コストコが日本で成功した理由とは？カルフールとの違いは何なのか

2021年1月末時点で全国に27店舗を展開しているコストコ。米国から日本に進出してきた大型小売店が苦戦するなか、コストコは成功を収めているといえるでしょう。

コストコはアメリカらしい店舗設計や商品陳列で日本人には真新しい空間を演出しています。ただし、そのような演出だけで成功しているわけではありません。この記事では、コストコが日本で成功した理由を、カルフールの失敗例と比較しながらご説明します。

世界の総合小売企業について

はじめに、世界の総合小売業についてご説明います。

デトロイトトーマツ社が発表した「世界の小売業ランキング2020」によると、世界上位5社の小売業は以下のようになります。なお、ランキングとカッコ内の小売りの売上高は2018年のものです。

1位　ウォルマート・ストアーズ（514,405米ドル）

2位　コストコ・ホールセール（141,576米ドル）

3位　Amazon.com（140,211米ドル）

4位　シュワルツグループ（121,581米ドル）

5位　クローガー（117,527米ドル）

以上のランキングでシュワルツグループ（ドイツ）以外は全てアメリカの企業です。1位のウォルマートは圧倒的な売上高を誇りますが、2018年度の売上高の成長率はコストコが9.7％でありウォルマートは2.8％でした。

また、コストコは会員制を採用していますが、同じ会員制のサムズ・クラブやBJ’Sの売上高を圧倒しています。

コストコが日本に上陸したのは1999年でした。それと同時期の2000年にカルフールも日本に第1号店をオープンさせました。しかし、カルフールは2005年に早々と日本から撤退しています。進出国数を比較するとコストコよりも幅広く展開しているカルフールですが、早期撤退となった理由は何なのでしょうか。

カルフールが失敗した理由は、日本進出時に国内メーカーとの間接取引に失敗したことでしょう。それが商品の調達構造に大きな打撃を与えました。

カルフールは、7万点にもなる取扱商品の調達を現地国調達としていることが特徴です。特に食品に関してはその割合が高く、インドネシアやマレーシアでは100％近くになり、高水準です。

この点から考えると、カルフールは進出国の消費者に低価格で商品を提供できる競争力を確保するため、短期間に現地メーカーと直接取引体制の構築を図ろうとしたことがわかります。

自社が得意としている商品の品揃構造と商品の調達構造の構築に失敗したカルフールは、売上原価が高止まりして販管費が重くのしかかったことから営業赤字となったとみられます。

ここからはコストコの特徴をご説明します。

ご存じのとおり、コストコは会員制を採用しています。個人の場合は、年会費4,400円（税抜）のゴールドスター会員と、年会費9,000（税抜）のエグゼクティブ・ゴールドスター会員があります。

この会費がコストコの利益を確保しているといっても過言ではありません。少し古いデータとなりますが、2014年8月期は売上げが約13兆円に対して、会員収入が約2,900億円です。

しかし、仕入原価が約11兆6,000億円、販管費が約1兆2,800億円となります。お気づきになりましたか？仕入原価と販管費の経費を差し引くと約3,800億円の営業利益であり、会員収入の存在が大きくなっています。

コストコは原価ギリギリで販売しているといわれることもあり、考え方を変えると「顧客志向」を徹底しているといえるでしょう。

カルフールは7万点ほどの豊富な商品揃えていますが、コストコは約4,000点に絞っています。4,000品のアイテムはコンビニ並みですが、コストコではその4割を海外輸入という独自のサプライチェーンで対応しています。

海外からの輸入で商品の仕入れをまかないながら、少しずつ国内での力をつけていきます。そのなかで、国内メーカーとの直接取引を増やしていきました。国内メーカーとの直接取引を増やせたのは、「協調」や「すみ分け」を強調してきたからでしょう。

限られた商品展開は地域の商業と相乗効果を生み、通常商品とサイズ感の違う商品展開がメーカーとwin‐winの関係を築いたといえます。

コストコの取扱商品数は限られていますが、カテゴリーごとの売上目標と結果から月に200～300のアイテムを変更しています。また、季節商品の入れ替えも熱心に取り組んでいます。

売れ筋商品の把握、さらに死に筋商品の撤廃という徹底した商品管理が魅力的な売場を構築の構築と品揃えに貢献しているといえます。また、それらの商品を安く提供している点も特徴的です。

一般的な小売業者は、20～25％の粗利益率を目指すものの、コストコは会費収入を得ながら販管費を抑えて粗利益率は12～13％となっています。粗利益率を抑えることで消費者に安く商品の提供ができます。そのための事業構造の構築にも余念がありません。

コストコは、日本のスーパーやホームセンターと店内が全く異なります。「倉庫店」と呼ばれるコストコの店舗は、店舗面積や通路が広くなっています。また、大きなカートも特徴があります。

また、天井が高く、商品はパレットに積まれた状態で並べています。これも国内の小売店では見ないつくりでしょう。そのような、「米国らしさ」に惹かれる消費者も多いのではないでしょうか。

コストコは1999年に日本に上陸して、店舗数を増やしています。日本進出から早期撤退となったカルフールとはさまざまな面で違いがありました。コストコは商品の4割ほどを海外から輸入して、国内メーカーとの直接取引にも成功しています。

これから海外進出を検討する国内企業が参考にできる部分があるでしょう。コストコの戦略から学んでみてください。