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UGCとは何か、なぜマーケティングで重要になってきたのか、どのような活用ができるのかについて解説いたします。
1．UGCとは？
UGCとは、「一般ユーザーによって作れられたコンテンツ」のことです。
「User Generated Content」の略で、ユーザー生成コンテンツと呼ばれています。企業によって作られたコンテンツではなく、ユーザーによって作られたコンテンツを指します。
具体的には、個人のSNSの投稿、写真、ブログなど、消費者発信のコンテンツのことです。
1-1.UGC(ユーザー生成コンテンツ)の種類
UGC(User-generated-content)とは、消費者によって作成された、写真や動画、レビュー投稿などあらゆるコンテンツのことです。
UGCには様々な種類があり、
- Instagram、Facebook、TwitterといったSNS上の写真やテキスト、イラスト
- YouTubeの動画
- 食べログ、Amazonなどのレビュー投稿
- ECサイトに寄せられる顧客の声
- Wikipediaやまとめサイトなどのテキスト
- クックパッドのレシピ
- ボーカロイドの楽曲
- Spotifyのプレイリスト
など、実は身近な存在です。特にSNS上の投稿では、洋服やコスメ、レストラン、観光地の紹介等、幅広い種類のUGCが作成されています。
1-2.UGCが出やすい商品/サービスとは？
UGCが発生しやすいジャンルとして、グルメ・音楽・映画・本など、「人に勧めたい」「共有したい」と思うものや、ブランド、コスメなどの自己表現としてよく多くの人が投稿しやすい商品、モノとして物理的に存在しているものが挙げられます。
例えばファッション。
Instagramではブランド公式投稿以外にも、「#ootd（Outfit Of The Day）」などハッシュタグを活用しコーディネートを発信する一般ユーザーの投稿が多く見られます。
2019年ジャストシステムによる調査によると、ファッション情報を調べる方法で「Instagramが29.4%」とGoogleを抜きました。
企業が公式サイトで発信する情報以上に、Instagramで見つける情報の方がユーザーにとって身近で実用的な存在となっています。
2.ユーザー属性
例えば、ユーザーが簡単にコンテンツを作って配信しやすい、InstagramやTwitterといったSNS。
SNSでUGCを増やしたい場合、商品/サービスを利用するユーザーがSNS利用属性とマッチしているかどうか、が1つのポイントになります。
2018年の総務省の調査によると、20代のTwitter利用率は76.1%、Instagram利用率は63.2%であるのに対し、60代のTwitter利用率は9.0%、Instagram利用率は8.0%と、SNSは若者の利用率が高いです。
また、男女別で見ると、Twitterの利用率は男性37.5％、女性37.0％とほぼ等しいのに対し、Instagramの利用率は男性24.8%、女性42.8％と女性の方が約1.7倍。
このように、SNS利用属性は、若い世代、Instagramに特化すると女性が強いため、そこに属するターゲット向けの商品は、UGCが発生しやすくなります。
一方、UGCが出にくい商品は、一般家庭によくある乾電池のような日用品、誰にも知られずにこっそりと利用したいお悩み系商材など。
また、やはり「知られていない商品」「そもそも購入された数が少ない商品」は手に取る機会が少ないため、なかなか発生しません。
2．UGCがマーケティングで重要になってきた背景
なぜ、UGCが重要になってきているのでしょうか。
以下の情報爆発の図とともに「人と情報と接することが難しくなってきている」という説明をよく見かけるかと思いますが、他にもこのような外部環境の変化があるからです。
・インプレッションの獲得戦争
デジタルマーケティングの世界では、寡占化するプラットフォーマーの上で広告出稿やコンテンツを配信するため、各プラットフォームのアルゴリズム変動や入札競争の影響を受けます。
SEOではGoogleのアルゴリズム変動によって検索順位が下落したり、Facebookではエッジランクと呼ばれるアルゴリズムによってオーガニック投稿のリーチ獲得は難しくなりました。リスティング広告では、クエリによっては入札競争の激化しCPAが高騰してきています。
限られた枠を巡る競争と、その枠のロジックの影響を受けるようになっているのです。
そのため、UGCによるアテンション獲得がより有効な手段となってきています。
・ソーシャルメディア上での影響力
以前は掲示板やレビューサイトの投稿自体がUGCでしたが、TwitterなどのSNS上にもUGCが生まれるようになりました。
レビューサイトのUGCは、そのレビューが掲載されているページを閲覧しに行かなければいけませんでしたが、SNS上のUGCはフォロワーや拡散によって多くの人にも情報伝搬されるようになりました。
そのため、SNSでの
①発信がフォロワーに影響を及ぼすようになった
