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インスタグラムの運用をしているとエンゲージメントという言葉をよく聞くと思います。
ユーザーとの繋がりや反応を示すエンゲージメントはインスタグラムをはじめとするSNS運営では不可欠のものです。エンゲージメントなしにはどのような目標も達成できないと言っても過言ではありません。
エンゲージメントを計る指標やエンゲージメントをあげるための具体的事例の他、インスタグラムのマーケティングで抑えておくべきポイントを解説します。
1．エンゲージメントとは？
エンゲージメントとは、コンテンツを見たファンやフォロワーからの共感や満足の度合いを数値化したものです。
エンゲージメントの定義や算出方法はSNSによって異なります。
インスタグラムにおいては運営元による正式な発表はないですが、
数値が明確に表れる以下の項目をエンゲージメントとすることで、他社と自社の差を比較しやすくなります。
- 投稿への「いいね！」の数
- 投稿の保存数
- コメント数
2．エンゲージメント率の算出方法
エンゲージメント率の計算式（インスタグラム）
エンゲージメント率 = エンゲージメント数（※1） / インプレッション数（※2）
※1 エンゲージメント数：投稿への「いいね！」、投稿の保存、コメントの数
※2 インプレッション数：その投稿がファンやフォロワーの画面に閲覧された回数
エンゲージメント数は、インスタグラムのアカウントを「ビジネスプロフィール」に変更することにより、各投稿毎に合計値をチェックすることが可能です。
また、その投稿がファンやフォロワーの画面に表示された回数を表す「インプレッション数」で割り戻すことにより「その投稿を見た人にどの程度の反響があったか」を表す「エンゲージメント率」を算出することができます。
3．なぜエンゲージメントの向上が重要なのか
インスタグラムを始めとしたSNSマーケティングにおいて、エンゲージメントが重要視されるのはなぜでしょうか。
それは、エンゲージメントがそのブランドへの好感度やそのブランドの純粋想起率の高さに影響していると考えられるからです。先に挙げた3つの項目（投稿への「いいね！」、投稿の保存、コメント）は全てファンやフォロワーの「行動」です。
例えば、あなたに大好きな服のブランドがあるとします。すると、そのブランドのお店に足繫く通ってしまったり、ネットや雑誌で、新作をこまめにチェックしたりしたという経験はないでしょうか。
インスタグラム上のリアクションも同様で、潜在的に「好き」「いいな」と思っていることやものに対しては、行動を起こす回数が増えるものです。エンゲージメントの向上は、あなたの企業ブランド人気の高まりそのものを表していると言えますので、マーケティング施策の効果を見る上では欠かせない重要な指標なのです。
4．エンゲージメントを高めることによるメリット
4-1．新たなファンを獲得することができる
1つは、エンゲージメント数を獲得することにより、人気投稿に掲載され、より多くのファンを獲得できることです。人気投稿とは、ハッシュタグで投稿を検索した際に画面上部に表示される9個の投稿のことを言います。
この人気投稿は、ユーザーの投稿の中からインスタグラムによって選定されるものです。つまり人気投稿に選ばれれば、自分のフォロワー以外のたくさんのユーザーの目にとまりやすくなるというメリットがあります。人気投稿に表示される条件は複数あるようですが、その中の1つとして、エンゲージメント数やエンゲージメント率の高さが挙げられています。インスタグラム内で広告を打つ場合、予算がかかってしまいますがこの人気投稿に表示されれば、広告費を使わずに投稿の拡散が可能になります。
4-2．SNS運用の改善に役立つ
エンゲージメントは、SNSマーケティングにおけるPDCAを回すためにも非常に役立つ指標です。例えば、投稿する時間帯や、投稿する画像の種類によってもファンやフォロワーの反応は大きく変わります。そのため、それは、エンゲージメントがそのブランドへの好感度やそのブランドの純粋想起率の高さに影響していると考えられるので定期的にエンゲージメント率を見直すことによりあなたのアカウントのフォロワーに適した投稿のあり方を分析できるというメリットがります。
