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近年マーケティング施策の1つとして活用されているホワイトペーパー。特に法人向けのB to Bビジネスにおいて、Webサイトへの集客や良質なリード獲得のための施策として重宝されています。ホワイトペーパーを上手に活用することで、新規見込み顧客を獲得したり、その見込み顧客を購買に向けて育成したりすることが可能です。
そこで、この記事ではホワイトペーパーの意味や基本的な構成と作り方・施策例に関して解説していきます。以下の内容を参考に、ぜひホワイトペーパー作成のポイントをマスターしてマーケティングに活かしてみてください。
1．ホワイトペーパーマーケティングの基礎知識
1-1．ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーはもともと英国政府が発行していた公式外交報告書の表紙が白かったため、それを通称”WhitePaper（ホワイトペーパー）”と呼んでいたそうです。細かい歴史の背景はWikipedia等の他記事に解説を譲るとして、企業間で使われるホワイトペーパーといえば、要するに「企業がユーザーとのコミュニケーションを取るための資料」とご理解下さい。
1-2．ホワイトペーパーマーケティングとは
ホワイトペーパーマーケティングとは、企業のサービス紹介資料、ノウハウ資料、ハウツー資料、事例資料など、企業の発行する資料全般を指して使われます。これらの資料を自社Ｗebサイト上でPDFや電子ブックの形で公開し、その資料をユーザーがダウンロードする際に各種の個人情報（会社名、名前、Emailアドレスなど）を入力してもらうことで、潜在顧客を見込み顧客へと転換するアクションへとつなげます。ホワイトペーパーを使ったリード獲得やリードナーチャリングなどの一連の活動を、ホワイトペーパーマーケティングと呼びます。
1-3．ホワイトペーパーマーケティングと相性の良い商材
ホワイトペーパーマーケティングでは、ユーザが自社の発行資料を元に検討を行うため、以下のような商材・業種と相性が良いと言えます。
- 検討に時間のかかる商材
- 高額な商材
上記に当てはまるものとして、例えば建築業や保険業などが挙げられます。こうした商材では、ユーザにとって不安な内容や一人の決断で決められない内容も多く、複数人で吟味できるホワイトペーパーが効果を発揮します。
2．代表的な4種類のホワイトペーパー
2-1．用語集
用語集は最も作りやすいホワイトペーパーの1つです。ホワイトペーパー版の用語集を作成する際のターゲットは、その分野にあまり詳しくない方、その分野の基礎をもっと知りたいと思っている方がメインターゲットです。自社が属する業界の用語集であれば、比較的作成が容易なホワイトペーパーです。ただし、Wikipediaのように情報のみの簡素な用語集を作るのではなく、自社でしか作れないようなクオリティの高い用語集を作った方がユーザーの満足度は高くなり、結果として多くの方に読まれ、見込み顧客の獲得に貢献します。
Freee株式会社さんが運営している経営ハッカー上で提供しているホワイトペーパーの一つに「永久保存版！勘定科目完全ガイド」があります。最低限押さえておきたい勘定科目6選や、勘定科目を丁寧に説明した勘定課目大辞典など、勘定科目に関する幅広い内容が収められたホワイトペーパーです。
2-2．調査レポート集
ホワイトペーパー版の調査レポートを作成する際のターゲットは、マーケットなどの実態の把握を求めている方や、調査レポートの分野そのものに興味を持っている方がメインターゲットとなります。自社でリサーチ課題を抱えていることは重々承知しているものの、そのための調査を組織的に行うためのスキルや経験がない担当者に対して効果的なホワイトペーパーです。実際に足を運んで情報を集めたり、電話を使ったアンケート調査を行うことで、用語集と比較するとコンテンツの価値が高い資料となります。
株式会社エコンテさんが提供しているホワイトペーパーの1つに、「コンテンツマーケティング調査レポート」があります。コンテンツマーケティングをすでに実施している企業担当者、これから導入を検討している企業担当者向けに、600名のコンテンツマーケティング担当者の現状や課題をヒアリングして整理したホワイトペーパーです。Web上でまずはスライドの形で提供し、興味を持ってくれたユーザー向けにより詳細な情報が詰まったPDFを提供する流れを作っています。
2-3．ノウハウ集