②いいね！やRT機能により、UGC自体が拡散されやすくなったこと
が大きな変化となったのです。
UGCがフォロワーへ伝達されたり、拡散されることによって、リーチがとれるようになったからです。
3．UGCの特徴
前述のとおり、UGCには、無料でアテンションを獲得できる特徴があります。
これまではレビューサイトや掲示板サイトに書かれていたUGCが、SNS上にも生まれるようになったことで、ユーザー同士で推奨行動が生まれたり、UGCを投稿したユーザーのフォロワーへも伝達されるようになりました。
広告を使わずとも、UGCによってアテンションを獲得できるようになったのです。 他にも、
・企業主体ではないユーザー自身による投稿だから、他の人から見た信頼性が高い
売り込みのようなメッセージではなく、自分と同じような人からの発信であればあるほど、共感を得られやすいです。
旅行分野に関しては、Stacklaの調査によると、86％の旅行者が友人や家族、同僚などのSNSへの投稿写真を「きっかけ」として特定の旅行先に興味を抱くようになったと回答したそうです。
・コンテンツ企画のアイデアをユーザーからもらえる状態になる
UGCはユーザー自身で投稿されるものであるため、UGCのなかから企業側では想像もしてもいなかったコンテンツ企画のアイデアを得られることもあります。
といった特徴もあります。
なお、UGCの発信内容については、企業主体ではないためコントロールはできませんが、「こういうコンテンツを作ってくれたら嬉しいな」というコミュニケーションによって、望ましいUGCが生成されるように導くことは可能です。
4．UGCマーケティングのメリット・デメリット
続いて、なぜUGCを活用したほうがいいのか？メリットとデメリットについてご紹介します。
4-1．UGC活用のメリット
1.消費者からの信頼
UGC活用の最大のメリットは、UGCを信頼している人が多いことです。
みなさんも、外食する前に食べログを見たり、Amazonで商品を注文する前にレビューを参考にしたりしませんか？
企業による売り込みより、実際に利用した人の意見の方が、客観的な評価が集まるため、人々にとって説得力があり、共感を呼び、信頼されます。
UGCマーケティングツール提供のYOTPO社の調べによると、ECサイトにUGCを掲載することで下記のようにコンバージョン率が向上しました。
また、約2,000人のコスメユーザーへの調査すると、
・購買意欲に最も影響するものとして、46.6%が「レビュー」
・本当は必要ではない製品を買ってしまうキッカケとして、35.86%が「ポジティブレビュー」
と回答しており、UGCは消費者の購買意向に影響を与えます。
[参考]81％がD2Cブランドから購入？美容トレンドレポート
2.親近感を与える
スタイル抜群な有名モデルの着こなしよりも、同じ消費者による着こなしの方が、リアリティがあり、使用イメージが湧きやすいです。その、一般ユーザーによる使用感は、他のユーザーにとっての判断材料になります。
3.ユーザー視点での紹介
ゆで卵の頂点に画鋲を刺すときれいに剥ける。という使用方法は、メーカー推奨ではなく、消費者が見つけた新しい画鋲の使い方です。
企業側が思いつかないようなアイデア、ユーザーならではの独特な視点での紹介が、UGCでは期待されます。
4.フィードバックになる
ユーザーから寄せられるUGCは、肯定的な意見から否定的な意見まで、様々なものがあります。
同じ否定的な意見を繰り返し見かける場合、ビジネスについて考え直すべきタイミングです。レビューは商品やサービス、顧客とのコミュニケーションの改善点を提供します。
例えば、顧客の大多数が商品の配送遅延に不満を持っていると気がついたら、配送方法やECサイトに表示している所要時間を見直すことができます。
4-2．UGC活用のデメリット
1.情報の正確性
ユーザーによる情報の発信なので、間違った情報が拡散されている可能性があります。
2.コンテンツのクオリティーの維持
ただ、UGCを依頼するだけですと、質にバラつきが生まれます。ユーザーが高クオリティーの作品を作りたくなるような仕掛けをすると、高い品質のUGCを集めることを可能に。
3.権利侵害の可能性
ユーザーが悪気なく肖像権を侵害している可能性も。それを拡散したら大問題に発展しかねません。
5．UGCの活用方法
UGCマーケティングには、「UGCを発生させる」ための施策と、「UGCを活用する」ための施策があります。
5-1.UGCを発生させる
UGC生成施策で多いのは、ハッシュタグキャンペーンです。
・ハッシュタグを用意し、キャンペーンを告知
・ユーザーがUGC生成
・キャンペーンの拡散力により、認知拡大
というもの。
具体的には、
・プロモーション（認知度アップ）
・商品力を伝える
などの目的があります。
5-2.UGCを収集し活用する
一方、UGCを活用することがメインの施策は、国内で多い、ECサイトなどへの導入施策です。
UGCマーケティングは、「UGC収集⇔活用」のサイクルを回すことが鍵です。
