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LPOとは?その意味・定義から対策すべき基本ポイントまで分かりやすく解説、実際の企業事例もご紹介します。

1.LPとLPOの意味

LPOについて理解するには、LPについて知っておく必要があります。

〇LPはCV獲得に特化したページ

LP(ランディングページ)の広い意味は、検索エンジンや広告、ブックマークなど様々な媒体を経由して訪れたユーザーが最初に見るページのことです。

ただ最近では、商品の購入やお問い合わせの獲得といった、最終的な目的(CV:コンバージョン)を果たすために特化したページをLPと呼ぶようになりつつあります。

例えば、検索窓に「Webサイト制作」といったキーワードを入力します。検索結果の上の方に表示される広告をクリックすると、Webサイト制作について解説している縦長のページが表示されます。

このページが、本記事におけるLPに該当します。

LPはサービスに対するお問い合わせなどのアクションを目的としており、お問い合わせのボタンのみ配置して、他ページに遷移する導線を一切設けていない場合が多いです。

〇LPOとはLPを最適化すること

LPOとはLanding Page Optimization(オプティマイゼーション)の略であり、LPを最適化して問題を解決することです。

LPはWeb広告とセットで使われることが多いのですが、広告を出しただけでは、クリックされても購買に至らないケースがほとんどです。

リスティング広告は、クリックされた分だけ広告費を支払う成果報酬型であるため、クリックされて購入されない状況が続けば、当然赤字になってしまいます。

赤字を回避するためにも、CVR(コンバージョン率)とCPA(獲得単価)を割り出して、自社のLPが最適な状態にあるかを見直さなければなりません。

このような流れが「ランディングページ最適化」です。

2.LPOは効果測定が大事!

さて、コンバージョン率を上げるためのLPOですが、これからLPOに取り組もうという場合には、忘れないでいただきたいとても重要なことがあります。

それは、定期的に効果測定を行うということです。

LPに何らかの改善を施して、「いいページになったぞ。」と思っていても、実際にはCVRが下がっていたのでは何の意味もありません。

常に改善前と改善後のCV数・直帰率といった指標を計測・比較して、最もいい結果を出した施策を残していくということを忘れないようにしてください。

3.LPOの基本ポイント

では、LPOの基本ポイントを具体的に紹介していきます。

先に述べたように、せっかく集客に成功してもすぐに離脱されてしまっては意味がありません。

興味を持って訪れたユーザを確実にコンバージョンにつなげるという大きな目的を念頭に以下を参考にしてみてください。

3-1.広告とLPのファーストビューで訴求内容をそろえる

LPに訪問してくるユーザは、インターネット広告(リスティング広告やバナー広告など)の訴求内容に興味を持って訪問してきます。それは、キャッチコピーであったり、商品の画像であったり、フォントや色などのデザインかもしれません。

ページを訪れたユーザは、最初に目に留まる領域「ファーストビュー」で、この期待を寄せたキャッチコピーやデザインなどの詳細を見たいと思っているはずです。それがキャッチコピーが見当たらなかったり、バナー広告と印象が異なる場合、「思っていたのと違う・・・」と感じすぐに離脱する可能性が高くなります。

せっかく訪問してくれたユーザを逃さないためにも、インターネット広告とLPのファーストビューで訴求内容をそろえ、ユーザの期待を裏切らないようにしましょう。

3-2.ファーストビューで興味を惹く

ページに訪問したユーザは、ファーストビューを見て自分に必要な情報があるか判断し、そのページにとどまるか離れるか決断すると言われています。

1)のポイントである「期待した訴求内容とズレがないか」という点も含め、いかにユーザの心に刺さる魅力的なファーストビューにするかが、直帰率改善・コンバージョンアップの重要なポイントとなるのです。

キャッチコピーや写真のクオリティをあげるのと、ユーザが「クリックしたい!」と思うCTAボタン(無料で試すなど、ユーザーのCVにつなげるボタン)にしましょう。

3-3.ページの読み込み速度を上げる

ページの読み込み速度が遅いとユーザはストレスを感じ、離脱してしまう可能性が高まります。

”操作開始時間が1秒のサイトと3秒のサイトを比較しても、3秒のサイトは1秒のサイトに比べ、ページビューが22%低下、コンバージョン率は38%低下、直帰率は50%上昇してしまうというデータがあります”

