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2000年代後半にTwitterやFacebookといったSNSが日本にも入ってきて企業でもSNSを使った宣伝を始めるようになりました。いまや重要なコミュニケーションツールとして位置づけられています。しかし、その気軽さ・便利さがネット炎上の引き金になってしまうケースもあるのです。
本記事では炎上発生のメカニズムや原因、実際の炎上事例を取り上げて、SNS運用における炎上対策の必要性を考えていきます。
1．炎上とは？
炎上はネット上で特定のモノ・コトに関して誹謗中傷や非難が殺到している状態を指します。ネット炎上の件数は年々増加傾向で、特に拡散性の高いTwitterでの炎上が増加している傾向にあります。
炎上が起きる要因は以下の大別すると、以下の三つに絞られます。それぞれ見ていきましょう。
1．SNSの誤操作
2．商品・サービス上の過失
3．不適切な投稿
1-1．SNSの誤操作
SNSの操作を誤って意図しない内容を投稿してしまい、炎上につながるケースがあります。例えば、個人的に利用しているアカウントと企業の公式アカウントを間違えて、私的な内容を投稿してしまうなどが挙げられます。
1-2．商品・サービス上の過失
商品・サービスやビジネスの不手際で炎上してしまうことがあります。
実際の店舗に問題があった場合や、お客様への対応、あるいは商品に企業側の過失があった場合、SNS上で指摘され、その投稿が拡散された結果、炎上につながってしまうことがあります。このようなSNS上以外の要因で炎上する可能性も頭に入れておきましょう。
1-3．不適切な投稿
三つ目は投稿内容が不適切な場合です。
法的、倫理的、社会的に言及するのは控えるべき問題に関して、何も考慮せずに投稿を行うと、炎上してしまう場合があります。
特に政治、宗教、性や、あるいは災害や事故といったような時事問題についての投稿は、それ以外の投稿に比べて炎上する可能性が高いといえます。したがって以上のような個々人によって意見が分かれる内容についての投稿は、必要でなければまず控えたほうが無難でしょう。
2．ネット炎上のメカニズム
ネット炎上は主に三つのフェーズに分かれています。それぞれ詳しく見ていきましょう。
2-1． 発端フェーズ
まず少数の人が企業や有名人の不祥事などを発見し、自分に身近なSNSで情報発信します。いわゆる炎上の「火種」ともいえる段階です。数あるSNSのなかでもTwitterが問題の温床になるケースが多いといわれています。
2-2．深堀り・拡散フェーズ
2-1．で発信された投稿がTwitter上や2ちゃんねるといった匿名掲示板上で、どんどん共有・拡散されていきます。そうしたリアルタイム性が強いネット空間で情報のアップデートや深彫りが行われ、より新しく詳細な情報（真実ではないものも含む）が展開されていきます。
2-3．炎上フェーズ
2-2．からさらにまとめサイトやニュースサイトにも展開され、事態が大きくなっていきます。この時点でもSNSで炎上が発生しているといえます。最悪の場合、Yahoo!など最大手ニュースサイトやテレビニュースにも広がり、炎上が大きく・長く続くことになります。
3．ネット炎上の種類・事例
ここではネット炎上の種類について、Twitter運用の事例をもとに紹介していきます。
3-1．失言による炎上
某アミューズメントパークのTwitterアカウントから、日本では原爆記念日であったにも関わらず「なんでもない日おめでとう。」とツイートされたことがありました。原因は「うっかり発言」であり、投稿から6時間後にこのツイートを削除し、併せて「不適切な日時の投稿で、不快な思いをさせてしまい、申し訳ない」と謝罪がありました。
同企業はもともと悪気こそなかったはずですが、世間的に「何でもない日」でないことは明らかでした。そして「おめでとう」というふさわしくない言葉が同アカウントのフォロワーやフォロー外のユーザーまでも不快にさせ、炎上にいたりました。
3-2．非常識な振る舞いによる炎上
