郵送のダイレクトメールなど、アプローチの方法が変わってきます。どのような方法でコミュニケーションを行うのかも合わせて検討しましょう。
顧客が求める情報を分析する
続いてはどのような情報を発信するかです。新製品のお知らせひとつ取っても、方法によって顧客の心を掴んだり掴まなかったりします。
詳細なスペックをわかりやすく説明するのが良いのか、動画にするのか、アーティストとコラボレーションするのかなど、方法は様々あるでしょう。大切なのは、最もコミュニケーションを取りたい顧客層の心を掴めるかどうかです。
また、ダイレクトマーケティングは普段からのコミュニケーションが重要になってきます。ここぞというときにしっかりと数字を出すためにも、普段の情報発信で顧客に興味を持ち続けてもらうことが重要です。コミュニケーションを取り続けることで、顧客の求める情報についても分析がしやすくなっていくというメリットもあります。
情報発信を行う
準備が整ったら、実際に情報発信を行います。情報発信をしたらそのままではなく、必ず分析を行いましょう。新製品情報であればダイレクトマーケティングからのコンバージョン率は確認したいところです。
また、顧客からどのように情報が拡散していったのかも重要です。ダイレクトマーケティングで反応の良い顧客は自社のファンになってくれている可能性が高いですから、良い口コミが広がっていく可能性が高いからです。
これらの反響を確認し、顧客の心に響く情報を発信し続けられるよう工夫してみましょう。直接反応が返ってくるのがダイレクトマーケティングの良いところですので、ぜひ活用してみてください。
分析能力に不安がある……という企業は、弊社のSNSアカウントやキーワードなどを自動でモニタリングができるSNSマーケティング向けモニタリングツール「Tofu Analytics」もぜひご検討ください。
参考：
Tofu Analytics | 最先端のSNS分析ツールでSNSマーケティングを改善
まとめ
ダイレクトマーケティングとはどのような手法なのかという解説と、始めてみるに当たり押さえておきたいポイントを紹介しました。「顧客に直接届くこと」と、「やったらやりっぱなしにしないこと」が重要なダイレクトマーケティング。始めると当初は試行錯誤の連続かもしれませんが、顧客としっかりとしたコミュニケーションパイプが作れると心強いものです。まずは担当者の手の届く範囲から始めてみてはいかがでしょうか。
参考：
何が違うの？通信販売とダイレクトマーケティング。成功の決め手は顧客分析！｜ビジネス情報（エリアシ）｜各地域に根ざした総合広告代理店｜DENTSU WEST JAPAN INC. 電通西日本
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