あなたのブランドに合わせたSNS運用を行っていくためにも、エンゲージメント率の向上に一喜一憂するのではなくしっかりと改善に生かしていくことで、競合他社と差をつけることができます。
5．エンゲージメント率をあげていくには
それではエンゲージメント率をあげていくための具体的な方法についてまとめていきます。
5-1．ペルソナの作成
エンゲージメントをあげるにはユーザーに自社や製品への愛着を持ってもらうことですが、そのためには運営側の企業もユーザーを理解しユーザーの好むようなコンテンツを発信することが大切です。そのために必要なことが、どんなユーザーがファンになってくれたら理想なのかを設定する「ペルソナ」の作成です。ペルソナによって、マーケティング活動で優先すべきコンテンツを絞り、エンゲージメントの高いファンとなってくれるフォロワーを獲得していきます。
5-2．ユーザーとコミュニケーションをとる
ユーザーがコメントを書いてフォローしてくれたら、そういったユーザーの行動に対してこまめにリアクションをとるようにすることが望ましいです。コメントに返信したり、こちらからもフォローをしかえしたりするなど、運営側からもコミュニケーションや繋がりを取ることでユーザーとの関係性が深まります。フォロワーの投稿に対してこちらからもいいね！をすることもよいでしょう。
5-3．競合相手の分析を行う
これまでの記事でもアナリティクスによる自社の分析の必要性を説明してきました。分析は自社だけでなく競合他社の分析も行えばより客観的に測定とフィードバックが行えます。アナリティクスツールの中には競合分析機能がついているものもあり、常に競合相手の動向が一目でわかります。
競合相手のいいね！といったエンゲージメントが急増したら、相手がどのような投稿やキャンペーンを行って成果をあげているのかリアルタイムでチェックできます。自社のエンゲージメントを同様にあげるためのヒントを得ることができるでしょう。
5-4．キャンペーンを行う
多くのユーザーと繋がりをもつのに効率的なのは景品を用意したキャンペーンを打つことです。多くの企業が予算を計上して各種キャンペーンをインスタグラムでも展開しています。次の項目で実際に行われているキャンペーンをご紹介します。
6．エンゲージメント率アップを狙うときの注意点
エンゲージメント率を上げるにあたって、以下の3つに注意してください。
〇フォロワーが増えるとエンゲージメント率は下がる傾向あり
フォロワーが増え始めると、それに伴ってエンゲージメント率が下がることがあります。これはファンが減ったのではなく、分母が大きくなり、相対的に数値が下がってしまうことが考えられます。よって、いかに分子（エンゲージメント数）を増やすかが重要な課題となります。エンゲージメント率が下落し続けている場合は、運用方針や内容の改善を検討してみてください。
〇過剰な投稿はユーザーに敬遠されるリスクあり
Instagramを頻繁に更新することは大切なのですが、１日に何度も投稿するのはおすすめできません。なぜなら、フォロワーのフィードに特定ユーザーの投稿がいくつも並ぶことになり、人によっては不快に思われてしまう可能性があるからです。
そのリスクを避けるためにも、
- 1日1〜2投稿にする
- 複数の写真は1つの投稿にまとめる
- ストーリー機能を使う
などで対応するのがおすすめです。
〇投稿時間によってはユーザーに見られない可能性あり
せっかく質の高い投稿をしても、ターゲットユーザーが見てくれなければ、エンゲージメントの獲得につながりません。
Instagramでは、インサイトでアクセスが多い時間帯を調べることができます。ビジネスプロフィールを設定すると見ることができるので、これを活用して投稿時間を工夫してみましょう。
【参考までに】昨年のデータによると、全曜日の21時～22時台（夕食後）、平日の7～8時台（通勤・通学時間）、12時台（ランチタイム）にアクセスが集中していたようです。
7．まとめ
インスタグラムのマーケティング運用においては、エンゲージメントを意識することがとても重要です。早速エンゲージメントを向上させる5つのステップを試してみてください。
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