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マーケティングに詳しくない人でも「ステマ」という言葉は聞いたことがあると思います。広く一般に浸透している言葉にも関わらず定義が曖昧です。
今回は「ステマ」の定義と過去に起きた事例を紹介しながらステマについて解説をします。
ステマとは何か？
まずはステマの定義について説明をします。「知らなかった」では済まされない致命的な状況に陥る可能性もあるためしっかりと覚えておきましょう。
ステマの定義
マーケティングの手法のうち、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うことです。中立的な立場での批評を装ったり、当の商品と直接の利害関係がない立場を装って行われます。
商品の特長の紹介や、評価システムを釣り上げることにより印象をアップさせるの目的です。ショッピングサイトのユーザー評価の投稿欄や、ブログ上の体験記、口コミ情報サイトなどが利用されやすく、有名人が紹介する商品やサービスにも該当する例があります。
ステマの手口
よくあるインターネット上のステマ手法としては、以下の2パターンがあります。
- 一般消費者になりすまして、口コミや記事を書く
- 一般人、芸能人のブロガーに宣伝を依頼する
上二つはご存じだと思いますが、最近よくある手口としてPR記事であることを明示せずに、メディアに商品やサービスに関する記事を紹介してもらうというのがあります。他にもECサイトなどで人気商品ランキングを恣意的に操作した場合などもステマに当てはまります。
ステマをやってはいけない理由
広報や営業をしていると売り上げのためにステマをやりたくなる衝動に駆られてしまうこともあるかもしれません。しかし、ステマをしてしまうと悪い意味で大きな影響を与えてしまいます。
消費者を騙している
口コミや評判を偽装することで自社商品へ興味を持ってもらい最終的には自社の利益に繋げる行為です。これらは売り手目線でしかなく、消費者目線を無視しており、口コミや評判を参考したいという気持ちを踏みにじる行為です。
信用が低下してしまう
過去にペニーオークションや食べログなどで行われたステマにより、それぞれのサービスに対してだけでなく、ネット業界や関連有名人などが信用を落とし、長い期間不信感をもたれました。
一度ステマが発覚すると業界への信用がなくなり、買い控えなどが出てしまい業界全体に不利益が生じます。そうなるとYahoo!や楽天などの巨大ECサイトよりも小規模のネットショップが淘汰されてしまうのです。
ステマは信用落とすだけでなく他の事業者やユーザーにとってマイナスでしかありません。
ハイリスクローリターン
ステマが一般に知られて以来、SNS（主にTwitter）で、ステマ疑惑がある企業を見つけるとユーザーが拡散をして一気に知れ渡るという事態が度々発生しています。SNSも普及した今、ステマがばれないように隠し通すことは困難です。
もしステマをしていたら証拠になるような投稿をSNSでしてしまう恐れもあります。そのため日頃から注意を払いながら業務をこなすためのコストが必要です。果たしてそれだけのコストをかけるだけの価値があるのか考えてみてください。
過去のステマ事例
過去にステマをしていたのが発覚したことがあります。どのような手口で行い、最後どうなったかを紹介します。
食べログ
カカクコムが運営している食べログでは、2012年1月にレストランなどから金銭を受け取り好意的な口コミを投稿するなどして評価を上げていたことが発覚しました。
調査で39社ものヤラセ投稿業者が存在したことがわかり、食べログは評価システムの改良など対策を強化し、悪質な業者に対しては法的措置も検討するほど騒ぎとなりました
SONY
米ソニーコンピューターエンターテイメントは、PSPを宣伝するために個人を装って個人サイトを立ち上げました。「all I want for xmas is psp（クリスマスにはPSP以外いらない）」という名前でファンのふりをして商品を絶賛し、PSPを持っていない友達といとこのために、親にPSPを買わせる方法を紹介していました。
ところが言葉使いやスラングやネット用語などが不自然な上、一般人が作ったと思えないような出来で不信感をもたれました。怪しいと思ったネットユーザーが調査をしたところステマだったのが発覚。
インターネット掲示板のSomethingAwfulにステマが報告された上、報道までされてしまい炎上をしてしまったのです。この事態に米ソニーコンピューターエンターテイメントは、謝罪文を掲載。「これからは製品作りに専念し、同サイトはPSPについての事実のみを伝えるために使用する」と述べるまで追い込まれました。
Dr. Pepper/7up
Dr. Pepper/7upは、ティーンと20代前半をターゲットとしたミルク飲料「Raging Cow」の発売キャンペーンの一環としてブログを活用しました。その際、影響力のある10代のブロガー6人に対し、商品やプロモーショングッズなどを手渡して、各自のブログで商品についての記事を投稿するように依頼しました。ところが、ブロガーたちにはRaging Cowとの関係を隠すよう指示したのです。
しかし、ブログの投稿があまりに不自然なためユーザーからの指摘によりステマが発覚。Raging Cowのブログ上においてもDr. Pepper/7upのやり方に非難が集中したのです。
その後、マーケティング担当者は、Raging Cowのブログ上の批判をすべて削除し、コメントもトラックバックもできないようにしました。こうした行為にさらなる炎上を招き、内部告発や不買運動が展開されてしまいました。こうした経緯をたどり、最終的にはRaging CowブログもRaging Cow単独のサイトも削除されてしまいました。結果としてキャンペーン批判の意見は多くウェブ上に残り、失敗したキャンペーンとしてネットに残ったのです。
マイクロソフト
アメリカ・マイクロソフトは同社製品「Xbox One」の販売促進のために同製品を使用している30秒以上の動画を投稿すれば、視聴回数1000回につき3ドル（約300円）を支払うというキャンペーンを実施しました。
ところが、このキャンペーンが、ある動画サイトのユーザーに対してメールとTwitterで周知されたためステマが発覚したのです。米国の連邦取引委員会のガイドラインや英国広告基準局には広告であることを明示しなければならないルールがあります。
今回のキャンペーンは、米マイクロフトではなく第三者が広告として投稿を行っていることを隠していると認識できるようなものだと指摘があり、マイクロソフトは米マイクロフトが動画キャンペーン費用として3750ドル(約39万円)を支払うという記述があったもののそれ以外の報酬については明らかにせず不透明なまま幕引きしたのです。しかし、「Xbox One」の売り上げは低迷。PS4に大きく水を開けられてしまいました。
ステマをしない健全なマーケティングを
ステマ（ステルスマーケティング）によりユーザーを欺くことは一時的には利益を得ても自社の長期的な成長にはつながりません。自社製品やサービスに対する素直なフィードバックをもらうことで大きな成長につながるのです。
ビジネスは信用の上で成り立つ商売です。その信用を失う行為は企業に大きな損失をもたらしてしまうため正しく有益な情報を消費者へ発信する誠実なマーケティング活動こそ企業活動において重要といえます。
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