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「金のなる木」という言葉を、ビジネスで聞いたことはありますか? これはPPMと呼ばれるフレームワークに出てくる用語ですが、日本語の印象からは意味を正しく理解できないかもしれません。本記事では金のなる木の意味と、PPMの考え方についてわかりやすく解説します。

「金のなる木」とは?

「金のなる木」という言葉からどのような印象を抱くでしょうか。「毎年たくさんの実(金)をつけるドル箱」「育てるのに手間がかかる」「いつかは枯れる」など、様々なイメージが思い浮かびます。まずはマーケティング分野で言う「金のなる木」について正確な知識をつけましょう。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの中のひとつ

「金のなる木」は、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)と呼ばれるフレームワークの用語です。アメリカのゼネラル・モータースとボストン・コンサルティング・グループが開発したもので、事業や商品を4つに分けて考えるものです。

「金のなる木」はこのうち、「マーケットにおけるシェアは高いものの、今後の成長は見込めない」ものが該当します。現在でも一定の安定した売上があるものの、市場全体の成長率は低い状態です。てこ入れをしたところでこれ以上の伸びが期待できない商品・事業ということです。

「マーケティングを必要以上にしない」ことが大切な分野

最初に「金のなる木」という言葉を見たときの印象と比較してみてください。金のなる木は安定した収益をもたらしますが、それ以上の成長は見込めません。つまり、経営資源をより多く投下しても回収が見込めない事業や商品なのです。ここで大切なのは、「金のなる木には必要以上にマーケティングをしない」という決断です。

一方で、本当は金のなる木ではないのに金のなる木と見なされてしまう事業・商品もありえます。このような事態を防ぐためには、自社の事業・商品をすべて棚卸してプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの枠組みで捉え直してみる必要があります。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)のほかの象限を見てみよう

それでは、金のなる木以外のプロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の用語をひとつひとつ見ていきましょう。 市場成長率をグラフのY軸、マーケットシェアをX軸と見て、「4つの象限」という言い方をするのが一般的です。

問題児(problem child)

市場の成長率が高いにもかかわらず、自社のシェアが低い事業・商品です。急成長分野では良くあることで、先発するなどした他社サービスに大きくシェアを奪われている状態です。

「問題児」を解決するためには、シェアを広げるための投資が必要です。プロモーションや価格競争を積極的に行えばシェアを広げられる可能性は十分にありますが、その分経営資源が必要になります。

芸能事務所やITサービスなど、たくさんの商品の中からヒットをひとつ生み出すことを目標としている類いの事業では、この問題児の数をある程度持っておく必要があります。また、「将来性のある問題児は誰(どれ)か」を見極める目も必要です。

花形(star)

市場自体の成長率も高く、その市場内でのシェアもしっかり確保できた有料事業・商品です。この立ち位置は、それ自体がブランディングにつながります。一度手に入れたらキープするための努力が欠かせません。

一方で、シェアを奪って追い落とそうとするライバルが多数生まれるジャンルでもあります。市場の成長に伴って売り上げアップは期待できますが、その分トップシェアを守るための投資額も増加する傾向にあります。売れ筋ではあるものの収益性はあまり高くない象限だと考えておきましょう。

負け犬(dog)

市場も成長がなければ、商品自体のシェアも少ない象限です。シェアを上げてみたところで限られたパイの奪い合いになるだけなので、投資効果はありません。この象限にある事業や商品に経営資源を割くことは、できるだけ早急に停止する必要があります。

そして金のなる木(cash cow)がある

最初に解説したとおり、市場の成長率は低いもののシェアが高い状態が金のなる木です。金のなる木という日本語ではイメージしづらいですが、英語の「Cash cow」は「milk cow(乳牛)」をもじった言葉です。つまり、「生活の世話をしておけばどんどん牛乳を出してくれる = 最低限の投資で最大限の利益が出る」存在です。

金のなる木はある程度放っておいても売上を出してくれるので、前述したとおりここへの投資はできるだけ少なくすることが大切です。現在のシェアを失わないために、クオリティを保つ一定の仕組み化などが求められるでしょう。

まとめ

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)と、その中の象限のひとつ「金のなる木」について解説しました。PPMを使うと思い入れのある事業が「負け犬」に入ってしまうこともあり、やや厳しい決断を迫られるかもしれません。事業の継続性と会社の理念を併せて、よりよい方向性を検討してみてください。

参考:

プロダクト・ポートフォリオ概念を応用した観光振興計画策定手法に関する一考察 | 日本国際観光学会論文集

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とそれぞれのマーケティング戦術 | ノヤン先生のマーケティング講座 | 講座 | マーケティングキャンパス

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