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オウンドメディアを運営して、自社の利益につなげている企業も多いです。しかしながら、オウンドメディアを取り巻く環境は変化しており、閉鎖を余儀なくされることもあります。
一部ではサイト運営やブログ運営はオワコンという声さえも聞こえてきます。とはいえ、本当にオウンドメディアはオワコンなのでしょうか。
そこで、今回はこれからのオウンドメディアについて、撤退しないための施策を解説します。
オウンドメディアの戦略を立てるのは難しい
冒頭から悲観的なことで恐縮ですが、オウンドメディアの戦略を立てることは難しいです。その理由は成功パターンが定義できないからです。
成功パターンが定義できない
オウンドメディアは運営目的により、企業が抱える課題を解決することが可能です。
・問い合わせ数を増やしたい
・ミスマッチを防いで人材を採用したい
・自社のイメージをよくしていきたい
など企業の課題や悩みを解決するために、オウンドメディアを運営する企業が多くなっています。また、それらの課題を解決するために、検索流入に比重を置くのかSNSを活用するのかなど、さまざまな施策があります。
そのような幅広い運用方法があるため、共通する成功パターンが存在しません。サイトがいいのか、SNSがいいのか、動画プラットフォームがいいのか、担当者は悩ましいでしょう。そのことも戦略の立案が難しい要因となっています。
オウンドメディアのトレンドは変化している
オウンドメディアの戦略を立てることが難しいのは、トレンドが常に変化することも要因です。ここではオウンドメディアの変遷を振り返ります。
ビジネスブログの台頭
オウンドメディアは、ビジネスブログの台頭から始まります。たとえば、車メーカーで有名な日産は、コンパクトカーの「TIDA」の公式ブログを運営しています。車の魅力やインテリア、エクステリア、そのほか車種に関するさまざまな情報を掲載しているサイトを運営して、PRに活かしました。
その後、トヨタやホンダも同様のビジネスブログをオープンして、市場で戦うツールにしてきました。
オウンドメディアが企業の主戦場となる
ビジネスブログが浸透してきた2000年台の後半は、消費者がインターネットで情報を得てから商品を購入することが当たり前となります。
その頃からスマートフォンが日本でも発売されるようになり、オウンドメディアが存在するようになりました。
キーワード詰め込み型サイトの乱立
2010年ごろにはオウンドメディアが急激に増え、特にキーワード詰め込み型サイトが乱立します。検索エンジンをハックしようと考えるオウンドメディアが多くなり、誰が書いているかわからないような記事が乱立するようになりました。
読者を軽視したサイトの増加
キーワード詰め込み型サイトの乱立と同時に、キュレーションサイトが急激に伸びてきました。特に「おすすめのラーメン店10選」など、競合を意識して読者を軽視したサイトが急増します。これは読者に価値をもたらさないメディアが増えたといってもいいでしょう。
結局、ファンが付き記憶に残るメディアが生き残る
前項までのように、オウンドメディアは目まぐるしくトレンドが変化しています。当時のメディアで現在、残っていないものも多いでしょう。
しかしながら、ファンが付いて記憶に残るメディアは生き残ります。
「このメディアは人に教えたくなる」「今までのキュレーションサイトとは違う」というようなオウンドメディアは生き残ります。現に指名検索が上位表示に影響しており、それらはファンがキーワードで検索するより固有名詞で調べていることを意味します。
これからのオウンドメディア戦略
ファンが付いて記憶に残るようなメディアにするには、以下のことを実行しましょう。
目的から成果を考える
前述のとおり、オウンドメディアの運営は企業が抱える課題を解決するための手段です。ですから、「なぜオウンドメディアを運営するのか」という目的を明確にすることが重要です。その目的が定まったら、「どのような状況になったら成功か」を考えましょう。
具体的には資料の請求数、問い合わせ数、エントリー数など具体的な数値目標を成果にしてみてください。
フェーズに分けて考える
オウンドメディアを運営する目的が複数ある場合は、フェーズに分けて戦略を考えましょう。たとえば、オウンドメディアで収益化を図りたいとしても、運営当初は検索数も少ないために収益は見込めないです。そのため、ある程度メディアが育ってきてからマネタイズを検討すべきです。
また、見込み客の獲得とブランディングを目的にオウンドメディアを運営するときは、どちらを優先するかで戦略は異なります。
リソースの選択と集中
オウンドメディアの運営は、最短で成果を出すことに注力すべきです。なぜなら、オウンドメディアにかけるリソースは限られていることが多く、さほど検討せずにあれこれ手を出すと成果が遠のきます。
いかに無駄を少なくして成果を出すか、そのためにはやるべきこととやらないことを明確にすることが大事です。
運営者の顔を見せる
近年、SNSの普及が広がったことで、発信者の顔が見えるようになってきました。また、サイト運営においても、Googleは誰が書いているかを重要視するようになっています。つまり、信用度の高いメディアが評価されるようになっているわけです。
そのため、専門的な知識があることプロフィールページで公開したり、外部のアドバイザーと記事作りをしたりすることが必要となります。
場合により撤退する勇気も大切
オウンドメディアの運営は、最短で成果を出す必要があると申しました。そこで大事になるのは、撤退条件を決めておくことです。必死に企画をしても成果が出なければ、自社にとってマイナスインパクトとなります。
撤退の条件は「収益化できない」「赤字になる」ことでしょう。オウンドメディアの運営は、飲食店のように固定費が少ないことが多く、赤字状態で運営しても大きな痛手にならないことがあります。
しかし、赤字状態であれば会社の収支には明らかないマイナスです。経営判断として、撤退するのは当然の選択となります。
とはいえ、撤退の判断は非常に難しいものです。判断に迷うならば、オウンドメディアの立ち上げや運用コストと、途中目標に対する成果を比べて収益化が見込めるかを検討してみてください。
オウンドメディアの戦略を考えよう
オウンドメディアは、企業の課題を解決するものですが、戦略を立てるのが難しい場合があります。ときには撤退を決断しないといけない場面もあるため、あらかじめ撤退条件を検討することも大事です。
しかし、オウンドメディアのトレンドが変化しても、ファンを獲得して記憶に残るメディアは生き残ります。しっかりと戦略を立ててみましょう。
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