(引用元:http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2014/07/08/17757

このようなデータが示すように、表示速度の高速化は直帰率の改善、コンバージョン率の増加にとても重要なポイントとなります。

ページの読み込み時間が3秒以上かかるようであれば、真っ先に読み込み速度の高速化に取り組みましょう。

3-4.スマートフォンに対応する

スマートフォンの普及に伴い、LPもスマートフォンに対応しているかどうかも重要なポイントとなってきました。アクセス解析を見て、もしスマートフォンユーザが多いようであれば、スマートフォンへの最適化も検討しましょう。

Googleでは「モバイルフレンドリー」という考えを提唱しており、スマホ対応しているサイトがモバイルでの検索結果で優遇されやすくなるため、モバイル対応はモバイルユーザビリティの向上に加え、SEO対策としても取り組んでおきたい課題といえます。

スマートフォンユーザにとって使いやすいサイトかどうか無料でチェックをしてくれる「モバイルフレンドリーテスト」もGoogleからリリースされているので、ぜひ活用してみてください。

4.LPOとSEOはそれぞれメリットあり。相乗効果を狙おう!

LPO、SEOは、ともに重要なWEBマーケティング施策ですが、それぞれ目的とメリットが異なります。

LPOSEO
目的WEBサイトのユーザーの途中離脱を防ぎ、CVに導く・WEBサイトの存在をPR・WEBサイトへの流入数増加
メリットA/Bテストなど適切な方法を用いることで、結果が出やすい・検索エンジンの上位表示達成によりアクセス数が増加・企業ブランドの確立

結果が出やすいのはLPOであり、SEOは結果が出るまでに時間を必要とします。 また、SEO対策はユーザー数が少なくても行えますが、LPOにはユーザーのサンプルがある程度必要なので、アクセス数が少ない状態では検証が難しいといった特徴があります。

目的とメリットが異なるLPOとSEOですが、SEOで多くのユーザーを招き、LPOでしっかりとユーザーの気持ちを掴むというように、それぞれ関連し合っているといえます。

SEO対策により多くの人がサイトに訪れることでLPのアクセス数が増えますが、そのLPが最適でなければユーザーの早期離脱を招きます。ですからLPOが大切です。

一方、LPOにより最適化されたLPを作っても、サイトを訪れるユーザーが少なければ顧客や見込み客をつかみ、CVを得ることもできませんので、SEOが大切です。

つまり、同時に両方を始めることができればベストです。しかし費用対効果を考えた上で「どちらの施策から始めるかを選ばなければいけない」とお悩みの方もいらっしゃることでしょう。

すでにある程度の訪問者数が獲得できているが、CVRが低いという場合は、LPO対策が効果的です。一方、WEBサイトの訪問者数が少ない場合は、SEO対策を優先させます。

5.LPOの成功事例

次に、LPO対策をしている具体的な企業事例を2つご紹介します。

①ワタベウェディング株式会社

ウェブサイトでの集客に注力しているワタベウェディングでは、サイトリニューアル後にサイト内の課題発見のためLPOを行いました。

予約フォームやチャペル・式場一覧など、ユーザーが迷っているため選択できないという意見を基にサイト改善とA/Bテストを行い、従来のページに対して来店予約フォームのCVRが153.27%、バナーによるフォーム誘導が220.83%に改善しました。ユーザーテスト以外にも、チームや社内から出るアイデアを検証するフローができたことが大きな変化につながったそうです。

②株式会社TSUTAYA

TSUTAYAは、既存のLPを改善するためのテスト検証を行いました。

カラフルでインパクトのある既存のLPですが、ユーザーが求めている情報の可読が低い印象がありました。 そのため、改善案のLPは色を押さえて情報を見やすく整理し、CVにつながるアクションボタンを目立つように赤にしています。

A/Bテストの結果、CVRが約20%改善したことが確認できたそうです。

6.まとめ

LPOの手順と、成果が出ないときの改善ポイントについて説明してきました。

注意したいのは、目的や目標、ターゲット設定が適切でなければ、いくらPDCAを回しても成果につながらないということです。

自社のLPにまだ課題が残っていると感じた方は、より実践的なLPOの手法について解説している以下の資料をダウンロードしてみてください。

「BtoB向け 広告運用の重要なカギ!?ランディングページ改善ガイド」では、「LPで成果を出すためにすべき5つのこと」と「成果の出るLPの基本構成」について詳しく解説しています。

自社のLPの目的や目標、ターゲット設定に問題がないかチェックでき、LPOの適切な工程やアイデアを実行に移せるようになります。

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