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リスティング広告で思うように効果が出ない場合、設定・運用方法を見直すことが重要です。特に、競合が多いジャンル、ビッグワードを狙ったリスティング広告は、こまめに設定・運用方法を見直す必要があります。そして、適切な運用にはリスティング広告の仕様を深く理解することが大切です。
ここでは、「リスティング広告専業のプロが伝授するLISTING ADS POINT 10 SELECTIONS」で紹介されている10のポイントから6つのポイントを紹介します。
1．リスティング広告のメリット
リスティング広告のメリットは、売りたい商品のターゲット層が検索する可能性が高いキーワードをピンポイントで設定することで、受注角度が高いユーザーにアプローチできることです。
例えばITツールを売りたい場合に、SFAやCRM、ファイル共有ツールなどさまざまな種類のツールがありますが、SFAを売りたいときには「営業 効率化」のような関連度の高いキーワードを設定できます。
また、入札単価は自由に設定できるので、成果が良いキーワードの入札単価を上げて、成果が悪いキーワードは下げたり削除したりすることで費用対効果を高められます。
その他、最短数分で配信を始められ、集客に繋げることができる即効性の高さもリスティング広告のメリットです。
2．リスティング広告に失敗する原因
リスティング広告の失敗の原因は主に次の3つです。
〇早期の結果を求めている
リスティング広告は即効性が高いものの、効果が出るまでに1～2ヶ月はかかります。早期の結果を求めるあまり、数日から1～2週間で効果が出ないと判断し、運用を中止してしまうケースがあります。リスティング広告でページへの流入が増えたとしても、すぐに商品が売れるようになるとは限りません。
〇最初から多額のコストをかけている
リスティング広告は、PDCAを回すことで効果を引き上げる必要があります。最初から多額のコストをかけると、費用対効果が低くなるでしょう。早期に予算が尽きることでリスティング広告を中止せざるを得なくなります。
〇ビッグワードを狙っている
ビッグキーワードは多くのアクセスが見込める一方で競合が多いため自社の広告が埋もれる恐れがあります。まずは、ミドルワードやスモールワードから始め、ロングテールを狙うことも検討しましょう。コンバージョンが期待できるキーワードを選定することが重要なため、ミドルワードやスモールワードでも収益を得られる可能性は十分にあります。
3．リスティング広告改善のための流れ
ここでは、リスティング広告の運用がうまくいかない際の、改善の流れについて解説します。
3-1.課題をみつける
最初に行うのは、課題をみつけることです。リスティング広告の改善に取り組む際は、最終的にどのような目標を達成したいのか、という点を掲げた上で課題を見つけることが重要です。目標として掲げやすいのは「広告予算」や「目標コンバージョン数」などが挙げられます。目標のない状態では課題自体が見つからないので、大前提となる目標を定めることが必要です。
3-2.課題を改善する方法を考える
課題が見つかったらそれを改善する方法を考えます。例えばコンバージョン数の低さが課題でそれを改善したいのであれば「CVR（コンバージョン率）を上げる」「クリック数を上げる」といった改善方法が考えられます。
改善策を考える際にポイントとなるのが、課題の原因をしっかりと深掘りし、ボトルネックを見極めることです。
3-3.改善策を実行する
改善策が決まったら、実際に改善策を実行に移します。先ほどのCVRを上げるという改善策であれば、具体的にはキーワードの見直しや広告文の変更といった改善を行うことができるでしょう。ユーザーのニーズに合致したキーワードや目を引く広告文を設定できれば、CVRの上昇につながるかもしれません。
3-4.結果を分析する
改善策は実行して終わりではなく、実施してから一定期間が経ったタイミングで結果の分析を行い、改善策の効果を検証する必要があります。分析の結果、想定していた結果が得られなかった場合でも、次の施策に活かすことが重要です。このようにPDCAサイクルを回し続けることで、効果的な運用ができるようになります。
4．リスティング広告の改善すべきポイント7選
ここからは、リスティング広告の改善に取り組む際のポイントを7つ紹介します。
4-1．ターゲット
