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KIPは企業やチームが目標に向かっていくための大事な指標となります。オウンドメディアにおいても同様の役割があり、KPI設定を間違えるとコンバージョンに大きな影響を与えます。
この記事ではオウンドメディアのKPI設定の方法を解説しますので、この機会に自社のオウンドメディアのKPI設定を見直してみましょう。
オウンドメディアとKPIのおさらい
はじめに、オウンドメディアとKPIについておさらいしましょう。
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアのことです。この言葉は広い意味を持ち、カタログやパンフレット、SNS、ブログやサイトなどが含まれています。
しかしながら、オウンドメディアの目的は自社商品やサービスを認知してもらって、見込み客を獲得することです。どのような媒体のオウンドメディアにしても、低コストで取り組めますが効果がでるには時間が必要になります。
そのなかで、KPIの設定は目標を達成する指標となるため、大事な数値といえます。
KPIとは
KPIとは、「Key Performance Indicator」の頭文字をとった略語です。日本語で表現すると、「重要業績評価指数」「重要経営指標」「重要業績指標」などと呼ばれています。
また、KPIは経営戦略において目標達成のための指標のひとつでありますが、最終目標（KGI）ではなくプロセスにおける目標を意味します。
具体例をあげると、年間の売上目標が1億円だとして、その戦略のひとつにオウンドメディアの運営があったとします。「そこで専用のサイトを構築して1週間のアクセス数を2万PVにする」ということがKPIの設定に該当します。
オウンドメディアのKPI設定は段階によって異なる
オウンドメディアのKPI設定は段階（フェーズ）によって異なります。以下を参考にKPI設定を行ってみてください。
KPI設定が段階によって異なる理由
KPIを段階的に設定することは、無駄な施策を排除してすべきことの明確化につながります。これはユーザーの心理状態により訴求するため、フェーズによってKPI設定が異なると理解するといいでしょう。
オウンドメディアを運営している企業のなかには、「他社がやっているから」という理由で運用している場合もあるでしょう。しかし、明確なKPIもしくはKGIを設定していないと迷走する可能性が高いです。
大事なのはプロジェクトメンバーやチームが一枚岩となって、最短で結果をだすことです。そこで大事になるのは、力を注ぐKPIに優先順位をつけて集中して取り組むことになります。そのことを念頭に入れて、後述するフェーズに応じてKPIを設定してみてください。
検索順位やPV数
オウンドメディアの運用において、検索順位でKPIを設定する場合もあります。多くの場合でコンバージョンを目的にオウンドメディアを運用すると思いますが、なかには検索順位やアクセス数、PV数にKPI設定をする場合もあるわけです。
たとえば、PV数に目標設定をすることで、テレビCMや折込チラシ、DM、そのほかのマス広告などとのリーチ数を比較することができます。そこから費用対効果を測定して、どの広告を優先的に採用するかわかってくるでしょう。
「これからどのようにプロモーションをしていこうか」と考える場合は、検索順位やPV数などにKPI設定をすると効果的です。
コンバージョン
オウンドメディアの活用ではコンバージョンに重点を置く企業が多いです。コンバージョンには、商品の購入だけではなく問い合わせや採用、リード獲得なども含まれます。
コンバージョンにKPI設定をした事例には、ネスレアミューズのオンライン会員登録があります。ネスレアミューズはネスレが運営しているオウンドメディアです。
ネスレ商品の紹介を中心にエンタメ系のコンテンツも提供しています。ここではオンライン会員登録にKPIを設定して、通販による売上げ増加だけではなく、キャンペーン実施などにより企業全体のマーケティングにつなげています。
行動量
前述したPV数やコンバージョン数ではなく、コンテンツの更新本数などの行動量にKPIを設定することもあります。
もともと多くの人を対象にした商品でない場合や、ニッチな市場のときには行動量にKPIを設定することが多いです。事例集や資料ダウンロードのための専用サイトなども行動量にKPIを設定します。
KPIツリーを作ってみる
KPIを設定するときは最終目標のKGIから逆算すると有効です。たとえば、「オウンドメディアで売上げを伸ばしたい」というKGIがあるならば、そこから逆算して考えてみてください。
- 売上げを伸ばしたい理由
- そのために必要な行動
- 必要なコンバージョン数
- コンバージョン数に必要なPV数
- どのカテゴリから攻めていくか
- 判断できるデータの有無
以上のように逆算してKPIツリーを作成すると、より明確な目標設定が可能です。
KPI達成に必要な3つのこと
最後にKPIの達成に必要な3つの要素をご説明します。
とにかくWebメディアについて研究する
今や企業だけではなく個人もメディアを持つ時代となり、特にWebメディアについての深い知識をもとに運営することが大事です。そのような努力をせずに競合から勝つことは難しくなっています。
具体的にはSEOに関する知識やSNSの運用知識、ライティングスキルなどがあります。必要に応じてインターネット広告の知識も勉強すると、有利に進められるでしょう。
業者への外注
前述したようなWebメディアに関する知識はすぐに身につくものではありません。ときには自社で対応できないことも出てくるでしょう。その場合はオウンドメディアの構築や運営を外注することも選択肢のひとつです。
SEOコンサルティング業者などは、Webメディアに関する深い知識を持ち合わせているため、効率的に成果を出したいときは検討してみましょう。
ノウハウがある人材を登用
業者への外注よりもコストを抑えられるのが、ノウハウを持つ人材の登用です。今後、Webマーケティングは必須となるため、人材の登用や育成には注力したいとことです。もし社内リソースが足りないのであれば、他社との協業なども視野に入れてみましょう。
オウンドメディアのKPI設定を見直そう
オウンドメディアを運営するときはKPI設定が大事です。KPIの設定はフェーズにより異なりますので、自社の現状に応じて対応することがポイントになります。また、社内リソースが足りないのならば、業者への外注や協業なども検討しましょう。
自社のオウンドメディアのKPI設定を見直して、売上げ拡大に活かしてください。
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