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コロナ禍で非対面・非接触が推奨され、実店舗へ足を運んで買い物をする行動が減った一方、EC利用が拡大しました。そのような中、「ショールーミング」という新たな買い物行動も見られるようになっています。
ショールーミングとは「商品を実店舗で見て、購入はECで」という消費者行動のことです。
この記事では、ウィズコロナ時代の買い物行動の実態を明らかにし、事業者として今後対策すべきことを解説します。
1．ショールーミングとは
まず、ショールーミングとはどのようなものか、そしてショールーミングと同時に語られることの多いウェブルーミングについても解説していきます。
ショールーミングの概要
ショールーミングとは、買い物をする際に、実店舗で商品を見たうえで同じ商品をECサイトで購入するという消費者の行動のことを指す言葉です。
多くの消費者は、デザインやサイズ感などが自分の欲しているものかを確認するために、商品を実際に手に取って確認したいと考えています。また、できるだけ安く買いたい場合や、持ち帰るのが大変なものに対して、ECサイトを利用する傾向にあります。これらの心理から、ショールーミングが行われていると考えられています。
ウェブルーミングについて
ショールーミングと反対の消費者行動として挙げられるのが「ウェブルーミング」です。ウェブルーミングは、Web上で商品に関する情報を調べたうえで、その商品を実店舗で購入するという消費者の行動を指します
ウェブルーミングを行う背景には、ECサイトを利用する際に送料がかかってしまうことや、配送までに時間がかかってしまうといった理由があるものと考えられています。
2．ショールーミングが注目されている理由
では、なぜ今ショールーミングが注目を集めているのでしょうか。ここからは、その背景について解説していきます。
〇ECサイトの普及
ショールーミングが注目されている理由の一つとして、ECサイトの普及が挙げられます。
実店舗を持つ企業からすると、ショールーミングは売り上げをECサイトに奪われてしまう事態を招きかねません。さまざまな分野の商品がECサイトで購入できるようになったことで、店舗の売り上げが減少する危機に直面しているのです。店舗だけでなくECサイトも持っている企業ならまだしも、ECサイトがない企業にとっては致命的な問題となっています。
〇コロナ禍とショールーミングの関係
コロナ禍になってからは、外出の機会は減ったことで、多くの店舗での売り上げは減少しています。消費者も、極力店舗で商品を買うことはせず、ECサイトで済ませようと考える人が多い傾向にあります。
しかし、どれだけ外出の機会が減ってもショールーミングはなくならないと考えられています。これは、商品を直接見ずにECサイトで買い、失敗したという経験のある消費者も多く、実際に商品を手に取って確かめたいというニーズが存在しているためです。
3．ショールーミング対策の4つのポイント
ショールーミングの背景には「店舗で購入する必要がない」と考える消費者心理があるため、その点を踏まえて具体的な施策を実行していく必要があります。
3-1．実店舗での情報検索をサポートする
ショールーミングが行われること自体は、個々の店舗や企業による影響ではなく、消費者ニーズの大きな変化による流れともいえます。そのため、ショールーミングそのものを防ぐのではなく、実店舗へ足を運んでもらえる機会を前向きにとらえてみるのも一つです。
たとえば、実店舗を単に「商品を販売する場所」としてとらえるのではなく、顧客に「情報提供をする場」としてとらえる方法があります。適切な情報を提供することは、店舗での購入につながったり、今後も足を運んでもらえるきっかけになったりすることもあるでしょう。
3-2．リアルな顧客体験を提供する
実店舗の強みは、スタッフが直接的に接客を行える点にあります。商品に関するアドバイスやコーディネートといった個別化された顧客体験は、オンラインでは実現できない重要な価値を持っています。
そのため、ECサイトとの違いを生かすために、顧客体験を充実させるのも有効な方法です。
3-3．O2Oを展開する
O2Oとは、「Online to Office」の略語であり、オンラインから実際の店舗（オフライン）へ顧客を誘導する販売促進戦略のことを指します。たとえば、Webサイトから実店舗で使える割引券を発行するなどの方法で、顧客の来店を促すといった具合です。
また、O2Oには反対にオフラインからオンラインへの誘導も含まれます。こちらは、ショールーミングで店舗に足を運んでもらえる機会を利用して、アプリや企業のWebサイトなどの登録を促すといったパターンが考えられます。
3-4．オムニチャネルを展開する
オムニチャネルとは、一言で表すと「どんな販売経路からでも等しくスムーズに商品の購入ができる状態」を指します。