某不動産会社に勤める社員が、ある芸能人が物件を探していたことを実名を挙げてツイートしました。業務で得た客の情報を投稿したことに関し、プライバシーの侵害であると批判が殺到しました。すぐに本人の勤務先や本名が特定され、ネット上にさらされました。
ツイート主のアカウントは削除されたものの、ネット上にその情報は残ってしまうこととなりました。
3-3．誤操作・誤爆による炎上
某ECサイトのTwitterアカウントより、某歌手へのツイートで「ぶさいく」と個人的な中傷発言をしてしまい、某歌手の個人アカウントから「公式でブサイクと言われちゃった（涙）」とツイート。同日に謝罪文を発表し、「該当のツイートは弊社の見解を示すものではございません」と自社の公式発言であることを否定しました。
真相は不明であるものの、担当者が個人アカウントと間違えて投稿してしまった可能性が高く、アカウント運用における課題が浮き彫りとなりました。
3-4．従業員や取締役など会社関係者の問題による炎上
某銀行行員が娘に、来店した芸能人の個人情報を漏らし、その内容を娘がツイートしました。投稿内容は「母が帰ってきたら○○くん情報たくさん頂こう。住所はざっくりとはさっき電話で教えてもらったし」「この前○○さんの免許証顔写真のコピーをとってきた笑」といったものです。翌日、某銀行は正式文書を発表し、謝罪しました。
3-5．悪質な第三者のなりすまし行為による炎上
「現在は某ゲーム会社なる会社で統括的なお仕事なう」と記載されたプロフィールを持つTwitterアカウントから、誹謗中傷する発言がありました。プロフィールには、本名などが書かれており、その情報が拡散しました。
某ゲーム会社は、「情報を元に調査したところ、弊社の従業員ではないことが確認できましたのでお知らせいたします」と発表しました。真実は不明ですが、従業員への「なりすまし」の可能性が高いといえるケースです。
4．炎上してしまった場合の対応方法
炎上してしまったら冷静かつ丁寧に対応します。初期対応を間違うと取返しのつかない状況に陥ってしまうこともあります。
ここでは対応方法を確認していきます。
4-1．落ち着いて状況を把握する
炎上した際にまず行うのは、状況の把握です。
炎上も性質によりさまざまです。そのため、SNSでエゴサーチをしたり、検索エンジンを活用するなどして炎上範囲がどれほどで、どのような経緯で炎上したのか確認しましょう。
たとえば、Googleアラートで自社アカウントに関連するキーワードを登録しておくと、そのキーワードを含んだ検索結果（Webページ）が見つかった際に、メールで知らせてくれます。このように、あらかじめ情報収集ができやすい状況を作ることも大切です。
気を付けなければならないのは、対処療法として、とりあえず投稿を消したり、炎上原因を把握していないのに安易に謝罪や説明を行うことです。まずは、状況を正確に把握することから始めるのを徹底してください。
4-2．マニュアルに則り冷静に対応する
マニュアルに則り、冷静かつ迅速に対応します。炎上の原因を真摯に受け止めたうえで、責任の所在を明確にした対応を行いましょう。決して感情的にならず、誠実な対応を行いましょう。
マニュアルがない場合は、冷静に１つずつ対処する必要があります。
まず、炎上したコメントに対応する必要があるか判断します。炎上に直接関わりのあるユーザーに対して連絡を取る場合は誠実な対応を心掛けましょう。自社にわずかでも責任がある場合は、真摯に受け止めたうえで、誠実に説明と謝罪を行うのが賢明です。
5．炎上を未然に防ぐの運用ポイント
炎上してしまった際の対応方法についてみてきましたが、そもそも炎上しないこと、させないことがベストです。
炎上する投稿には特徴があります。その特徴をしっかりと把握し、炎上が起きない運用を心がけましょう。ここでは炎上しやすいトピックと防止策を確認します。
5-1．事実が明確でない情報は発信しない
