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「コトラーってすごくよく聞く名前だけど、どうしてみんなコトラーの話ばかりするんだろう？」そう疑問に思っている人はいませんか？ 実は、現代で使われているマーケティングの用語やフレームワークのほとんどがコトラーによって提唱されたものと言っても過言ではないのです。
本記事では「近代マーケティングの父」とも呼ばれるフィリップ・コトラーの主要な業績と、現在の主張について解説していきます。
フィリップ・コトラーって何者なの？
フィリップ・コトラーは2020年現在も存命の現役研究者です。マーケティングの研究は以前から行われていましたが、コトラーはそれらを体系立ててまとめたというところに大きな業績があります。
今のマーケティングの基礎を作った研究者
アメリカ出身のフィリップ・コトラーは1931年生まれ。2020年現在89歳の研究者・経営者です。1960年代からマーケティングの教科書出版に取り組んできました。
19世紀から少しずつ始まっていたマーケティング研究は、それまでにも「マーケティングミックス」「ポジショニング」などの概念が生まれていました。コトラーはそれらを体系立てて理論化したことで大きな注目を浴びました。
STP・4Pなどのフレームワークを体系化
先ほど紹介した「マーケティングミックス」は、日本では「4P」と呼ばれることが多いフレームワークです。また、「ポジショニング」の概念は、現在では「STP」というフレームワークの一部として捉えられることが一般的です。
このように、ばらばらに存在していた概念を、実践的に、かつ理論的にまとめたのがコトラーです。もちろん自身の研究成果も含めて、コトラーのマーケティング理論は現在でもアップデートを重ねています。
4P・STPについては下記の記事でも解説しています。併せてお読みください。
4P分析って何？自社商品のマーケティングに活用する方法とは？ | misosil インフルエンサー活用・SNSマーケティング・DX情報ブログ
マーケティング戦略とは？STPを簡単に解説。課題を見つけて自社に生かそう | misosil インフルエンサー活用・SNSマーケティング・DX情報ブログ
マーケティング4.0とは？
「マーケティング4.0を意識して〜」などという文言を目にしたり、聞いたりしたことはありますか？ 実はこの「マーケティング4.0」という概念もコトラーが提唱したものなのです。
マーケティングの体系はアップデートされている
コトラーは多数の著作を持ち、その理論は年々アップデートされています。コトラー自身の主張が変化するだけでなく、市場やそれを取り巻く人間社会全体が変化しているのも原因のひとつです。
マーケティングという考え方は、大量にものが作れる状態、つまり今までのお客さんよりも多くの人に商品を売らないといけない状態が発生したことによって生み出されたとされています。産業革命であったり、農業の効率化・大規模化などが直接的なきっかけとなったのです。
つまり、マーケティングは最初「商品」から始まりました。しかし現代のマーケティングでは、商品と同じくらい「顧客」について考えます。それは社会が成熟し、様々な商品が増えた結果、商品のことだけを考えては新たな市場が作れない状態になってきたからです。
マーケティング1.0からマーケティング4.0まで
ここでコトラーの言うマーケティング1.0から4.0までを簡単にまとめましょう。
マーケティング1.0とは、マスに向けて同じものをどんどん売るという状態です。自動車生産初期に、フォードのモデルTという自動車が爆発的な人気を誇ったことなどが有名な例としてしばしば挙げられます。この段階では、できるだけ安く、できるだけ効率的に売る方法が求められます。
マーケティング2.0の段階では、「消費者」に対する視点が登場します。1.0の状態から比べて、初期の商品が行き渡った市場が相手です。「うちは６人家族だから大きな車が必要」「うちはふたり家族だけれど犬を乗せたい」など、自動車に対する細かいニーズを拾っていく必要があります。現代もマーケティング2.0的な発想でマーケティングを行っているという企業が少なくないでしょう。
マーケティング3.0は、より理想的・精神的な議論が必要になってきます。「自動車は環境破壊に大きな影響を与えている。これに対して自動車産業が取るべき責任とは何か、貢献できることはないか」というのがマーケティング3.0的発想です。
マーケティング1.0が商品主導、マーケティング2.0が消費者主導だとすると、マーケティング3.0は価値主導と言えるでしょう。CSRを重視する企業や、二酸化炭素排出０の商品を作ることをミッションとしている生産者などがここに当てはまるでしょう。
2016年に提唱されたマーケティング4.0は、マーケティング3.0の発想を持ちつつ、それが消費者の自己実現につながっていくことを説いています。この議論はSNSが主流となった現代社会とも密接につながっています。
企業も消費者も良いこと・価値のあることを求めており、かつ消費はもの重視から体験重視へと移り変わっています。エコ・サステナビリティといったキーワードと消費者の自己実現が上手に結びつけば、3.0からより進んだマーケティングが可能になるというわけです。
4Pから7Pへ
このようにマーケティングの主題が変化する中で、戦略フレームワークも庚申が必要だとコトラーは主張します。4Pといえば「Product、Price、Place、Promotion」ですが、コトラーは現代のマーケティング理論として次の7つの要素を提唱します。「Product、Price、Service、Brand、Incentives、Communication、Delivery」です。頭文字は揃っていないですが、便宜的に7Pと呼ばれることが多いようです。
ブランドとは、商品や企業そのものを消費者に愛してもらうこと、あえて自分たちを選んでもらうことです。インセンティブとは、消費者を良い気分にさせること。マーケティング4.0の自己実現ともつながります。
現代においてもマーケティング2.0的思考は有効であることが多いでしょう。しかし変化の早い社会の中で、先取りするマーケティングをするためにはどうしたら良いかをコトラーは考えています。
コトラーについてより詳しく知りたい！おすすめの著作
日本でも多くの経営者が必携の書としている『コトラーのマーケティング入門』。邦訳は2000年のものでやや古いですが、基礎の本として一読に値します。
マーケティング4.0については、コトラー自身の著作があります。邦訳『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』は2017年に出版されています。
まとめ
近代マーケティングの父フィリップ・コトラー。基礎的な理論と、その最新の主張について紹介しました。紹介した以外の著作も豊富なので、興味を持ったものからぜひ目を通してみてください。
参考：
サービス・ドミナント・ロジックとこれまでのマーケティング思想 : マーケターの日常哲学の変化を見据えて | 専修大学学術機関リポジトリ：SI-Box
「マーケティング4.0」とは結局どういうことなのか？ (1/2) – ITMEDIA マーケティング
「マーケティングは企業の成長エンジン！」フィリップ・コトラーが語る新しいマーケティング
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