ノウハウ集としてのホワイトペーパーは、その名の通り各種サービスやツールの使い方を分かりやすく説明する役割を持ちます。例えばですが、「マーケティングオートメーション時代に必要な15のKPI」や「GoogleAnalyticsタグの設置方法」など。よって、ターゲットユーザーは特定の課題の解決方法や、現場ですぐに使えそうなノウハウを探している方です。誰でも書ける表面的なノウハウやハウツーではなく、企業独自の経験に根ざした話がベースになっているノウハウ集は、ホワイトペーパーとして価値の高い資料となります。そういった資料には固定のファンが付きやすく、自社の見込み顧客へと育てやすいユーザーを獲得するのに役立ちます。
株式会社ガイアックスが提供しているホワイトペーパーはBtoBのマーケティングに役立つノウハウをまとめたTIPS集や資料が無料でダウンロードできるサイトです。多い月で100件ほどのダウンロードがされているそうです。
2-4．事例紹介集
事例紹介としてのホワイトペーパーは、商品を比較検討しているユーザーがメインターゲットとなります。実際にその商品やサービスを導入する前に、今までにどのようなユーザーが導入したかの事例を知ることで、自社にとって本当に導入すべきか否かを擬似的に体験するための資料です。事例紹介はWebサイトにページとして掲載することも多いですが、全ての事例を掲載せずに、一部をホワイトペーパーにしたり、事例の一部を掲載し全文はホワイトペーパーにしてユーザーにダウンロードさせるアプローチする方法もあります。
株式会社大塚商会さんの「成功導入事例ページ」では、業種・業界、業務・部門、ITインフラの活用事例など様々な切り口で成功事例を紹介しています。また、それらの事例を更に詳細に説明した資料を用意しており、リードの情報と引き換えにホワイトペーパーをダウンロードさせる仕掛けを作っています。
3．ホワイトペーパーの作り方・書き方3つのポイント
ホワイトペーパーを作成する際は、「製作目的を事前に明確にする」「ターゲットを具体的に設定する」「テーマを具体的に設定する」の３つのポイントが大切です。
まず、目的が無い資料は作成しても意味が無いので事前にホワイトペーパーの製作目的を明確にして置く事は重要です。目的が曖昧だと、資料の内容も曖昧になるので読者に響かない資料になってしまいます。
次に、ターゲットとテーマを可能な限り具体的に設定する事が大切になります。ターゲットの具体性が高ければ読者がより「自分事」として捉えてくれるので、訴求する商品の良さが伝わりやすくなります。
さらに、資料のテーマを具体的にしておく事で「資料で伝えるべき内容」が明確になるためメッセージ性が強くなり読者に響きやすいホワイトペーパーを作ることができます。
3-1．制作目的を事前に明確にする
まずは、ホワイトペーパーの製作目的を事前に明確にしておきましょう。
ホワイトペーパーの製作目的としては、「メディア運用で伸び悩んでいる企業にSEOコンサルの有用性を伝える」のように「誰に」「何を」伝えるのかを設定しましょう。
製作目的が明確になっていれば、後に設定する「ターゲット」や「テーマ」の設定が楽になりますし、資料の内容に一貫性が出るため読者に伝わりやすいホワイトペーパーを作ることができます。
3-2．ターゲットを具体的に設定する
製作目的を明確にする事ができたら、ホワイトペーパーを読むターゲットを具体的に設定していきましょう。
ターゲットの設定では、下記のように可能な限り具体的にターゲットを設定することが重要です。
- 通販会社の自社メディア運用担当の佐藤さん
- SEOの知識は無いが手探りでサイトPVを2万PVまで伸ばした
- 自社メディアにはWordPressを使用している
- PVは伸びた物の商品の売上げに繋がらず悩んでいる
- 毎月事業部長に成果について突かれる事にお腹を痛めている
このように、具体的な人物像を描く事でターゲットに近い属性の人達に「自分事」と捉えて貰えるホワイトペーパーを作りやすくなります。
ターゲット設定には綿密な市場調査が必要になりますが、ターゲット設定次第でホワイトペーパーは全く別の内容になってしまうので、事前にしっかりと設定するようにしましょう。
3-3．テーマを具体的に設定する
ターゲットを設定する事ができたら、テーマを具体的に設定していきましょう。ここで言うテーマは、「メディアサイトのアクセス数を増やすための５つの施策」などホワイトペーパーのタイトルになる内容です。
テーマは、ターゲットユーザーの悩みをダイレクトに解決できるテーマ設定をする事が重要です。また、具体性が高ければ高いほど読者に響きやすいテーマになります。
例えば、「メディアサイトのアクセス数を増やすための5つの施策」よりは「Twitterを活用してメディサイトのアクセス数を2倍にする５つの施策」のようなイメージです。