ネット上の情報は二次、三次情報であることが多く、信憑性が定かではない情報が多いです。また、その情報について投稿しなかったとしても、シェアやいいねなどを行い拡散に加担してしまうと、アカウントが発する情報だけでなく、アカウントそのものに信用がなくなってしまいます。そのため、SNSで取り上げる内容は信ぴょう性が確かな、一次時情報を扱いましょう。真偽が不確かな情報をいいねやリツイートするのも危険です。発信する際は、オリジナルの情報源まで根拠を探しにいく意識を持ちましょう。
5-2．企業として責任を持てない情報は発信しない
企業アカウントはキャラが立っていたとしても、あくまで企業・団体を背負って、発言していることを忘れてはいけません。企業はアカウントは組織の意見として受け取られます。ゆえに、個人の見解を持ち込んだり、議論の対象となる可能性がある内容への言及したりすることは避けましょう。また、他人のプライバシー・個人情報に言及するのも厳禁です。
5-3．政治やマイノリティ問題などセンシティブな内容に触れない
SNS担当者が気を付けたいトピックとして、以下が挙げられます。
・政治・思想についての個人的見解
・スポーツについての意見
・宗教について
・性について
それぞれの頭文字をとって４Sと呼ばれます。人によって意見が極端にわかれたり、アンチやファンがいたりする話題には極力触れないようにします。発信する際はこちらが伝えたい情報だけでなく、画面の向こう側にいるユーザーの気持ちを汲み取った上で内容を精査しましょう。
5-4．マニュアルを作成する
SNS運用で重要になるマニュアルは2種類あります。
１つは投稿ガイドラインです。
投稿のトンマナやルール、どのような投稿を行うか定めたマニュアルです。文体/表記/テイスト/段落・改行などのルールを定めましょう。
2つ目は炎上対策マニュアルです。
炎上した際に、どのように対処するか定めたマニュアルです。対策フローなどを明確化する。炎上の報告フロー、対応部署などを明確にします。
メンバー内でSNS運用に対する姿勢を共有し、炎上リスクを回避します。また、仮に問題が発生しても、素早く対処できる体制が整います。
5-5．ダブルチェックできる体制を作る
SNSの運用担当者が1人で投稿を管理するのではなく、投稿内容が適切かどうか確認できる体制を整えましょう。お客様と直接コミュニケーションをとるSNSは発言内容や言葉選びのチェックを慎重に行う必要があります。担当者がお客様対応経験があればより望ましいです。
5-6．普段からブランディングに力を入れる
ユーザーのエンゲージメントが高いアカウントは、炎上時にファンからの助け舟が出される場合があります。このようなファンの対応は炎上を鎮静化させるきっかけになります。
しかし、一朝一夕で構築できるわけではなく、共感を生む投稿内容を継続して発信するなど労力が必要です
5-7．炎上のきっかけとなるツイートを素早く発見する
やや詭弁的に聞こえますが、炎上の原因となるのは第三者によるツイートだと捉えることもできます。つまり、企業側の不手際や不謹慎なツイートが原因ではなく、それを問題だと感じて拡散しようとする第三者ユーザーのツイートが炎上を起こしているという考え方です。
この考え方には、企業側の不手際を正当化しようとする底の浅さが感じられる一方で、炎上を防止するという観点においては、非常に有益なポイントがあります。すなわち、炎上のきっかけとなる第三者のツイートを素早く発見することで、騒動が燃え広がる前に対策を打打てるからです。
6．まとめ
SNS、ソーシャルメディアはもはや公共空間といっても過言ではありません。やり取りする情報はすべて流出するものと考えて行動することがトラブル防止・対策につながります。
また、SNSはリアルタイムで見られており、場合によっては記録が残ってしまいます。たとえその時点で投稿が適切と思われる情報でも、後で撤回しようとして間に合わないことが十分にあり得ます。上記で挙げた事例以外にも、注意すべき観点は多数あり、SNS運用担当者は様々な視点から注意・対策を行っていく必要は常にありますので気をつけてください。
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