Webサイトのコンテンツ、SNS拡散、広告施策に活用し、さらに「UGCによって本当に他のユーザーが興味喚起されているか？売上につながっているのか？」といった効果検証を行うことが重要です。
6．UGCを生み出す！キャンペーン事例7選
そんなUGCを上手く発生させた事例が、海外にはたくさんあります。今回は、3つのテーマに分けてご紹介します。
6-1.固定ファンの力で盛り上げる
1.優勝者はカップデザインに採用 Starbucksの#WhiteCupContest
#WhiteCupContestは、2014年Twitter上で行われた、白いカップに絵を描くUGCマーケティングキャンペーン。優勝すると、期間限定でStarbucksのカップデザインに採用されます。3週間で応募総数約4,000件と大成功。
Starbucksカップデザインに採用されるというご褒美は、ユーザーにとってかなり魅力的です。固定ファンは、その名誉を目指し、高いクオリティーのUGCを投稿します。こういったイラストは、Twitter上で多くの人の心を掴み、拡散されていきました。
https://wedevs.com/141859/user-generated-content-campaigns
2.ファンの愛で認知度UP Borden Cheeseの料理コンテスト
Starbucksのような大企業だけが、UGCマーケティング施策を行っているわけではありません。
チーズブランド・Borden Cheeseは、自社ブランドのチーズを使った料理の投稿を募集する大会・Culinary Creations Sweepstakeを開催。5人の当選者には400ドル以上するミキサーを、グランプリにはトータル1,500ドルのキッチン用品一式を景品として用意した豪華景品が多い大会でした。
大会の結果、Borden Cheeseの認知度UPに成功。Bordenのファンには、Borden Cheeseを楽しむ手段を提供し、大量の投稿を集めました。それを見たファン以外の人々には、チーズの可能性、Borden Cheeseの良さを認知させ、チーズは退屈というイメージを払拭しました。
6-2.クリエーターの技術を生かす
1.中身ではなく、絵そのものに意味がある Adobeの施策
デザインソフトウェア会社・Adobeの製品を使いこなすためには高度な技術が求められます。そこで、Adobeが打ち出した施策は#Adobe_Perspective。デザイナーが、Adobe製品を使って作成したイラストなどを投稿するというキャンペーンでした。
この施策の中で、デザイナーは自身の技術・作品を広く公開。アマチュアのユーザーは、Adobe製品の新たな機能に気づいたり、質問したりして、製品への理解を深めていきます。この一連の流れで、Adobeは製品の性能の高さを広くアピールすることができました。
https://wedevs.com/141859/user-generated-content-campaigns
2.動画自体が性能を宣伝 GoPro
ユーザーがGoProを使って撮影した動画を、自身のYouTubeチャンネルで公開。この動画自体が、GoProの性能を宣伝しています。
動画が人気になればなるほど、自分も撮影したい、超える作品を撮りたいというユーザーが増え、そういったユーザーがGoProを購入、さらにユニークな動画を作るという好循環が生まれます。
3.世界最高峰の舞台へのチャンス DoritosのUGCスーパーボウルCM
また、食品メーカー・Doritosは、世界最高額の広告枠・スーパーボウルで、UGCのCMを放映。
4.プレイリストも共有すればUGC Spotify
音楽ストリーミングツール・Spotifyは、2016年に、ユーザーが作った面白く、素晴らしいプレイリストを一般公開するキャンペーンを実施し、一部プレイリストはビルボードの急上昇ランキングに入るほどの大盛況でした。
この施策でSpotifyは、ユーザーに、プレイリストを作成するときの自由さを再認識させました。
6-3.体験のシェアを利用
1.旅行に行きたい欲を刺激！オーストラリア政府観光局
UGCは、政府でも活用されています。観光局は、人々に#SeeAustraliaをつけて、休暇中の写真を投稿するよう呼びかけました。このハッシュタグへの投稿数は約340万件。行ってみたい！と思うような投稿が多く、旅行への意欲を高めます。
さらに、この施策からヒントを得て、細かくターゲットを設定し、いくつかのUGCマーケティングキャンペーンを実施。あるキャンペーンは、サイトのエンゲージメント率を30%増加させました。このように、UGCマーケティング施策は、次の施策を成功させるヒントを含みます。
7．まとめ
UGC最大の魅力は、その信頼度。
信頼されているUGCを上手く活用するためには、収集、活用、効果検証のサイクルを回し、効果を確認しながら進めていくことが重要です。
また、UGCから顧客の思いや悩みに気づくことも。そこから生まれる商品や施策は、ブランドの成長を後押しします。
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