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インターネットで広告運用をしていると考えておかないとならないのが「炎上」のリスクです。気を付けていても起きる可能性があるため日頃から発生したときの対策を取っておく必要があります。
今回は炎上の定義と過去の事例、対策について詳しく解説をします。
炎上とは？
炎上とは、インターネット上で不祥事や失言を発端にその情報が爆発的に拡散し、批判が殺到してしまう事態のことです。批判的で好意的ではないコメントや誹謗中傷が投稿されてしまいます。
企業のSNSアカウントから発生してしまうと社会的信用を失ってしまいます。そのため情報リテラシーを高めた運用をしなければいけません。
因みに好意的な意見が多く集まりやすい情報の爆発的拡散を「バズ(る)」と言います。
炎上を起こした三つの事例
炎上のリスクは広告を出す以上常につきまといます。スマートフォンとSNSの利用が日常的になったからこそ気を付けていても発生する可能性があります。
この章では過去に炎上した広告の事例を紹介しますので対策をする際の参考にしてください。
ディズニー
12月3日に7人の漫画家が「アナと雪の女王2」の感想を漫画にしたツイートをTwitterに投稿したときに、同じハッシュタグやタイミングなどの怪しさから一部のユーザーから「ステマではないか？」と疑いがかけられました。
5日と11日にディズニーはコメントを発表。指摘通りステマであると認めました。同時に投稿した漫画家も「映画に招待され、PRを依頼された」「PRの明記はしないように言われた」と告白して炎上してしまいました。
報酬を支払ってのPR依頼にもかかわらずPR表記をしないで宣伝活動をするのは信用を損ねるだけではありません。景品表示法違反に当たるので必ずPRであると提示するようにしましょう。
阪急電鉄
6月1日から通勤通学する人へ向けた約80種類の応援メッセージを中吊り広告で掲載しました。様々な年代や業種の言葉を集めた「はたらく言葉たち」という書籍から抜粋したもの。しかし、その中の一部が物議を物議をかもしたのです。
そのメッセージは「毎月50万円もらって生き甲斐のない生活を送るか、30万円だけど仕事に行くのが楽しみで仕方ないという生活と、どっちがいいか」というものでした。
広告をみた人から「疲れてる時に見たら普通に吐き気する」「生き甲斐もクソもないのに15万しか貰ってない人がまるで1人も存在してないかのような言い方」「毎月50万もらってたら結婚するし生甲斐できますよ」「電車飛び込む人を増やしそうな広告ですね」と批判が殺到。30日まで行われる予定でしたが10日で取り止めとなりました。
TSUTAYA
2011年、東日本大震災が起きた時にTSUTAYA調布国領店、調布店、阿佐ヶ谷ゴールド街店、京王稲田堤店を総括している公式Twitterアカウントから「テレビは地震ばかりでつまらない、そんなあなた、ご来店お待ちしています」とツイート。
ユーザーから「これはさすがに引く」「わかっていても口にしてはいけないことあんだろ」「言っていいことと悪いことが……」「言いたい気持ちはわかるが直球はまずい。これは潰される」「これは駄目なんじゃねーの、印象悪いだろ」と炎上してしまいました。TSUTAYAではすぐに謝罪のツイートをしましたが、内容に反省の色がないとしてさらなら炎上を招いてしまいます。最後はツイートをした店長が実名を出して謝罪する羽目になりました。
SNS炎上防止マニュアル
炎上を防止するためにはどういった点に注意して広告を作ればよいのでしょう。この章では防止策について紹介をします。
デリケートなテーマは表現に注意する
センシティブな内容、政治や社会問題、男女差別はもちろん、育児問題やいじめ問題などデリケートな問題を扱うときには特に注意が必要です。
センシティブな問題を広告に取り入れると注目を集めやすくなります。しかし炎上するリスクが高くなるので慎重な態度で臨まないといけません。社会問題を表現するときに弱者が虐げられる広告を作りがちですが消費者が「弱い者いじめ」と捉えてしまうのでデリケートなテーマを取り扱うときには、表現方法に細心の注意を払いましょう。
ネット炎上しやすいワードを把握する
炎上するワードというのが幾つか存在しています。それらを知り、批判的なコメントを避けることで、炎上をある程度予防することができます。
他にも炎上した事例を分析したり、炎上防止に関するセミナーを開いたりして個人的見解が投稿できる余地をなくしておきましょう。
ネット炎上保険に加入しておく
企業の場合、ネット炎上保険に加入しておくのも一つの手です。
例えば、異物が混入した商品画像がSNS上で一斉に広まってしまうと企業イメージが損なわれるだけではなく業績や株価にまで影響を与えてしまうので早急な対応が求められます。「問い合わせ窓口の設置」「商品回収」「謝罪会見の実施」「コンサルタントや弁護士への相談」などの対策にかかった費用を補償してくれる保険があります。
他にもネット炎上対策パッケージを販売している保険会社があり、原因調査費用、コンサルティング費用、炎上拡散防止に必要な費用、超過勤務手当、コールセンター設置費用、メディア対応のコンサルティング費用、各メディアへの広告掲載費用などを補償してくれる制度です。
費用が高額なので上司と相談しながら検討をしてください。
炎上したときに心がけておく3つのポイント
この章では「もし炎上が起きてしまったら」どういう風に動くべきなのか、心構えと想定されるフローを説明します。
焦りから対応を間違えると、ユーザーから更なる怒りと不満を買ってしまうのでポイントをしっかりと抑えておきましょう。
なによりもまずは、落ち着く
炎上したからと言って取り乱してはいけません。慌てて行った運用担当者の判断が「その場しのぎの取りつくろい」とユーザーから判断されてしまうと、あとで正しい対処や情報がわかったとしても事態がより複雑化している可能性があります。
とにかく冷静になることが何よりも重要です。
「すぐ削除」が必ずしも良いとはいえない
万が一炎上したときに「問題の投稿を急いで削除しないと！」と思いがちです。
しかし、すぐに削除をするとユーザーから「都合が悪いから隠した」と思われてしまいますので炎上が加速する可能性が高くなります。
上の項でも述べたように冷静になってすぐに削除したりせず対応策を講じてください。
謝罪も、全体の指針が決まってから
炎上した時にユーザーから求められるのは一貫した対応です。発言が二転三転したり、対応がコロコロ変わってしまうと「不誠実」と捉われてしまい猜疑心を抱かれてしまいます。
そこで不必要な謝罪をせず、炎上した事実を関係部署間ですばやく周知し、会社全体で対応を考える体制を作りましょう。
まとめ
万一炎上してしまった場合は会社全体として対処しないといけません。そのため担当者だけではなく会社全体でSNSの運用について理解をしておく必要があります。
その上で炎上が起きたときの体制づくりや過去の事例などを分析・研究をしておくなど普段から情報収集をしておいてください。
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