たとえば、店舗に欲しい商品の在庫がなかった場合、ECサイトから購入してもらえるように情報提供できる状態を「マルチチャネル」と呼びます。オムニチャネルはそこからさらに進展して、ECサイトやSNS、アプリなどで検索した商品の支払いを店舗で行い、受け取りを自宅に指定するなど、購入経路や接点の多彩な組み合わせを用意している状態のことを指します。
このように、実店舗とオンラインの連携を強めて消費者との接点をできるだけ多く持つことで、販売する機会を増やすのも重要な取り組みのひとつです。
4．具体的な対応事例
ここからは、ショールーミングに対する具体的な対応事例について紹介していきます。
4-1．JRE MALL Cafe
「JRE MALL Cafe」は、JR東日本が運営するECサイト「JRE MALL」が展開している体験型のショールームストアです。
2021年11月に横浜駅の中にオープンしたJRE MALL Cafeでは、オンラインとオフラインをつなぐさまざまな試みが実施されています。例を挙げると、商品の横にあるQRコードを読み取ることでその商品をECサイト（JRE MALL）上で購入できるほか、「コネクトドア」と呼ばれる縦型のモニターを通じて、地域の生産者からオンラインの接客を受けられる、といったサービスです。
店内には、JRE MALL上で販売されている商品や、ふるさと納税の返礼品が並べられており、JRE MALLを利用したことのない消費者が、JRE MALLについて知るきっかけとなるように設計されています。
4-2．ヨドバシカメラ
大手家電量販店として知られる「ヨドバシカメラ」は、ショールーミングを行う消費者の新たな傾向をうまく活用しています。
店頭に並べられた商品には、専用のアプリで読み込めるバーコードがついており、読み取ることでヨドバシカメラのECサイトでの商品ページにつながる仕組みとなっています。また、ポイントについてもECサイトと統合されているため、消費者からすると、店舗でもECでも買いやすいように設計されています。
また、店内では登録不要の無料Wi-Fiが利用できるうえ、店内の商品の写真撮影を許可し、ユーザーがスマホを持ちながら商品を探すことを推奨している点も特徴的です。
4-3．ZARA
ファッションブランドの「ZARA」も、早い段階からショールーミングの対策を講じてきたことで知られています。2018年には六本木に期間限定の巨大なショールーミングストアを展開したことで話題になりました。
この店舗では直接商品の販売は行わず、欲しい商品を見つけたら、専用のアプリでバーコードをスキャンしてECで購入できるようになっています。また、支払いはEC上だけでなく、レジでの支払いにも対応しており、どちらで購入しても商品が自宅に配送されるような仕組みとなっている点もポイント。その他にも、アプリを使用することで試着室の予約ができるため、試着までの時間を自由に使えるようになっています。
かさばるために実店舗では買いたくないという消費者のニーズにも応え、顧客をさらに囲い込めるようなシステムと言えるでしょう。
4-4．ナラカミーチェジャパン
レディスアパレルブランドの「ナラカミーチェ」は、コロナ禍で店舗の売り上げが低迷する中、ecbeingを活用することでECサイトの売り上げ前年比140%を達成しています。
そのための施策として行われたのが、店舗在庫とEC在庫の可視化です。両者の数を把握できていないと、店舗在庫は売り切れているもののEC在庫は余っているといった機会損失を招きかねません。店舗とEC両方の在庫を可視化することで、販売の機会損失を防ぎ、余剰在庫を持たないことによるコスト削減も実現しています。
また、百貨店向けの店舗客注サービスの導入も、ショールーミング対策の一環と言えるでしょう。これは、百貨店内のナラカミーチェの店舗で商品を購入する際、店頭に在庫がなかった場合でも、その場でスマホを使って商品を購入することで、自宅に配送できるというサービスです。企業の目線から見ても、在庫がない場合の機会損失を防げるうえ、レジで会計をすることで百貨店にも売り上げの一部が支払われる、という両者が得をするという仕組みとなっています。
5．まとめ
ショールーミングという消費者行動が拡大していることを、具体例を交えながら紹介しました。
ショールーミング対策としては、まず「顧客が実店舗・ECそれぞれに求めるベネフィットとは何か？」を洞察し、顧客の心理・行動を深く理解することが不可欠です。
そのうえで、実店舗でなければ提供できない付加価値や、自社の強みを改めて棚卸ししていきましょう。実店舗・EC問わず、どんな接点でも快適な顧客体験を提供することが、顧客に支持されるカギと言えます。
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