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「マーケティング戦略」という言葉を、何となく、もしくは雰囲気で使っていませんか？ マーケティングの専門用語としての「マーケティング戦略」をきちんと説明できる人はあまりいないかもしれません。本記事ではマーケティング戦略の指すものとその段階について解説します。特に頻繁に使われるフレームワーク「STP」についても簡単に解説していきます。
マーケティング戦略とは？
「マーケティング戦略」という言葉は、何となく一般名詞として理解できそうに思えます。しかしマーケティング業界では、「マーケティング戦略=戦略を立てるためのフレームワーク」のことを指すことがあります。どのような意味で使われている言葉なのかをまず確認しましょう。
マーケティング全体を見渡すフレームワーク
マーケティングの実務は様々に分かれます。データ分析・SNS運用・メールマガジンなどのダイレクトマーケティングなどの各タスクもあれば、それら全体を見渡して意思決定する立場の役職者もいます。
このような組織のマーケティング全体を見渡すのに必要なのがマーケティング戦略です。大枠では以下のようなレイヤーに分かれます。
- マーケティング目標の設定
- STPの決定
- 4Pの策定
STPと4Pは、マーケティングの実務で非常によく使われるフレームワークです。日本では、これらのフレームワークを指して「マーケティング戦略」と呼ぶことがしばしばあります。
ちなみに、STPとは「セグメンテーション（Segmentation）」「ターゲティング（Targeting）」「ポジショニング（Positioning）」の頭文字を取ったものです。4PはProduct（製品）」「Price（価格）」「Promotion（販促・プロモーション）」「Place（場所）」の頭文字を取った名称で、別名で「マーケティング・ミックス」とも呼ばれます。
STPと4Pが有名
STPの内容により4Pが決まるという大枠は、マーケティングの定説となっています。そこで、本記事ではまずSTPの概要を解説します。
また、日本ではあまり話題になりませんが、戦略を立てる第一段階である「マーケティング目標の設定」も大変重要です。それらについても後段で触れます。
なお、4Pについては別記事で解説していますのでそちらもご参照ください。
参考
4P分析って何？自社商品のマーケティングに活用する方法とは？ | misosil インフルエンサー活用・SNSマーケティング・DX情報ブログ
STPについて簡単に説明
それではSTPについて簡単に解説していきます。それぞれの要素については、すでに考えたことがあるという人も多いのではないでしょうか。STPで重要なのは、それらを包括的に捉えて次のステップに生かしていくことです。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションは「細分化」などと訳されます。大きなひとつの市場に見えるものを、消費者の属性や目的などによって切り分けていく作業です。
このとき、何を基準にして細分化していくのかが重要です。「何となく女性客が多い気がする」「たぶん若い人に受けそう」などという直感だけでなく、統計的なデータを利用してセグメンテーションの軸を見つけていきます。
ターゲティング（Targeting）
続いては顧客ターゲットの設定です。非常に一般的な商品の場合ターゲットを設定しないで販売することもありますが、現代では多くの場合何らかのターゲット層を設定しています。
たとえば洗濯洗剤のような消耗品でも、成分・洗い上がり・香りなどのバリー絵ションが豊かです。どのような要素が好まれるかは、ターゲットによって異なると考えられているからです。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングとは市場における組織や製品の立ち位置であり、消費者に与えたいブランドイメージです。打ち出したいのはお得感なのか、それとも高級感なのか。おしゃれさで訴求するか、親しみやすさを重視するか。競合他社との距離感の取り方はどうするか、などを考える必要があります。
これらSTPがはっきり定まると、続く4Pも市場の実情に合わせた実効性のあるプランとして策定することができるようになります。
自社の課題を見つけることを忘れない
STPと4Pを策定する前段階として、「マーケティング目標の設定」があることを前に触れました。何となく「売れればマーケティング成功」と考えてしまいがちですが、それだけでは不十分だという指摘もあります。
様々な視点を持つことが重要
自社商品の売り上げが少しずつ下がってきているとします。「競合製品の値下げにより既存客が奪われている」という見立てをした場合、同様に価格を下げることで客離れを防ごうとするのではないでしょうか。これは4Pレベルでの戦略です。
一方、「そもそもターゲット層が間違っていたのではないだろうか」という分析もできるかもしれません。その場合はSTPレベルの見直しが必要です。
さらに、「これ以上この商品で売上を立てていくことは難しい」という、経営レベルでの判断を行うタイミングもあるかもしれません。そのような場合は事業部を再編したり、新しいブランドを立ち上げたりと言った、STP・4P以前のレベルでの見直しが行われることもあるでしょう。
このように、マーケティング戦略はSTP・4Pだけでなく、そもそもの目標を見直すところからはじめる必要がある場合もあります。担当者レベルではなく、上長の意思決定が必要なこともあるでしょう。マーケティング戦略を立てる場合は、様々な視点から課題を見つめるという姿勢が重要です。
現代の企業活動ならではの問題点にも注目する
現代のマーケティングに欠かせない消費者の個人データ。メールマガジンのためのメールアドレスや、SNSのフォロワーリストなどをマーケティングに活用している組織も多いのではないでしょうか。
一方、これらの個人データをどう取り扱うかによって商品や組織に対する好感度・信頼度が異なってくるという調査もあります。単に商品だけを見ているのでは分からないこれらの問題点にも目を配っていきましょう。
まとめ
マーケティング戦略と、その中でも重視されているSTPについて解説しました。最初の目標設定・STP・4Pのどれもがマーケティング戦略立案には欠かせません。多角的な視点を持って取り組んでいってください。
参考
マーケティング・マネジメントの構造とマーケティング課題の戦略性 | 拓殖大学 機関リポジトリ
プラットフォーム事業者を巡る消費者課題と マーケティング戦略の検討 | 麗澤大学学術リポジトリ
セグメントとは・意味｜創造と変革のMBA グロービス経営大学院
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