具体性が高ければ高い程、その情報を求めている人に刺さりやすくなるので、テーマを設定する時はターゲットの悩みをしっかりと理解して、悩みに合った具体的なテーマを設定するようにしましょう。
4．ホワイトペーパーを作成するには、何から始めればいい？
ホワイトペーパーの具体的な作成方法について紹介しましょう。まずは、企画段階です。
前述したようにホワイトペーパーにはいくつかのパターンがありますが、ここでは最も多い「課題解決型」を作成対象として考えています。
1.課題の設定
まずは課題の設定です。自社ソリューションが解決に貢献できる「課題」の中で何を扱うかを決めます。
2.目標の設定
目標として、ホワイトペーパーを読むことで顧客がどのような行動をとることを期待するかを設定します。多くの場合、課題解決について検討した顧客が、その解決のためのソリューションの選定段階に入ることが目標になるでしょう。
3.ターゲットの設定
ターゲットとなる企業の中でも、その中の誰にダウンロードしてほしいか、というターゲットの設定をします。マーケティングにおけるペルソナの設定同様、ターゲット像を明確にすることにより、作成の方向性も具体的になります。
4.コンテンツ企画
決定した事項に従って、ホワイトペーパー全体の構成（目次案）を作成します。
「課題解決型」の場合、【課題の説明】→【課題の分析】→【課題の解決】→【自社ソリューションの紹介】を基本構成とすることが多いです。
5．ホワイトペーパーのよくある構成とは？
作成例の多いホワイトペーパーの構成例をご紹介します。
1.表紙
表紙タイトルは、ダウンロードされるかを左右する重要なポイントです。
例えば「○○担当者の方必読！」 と対象読者を明示したり、「今日から実行できる」などのメリットを訴求したりと、ダウンロードしたくなる主タイトル・副タイトルをつけましょう。
2.目的
ホワイトペーパーの作成目的を伝えます。特にダウンロードして読むことにより、どのようなメリットを享受できるかを明確にします。
3.目次
内容の目次を提示して、全体像をつかんでもらいます。表紙から目次までの3ページは、ダウンロード前に表示して、対象者にダウンロードすべきかどうかを判断してもらうページになることが多いです。
4.内容
今回の営業支援ツールの例では、前述のように下記のような構成になります。
①【課題の説明】
営業部門における情報共有の意義と課題
②【課題の分析】
営業部門での情報共有はなぜ失敗するのか？
③【課題の解決】
営業部門での情報共有を成功させるためのポイント
解決策には自社ソリューションが果たす役割を盛り込んだ内容になります。
④【自社ソリューションの紹介】
営業部門の情報共有を実現する○○社のSFAツール「○○」とは？
ソリューションの概要、特長、そして導入成功事例の紹介など。
5.会社概要
会社名、住所、電話/FAX番号、代表者名、創立年月日、事業内容などを記載します。
6.著者紹介、問い合わせ先
最後に、読んだ人が次のアクションをとるための導線を必ず設けましょう。「問い合わせ先」として部門、電話番号、メールアドレス、ソリューション紹介サイトURLなどを記載します。
また、著者の顔と名前を出すことによりコンテンツの信頼性や説得力が高まります。
ホワイトペーパーの構成は上記に限られているわけではありません。取り上げる課題等の内容に応じて最適な構成を考えましょう。
6．ホワイトペーパーを作成するときに、やってはいけないことは？
〇なるべく専門用語を使わない
できる限り予備知識を必要としないホワイトペーパーを作成しましょう。専門用語や業界用語を使用する場合は、注釈としてその説明を加えることも必要です。
〇商品・サービスの押し売りをしない
自社ソリューションへの想いのあまり、必要以上にそのメリットなどを強調しがちです。ホワイトペーパーは営業サービス資料とは異なり、あくまでも顧客の課題解決のための資料であることを忘れないようにしましょう。
〇全体のストーリーを損ねない
ホワイトペーパー全体を通して、ロジカルなストーリーが展開されるよう留意しましょう。断片的な説明によりストーリーを損ねてしまうと分かりやすい資料にはなりません。
7．ホワイトペーパーで良質なリードを獲得しよう
B2B営業におけるホワイトペーパーのメリットについて紹介してきました。
ホワイトペーパーは作成のため手間と時間を必要とするものですが、本記事で述べたように良質なリード情報の獲得と、そのリードの受注に向けての成長を促す効果的なツールです。
改めてホワイトペーパーの価値を認識し、マーケティングにおいて、また営業活動において活用されてはいかがでしょうか？
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