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マーケティングと言えば、製品を売る担当。実際には営業支援と広告出稿……。そんな役割分担になってしまっている会社もあるかもしれません。しかしマーケティング的な考え方やフレームワークは、単に広告を作るだけでない価値を創造できる可能性があります。商品をプロモーションしよう！ となったときに、マーケティング的観点から考えておくべきことについて解説します。
プロモーションの段階で決まっておくべきこと
プロモーションのタイミングになってから、何をどうしようかあわただしく決めていませんか？ マーケティング的視点から言うと、以下のことは企画と併せて検討されているのがベストです。もしまだ決まっていなくても、プロモーションのプランを作る前に考えて起きましょう。
ターゲットや商品の立ち位置など（STP）
セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の頭文字を取って「STP」と呼びます。これは非常によく使われるフレームワークで、STPのことを「マーケティング戦略」と呼ぶケースもあります。
セグメンテーションは「細分化」と訳されることもあります。消費者の属性や目的など、様々な軸を用いて市場を細分化していきます。細分化された中からターゲットとなる層を選定し、競合の商品と比較したときのポジションを決めます。これがSTP分析の大枠です。
STP分析を行うと、商品をどう売っていきたいのかが大枠で固まります。これはプロモーションにも大きな影響を与えます。というのも、ターゲットの違いやブランドイメージによって商品や広告のビジュアルや掲出方法が大きく変わってくるからです。
STPについては以下の記事でも解説しています。
マーケティング戦略とは？STPを簡単に解説。課題を見つけて自社に生かそう – 最新SNSマーケティング研究所
価格・販売方法など（4P）
STP分析の次に選定すべきと言われているのが4Pです。4Pは「マーケティング・ミックス」と呼ばれることもあります。「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（販促・プロモーション）」「Place（場所）」の4つのPを取った略称で、この4つの視点から市場への露出方法を考えていくものです。
4Pは「商品と値段は決まっているけれども、販路はまだ」ということがないように、バランス良く売り方を考えることができます。そして本記事テーマであるプロモーションも含まれています。プロモーションはそれだけで独立して考えるのではなく、商品の立ち位置やブランディングと不可分であるわけです。
4Pについては以下の記事もご覧ください。
4P分析って何？自社商品のマーケティングに活用する方法とは？ – 最新SNSマーケティング研究所
プロモーションの方法は？
マーケティング戦略が定まっていると、プロモーション段階で不確定要素が少なくなるということを解説してきました。続いてはプロモーションの方法について紹介します。
ペイドメディア（広告）
商品プロモーションと言えば広告、というイメージが強いかもしれません。確かに広告はそれだけでもマスの紙媒体、自社で作るチラシ、検索エンジンに表示する広告、ウェブメディアに費用を払って（ペイド: paid）記事を作成してもらうネイティブ広告など、様々なものがあります。
それぞれの広告はメリット・デメリットがあり、商品の種類や性質によっても向き不向きがあります。加えて、ターゲット層へ確実にリーチするかどうかや、ブランディングにプラスとなるかも考える必要があります。
アーンド・シェアドメディア（SNS）
いわゆるSNSは、企業側から手軽に発信できるメディアです。一方ページビューやコメントなどのリアクションは自ら獲得（アーンド: earned）していかなくてはなりません。ただ発信しているだけでは効果が得られないので、運用方法にノウハウが必要です。
また、SNSはシェア（拡散）されることで効果を生み出すという特性もあります。いわゆるバズはたくさんシェアされる（シェアド: shared）ことによって起こります。シェアされるためにはユーザーが「周りに知らせたい」と思うようなコンテンツを発信することが重要です。
SNSは半口コミ的な効果を持つメディアです。そのためいわゆるインフルエンサーによる発信が非常に説得力を持ちます。インフルエンサーをフォローしているユーザーはファンなので、インフルエンサーの勧める商品やコンテンツを受け入れやすい素地ができているのです。misosilではこのようなインフルエンサーマーケティングをお手伝いしています。
オウンドメディア（自社媒体）
ペイド・アーンド・シェアドメディアと比べるとすぐには効果が出にくいものの、自社が所有して（オウンド: owned）運営するオウンドメディアも人気があります。メディア全体のクオリティに目配りできること、ゆっくりでも役に立つ情報を積み上げていくことでメディアとしての信頼感を増していくことができます。
また、オウンドメディアは自社のWEBサイトの一部として運営されることが一般的です。一般的に、インターネットの記事は独自ドメインを使用すると検索エンジンの上位に上がりやすくなるというメリットがあるため、SEO対策としても有効です。
プル・プッシュ戦略
ここまでは主にメディアへの掲出方法をコントロールすることを考えてきました。一方で忘れてはいけないのが販売する現場でのプロモーション方法です。一説によると、生活消耗品の多くは「売り場に行ってから何を買うか決める」という消費者が非常に多いそうです。つまり、店頭で魅力的に見える商品は購入される可能性がより高くなるわけです。
店頭で試供品を配ったり、特別に人員を配置したりするなど、リソースを「押し出して」プロモーションする方法を「プッシュ戦略」と言います。プッシュ戦略は自社だけでなく販売チャネルとの連携が重要です。
一方、店頭でのポップ掲出や魅力的な売り場作りなど、消費者の需要を喚起する仕掛けを「プル戦略」と言います。売り場での見せ方が、売上の最後の決め手になる可能性があるわけです。また、プル戦略には広義の広告も含まれます。
プル・プッシュ戦略についてはこちらの記事もご覧ください。
プル戦略と、対になるプッシュ戦略とは？マーケティングコミュニケーションの考え方 – 最新SNSマーケティング研究所
商品自体の魅力がプロモーションを制す
ここまでプロモーションをするための段階やフレームワークを紹介してきました。ただし忘れてはならないのは、「商品の企画やブランディングがしっかりしているからこそプロモーションが生きる」ということです。「プロモーション次第で何とか売ろう」ではなく、商品がいくらでもある現代の市場で生き残っていけるような商品開発をまずは大切にしていきましょう。
まとめ
プロモーションを始める前に考えておくべき内容について解説しました。マーケティング部門=広告・広報担当、というような捉え方をされている企業も少なくない中ではありますが、本当のマーケティング的な視点を忘れずに価値を提案できるよう、自社製品の再検討をしてみてください。
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