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「マーケティング近視眼」。読むだけで、何となく良くなさそうな状態に思えます。近視眼とは、いったいどういうことを指すのでしょうか。何がいけないのでしょうか。マーケティング近視眼に対応するマーケティング遠視眼とはいったいどのようなことなのでしょうか。本記事ではマーケティング近視眼とそれに対する批判についてわかりやすく解説します。
マーケティング近視眼とは？
まずはマーケティング近視眼という言葉がどういった状態を指すのかを確認しておきましょう。「近視眼的なものの見方」というような定型句と同様、見えている範囲が狭い状態を指す言葉です。
セオドア・レビットが提唱した概念
マーケティング近視眼とは、セオドア・レビットが1960年に提唱した概念です。発表後すぐにもてはやされ、現在でも有用な概念として利用されています。
レビットがどのような状態をマーケティング近視眼としたのか見てみましょう。たとえば鉄道産業は、当時そのほかの交通手段が発達してきたことにより事業規模を失いつつありました。レビットはこれを「本分は輸送業であるにもかかわらず鉄道に固執した状態」と批判しました。
また、映画産業も同様の指摘をされています。本来は娯楽産業であるのに、映画制作に固執している状態だとされます。つまり、手元にある現在の仕事にばかり集中しすぎていて、「それが本来どのような仕事なのか」をおろそかにしている状態だと言えます。
顧客のJOBを見失う
つまり、マーケティング近視眼は「顧客のJOB」を見失っている状態だと言えます。JOBとはこの場合、消費者が抱える問題・課題のうち、自社の製品やサービスによって解決策が与えられうるもののことです。
マーケティングでは消費者の選択について考える機会が多数あります。「ちょっと美味しいコーヒーを200円で買うか、缶コーヒーを120円で買うか」といった問題設定について考えたことがある人は少なくないのではないでしょうか。
しかし、消費者は本来「選択をしたい」のではなく、「コーヒーを飲みたい」のだということを忘れてはいけません。鉄道業者であれば顧客のJOBは「移動したい」であり、映画産業であれば「余暇を楽しみたい」である、というのがレビットの指摘です。
事業のドメイン設定を間違える
顧客のJOBを中心に考えるのであれば、「鉄道業は鉄道を走らせることが仕事」「映画産業は映画を作ることが仕事」という定義が的を外していることが分かります。つまり、事業のドメイン設定自体が間違っているのだということです。
また、レビットがマーケティング近視眼という概念を提唱した1960年は、とくにこれらの産業が力を落としているタイミングでもありました。業界全体が縮小しているときに、パイの奪い合いをしていても業績の向上は望めません。それよりも顧客のJOBを再度見直して、場合によってはピボットも検討するべきだという指摘なのです。
マーケティング近視眼に対する批判とは
マーケティング近視眼の概念について理解すると、「なるほど」と納得する一方違和感を覚える人もいるのではないでしょうか。実際、レビットが勧める状態を「マーケティング遠視眼」と呼んで批判する声もあります。
「目標の原則」から外れている
批判のひとつが、マーケティング近視眼の概念は「目標の原則」から外れている、というものです。具体的な目標が立てられないので、経営には悪い影響すら及ぼしうるという指摘です。
事業を行うには目標が大切です。目標は「売上アップ」「顧客満足度を大切に」といった曖昧で抽象的なものではいけません。「売上を前期比で125%アップする」「定期的に行う顧客アンケートでの満足度を全体の70%にまで押し上げる」といった具体的なものが必要です。
また、法外なものではなく、達成可能なものでなくてはなりません。このような目標設定の法則は「SMAC」と呼ばれます。「Specific（具体的）」「Measurable（測定可能）」「Achievable（達成可能）」「Consistent（一貫性がある）の略です。
しかしマーケティング近視眼的な指摘をそのまま受け入れようとすると、設定する目標はこのSMACから外れてしまうかもしれません。先ほどの例で言えば、鉄道産業が斜陽化しているからと言って、鉄道会社が1年間で航空会社に業態変更するのは不可能です。
「選択と集中」ができていない
また、鉄道業ではなく輸送業というようにドメイン設定を広げた結果、事業としての選択と集中ができなくなるという批判もあります。鉄道会社が傍らでバスやタクシーなどを始めたとしても、十分なリソースがない状態ではすべての事業が中途半端になってしまうかもしれません。「ここで稼ぐ」という集中ができていなければ、業績向上は望めない、という指摘です。
マーケティング遠視眼も危険
このように、レビットの概念をそのまま受け入れると、批判派が言うところの「マーケティング遠視眼」になってしまいます。マーケティング近視眼について考えるときは、まず、レビットの指摘は全体が縮小傾向にある産業についてのものだったということを忘れずにいましょう。産業自体に未来がないと見えるときにどう戦略を練るのかという話であり、競合他社に勝つためにドメインを広げようという提案ではないのです。
まとめ
マーケティング近視眼について、用語解説と主な批判を紹介しました。非常にはっとさせられる指摘ではあるものの、すべての経営状態に当てはまるものでもないことを念頭に置いておきましょう。
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