O2Oマーケティングってどういうもの？身近な事例と今に活かす方法

O2Oという単語をご存じでしょうか。B2Cなどといった用語と同じく、2はtoを指します。本記事ではオンラインとオフラインをつなぐ手法であるO2Oについてと、現在の課題に活かせる施策について解説します。

O2Oマーケティングとは？

まずはO2Oマーケティングとは何かについて解説します。ポイントは「オンラインからオフライン」です。

「O2O」は「Online to Offline」の略称であり、「オンラインからオフラインへ」顧客を誘導する仕組みのことを指します。スマートフォンの所有率が上がった現代において、多くの人がオンライン上の情報にどこからでもアクセスできるようになりました。

一方で「オフライン（＝店舗など）にいる客もオンラインに吸収されてしまう」問題も発生しています。実店舗で商品を見たあと、より安価に購入できるECサイトで最終的な購買を行う「ショールーミング」などです。

このため、「オンラインにいる顧客にオフラインで消費行動をさせるためにはどうすれば良いか」を考えるのがO2Oの原則です。

とはいえ、オンラインとオフラインは常に対立するわけでもありません。ECサイトと実店舗を両方展開している小売業は少なくないですし、双方をバランス良く育てていくのは大切なことです。

このようにチャネルが複数あることを「マルチチャネル」等と言ってきましたが、近年では「オムニチャネル」という概念がより重要視されています。「オムニ」はラテン語で「すべて」を意味します。「利用可能なすべてのチャネル」に目を配るというニュアンスで理解しておくと良いでしょう。

オンライン・オフラインもそれぞれに独立したチャネルとして扱うのではなく、相関関係があったり、入れ替え可能であったり、互いに影響を与えながら市場活動を行っているのだと考えます。O2Oを取り入れる際にはこの発想が重要になってきます。

さて、それではO2Oの身近な例を考えてみましょう。具体的な事例は、実はたくさんあります。

牛丼チェーン「松屋」の「松弁ネット」というサービス名称を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。松弁ネットはアプリからテイクアウトの注文を行うことで割引があったり、希望の時間通りに弁当が受け取れたりするサービスです。

従来であれば電話をして予約するか、予約なしで来店するというのがテイクアウトの方法でしたが、アプリを導入することで顧客が思いついたときに注文できるというメリットが発生しました。店頭受取であることは変わらないので、店側の負担がそこまで増えないというところもポイントでしょう。

参考：

Amazonなどの大型ECサービスが行っている荷物コンビニ受取もO2Oの一種です。コンビニはAmazonと直接利害関係があるわけではありませんが、荷物を受け取りに来た顧客が商品を「ついで買い」することを期待して受取サービスを引き受けています。

O2Oの基本的な考え方が「オンライン→オフライン」であることが分かりました。「でも今はオフライン向けの施策を考えるの、ちょっと難しいのでは……？」そんな疑問にはどう答えれば良いでしょうか。

O2Oの仕組みがあれば、逆方向であるオフライン→オンラインを考えることもそこまで難しくありません。上記で説明したようにショールーミングは実店舗にとっては打撃ですが、自社のもつECサイトで最終的に購買してもらえれば特に問題がないわけです。

最近ではスーパーマーケットのTESCOが行ったユニークなオフライン→オンラインの取り組みがあります。TESCOは韓国へ進出するに当たり、駅に店舗の棚を再現したデジタルディスプレイを展開しました。商品の映像にはQRコードがついており、そのままECサイトへ誘導して購入までできるようになっていました。

駅の中で展開することにより、わざわざ足を運ばせるのではなく通常の行動としてそこにいる人たちに接触でき、かつ最終的なコンバージョンはWEBにあるという、現在のシチュエーションにもぴったりの施策です。

参考：

オンライン→オフラインであっても、接触機会を減らした施策でできることもあります。時間で予約をするプライベートサロン的な接客方法や、リアルタイムで混み具合が分かることで顧客が空いている時間帯を選べるシステムなども考えられます。

中国では、オンラインとオフラインの関係が少々独特です。ECが発達するのと国内の流通網が整備されるのがほとんど同時であったという環境の影響が強いと考えられています。

また、商習慣の違いにより電子マネー決済が発達したことも特徴的です。中国の電子マネーは取引がきちんと完了したことが確認できてから資金移動が行われるため、売り手・買い手の双方を守るシステムになっています。

それだけでなく、顧客が何をどこでどのくらい買ったのかというデータが大量に貯まります。生活のかなりの部分が電子決済で行われるようになると、顧客の生活そのものを企業側が把握できるようになります。

これらのいわゆるビッグデータを活用した、オンラインとオフラインの境目を意識しないマーケティングが「ニューリテール」です。国際的にはGDPRなどの観点で、中国と全く同様に展開することは難しいかもしれませんが、これからのO2Oを考える上では参考になるでしょう。

参考：

O2Oについて解説しました。日本ではECの普及率がまだまだ高くないなど、オフラインとオンラインをつなぐ取り組みにはたくさんの課題や可能性があります。O2Oの発想をぜひ自社の取り組みに活かしてみてください。