リスティング広告で思ったような成果が挙げられていない場合、どのような人をターゲットにしているのかチェックすることが重要です。ターゲットを曖昧に設定していると、商品やサービスに興味のない人が広告をクリックし、無駄に広告費用がかかったり、コンバージョンに繋がらなかったりする可能性が高まります。
成果が出ていない場合、コンバージョンしてもらいたいユーザーの年齢や性別、居住地、趣味、嗜好などをできるだけ具体的に決めるようにしましょう。
4-2．キーワード
リスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードに対して広告を表示することができます。しかし、ユーザーが検索しないようなキーワードを登録してしまうと、コンバージョンを得ることはできません。そのような場合はキーワードの削除を検討する必要があるでしょう。なお、一度削除すると再配信ができなくなるので注意してください。
キーワードの品質の良し悪しはアカウント自体の品質評価にも繋がるため、キーワード選びの際は慎重に行うようにしましょう。
4-3．マッチタイプ
リスティング広告には「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」という４つのマッチタイプがあります。どのマッチタイプを選ぶのか、という点も非常に重要なポイントです。
例えば、完全一致のキーワードが多すぎると、広告の配信量が伸びない可能性がありあります。また、部分一致のキーワードが多すぎて、無駄なクリックが増えてしまうケースもあるでしょう。
ちなみに、部分一致のキーワードに対しては、コンバージョンにつながらないと思われるキーワードを、除外キーワードとして登録しておくことも可能です。
4-4．広告文
広告文はクリック数やコンバージョン率に大きく関わってくるものです。ユーザーが魅力的に感じる、興味関心を持つ文を作る必要があります。キーワードにあった内容の広告文になっているかどうか、ランディングページの内容とギャップがないかどうか、といった点にも注意してください。
ちなみに、広告文に関しては1つの広告グループに、5つ以上の広告文を入れるのが望ましいとされています。そのため、広告が少ないグループがあれば必要に応じて追加するようにしましょう。
4-5．入札単価
広告の掲載順位は「入札単価」と「品質スコア」の２要素で決まります。そのため入札単価の調整は、競合他社に掲載順位で勝つためにも重要です。もし配信量が当初の想定よりも少ない場合は、入札単価を上げることで改善される可能性があります。逆に、配信量が多く、配信数の制限がかかっている場合は、入札単価を下げた方がいいでしょう。
4-6．キャンペーンの予算配分
本来であれば獲得できたはずのコンバージョンを予算の都合によって逃してしまっているケースも中には存在します。予算をこれ以上増やすことができない場合は、キャンペーンの予算を見直すようにしましょう。例えば、成果の悪いキャンペーンがあれば、それを一度停止するのも1つの方法です。
またキャンペーンの中でも、成果の悪いキーワードを停止するといった対策も可能です。不要なものを停止することで予算に余裕を持たせることができるため、コンバージョンの獲得につながる可能性が高くなります。
4-7．配信設定
広告で扱う商材によって、コンバージョンにつながりやすい時間帯や曜日が異なります。これは、休日や平日の違いなどによって、検索するユーザーの生活が変わってくるためです。
リスティング広告はどの時間帯に広告が配信されたか、時間別にチェックできるため、具体的にどの曜日、その時間帯が効果的なのかを分析するようにしてください。もし、明らかに成果が出ていない時間帯があるようなら、その時間帯での配信は停止した方がいいでしょう。
5．押さえておきたい「リスティング広告の設定・仕様」10のポイント
リスティング広告の設定・仕様に関して押さえておくべき6つのポイントを紹介します。
〇マッチタイプを正しく選択する
マッチタイプとは、登録したキーワードがどの程度当てはまった際に広告を表示するのかを指定する機能です。次の4つから選択します。
- 完全一致
- フレーズ一致
- 絞込部分一致
- 部分一致
業種に応じて異なる検索クエリの傾向から、適切な設定を選びましょう。
例えば、便利屋サービスでコンバージョンを狙う場合、コンバージョンに繋がるキーワードが多岐にわたるため、部分一致を中心に設定した方が良いと考えられます。
そのとき、「引っ越し 手伝い」「不用品 処分」「草むしり」「掃除 代行」など、さまざまなキーワードが挙げられます。
一方、葬儀屋の場合はキーワードがある程度絞り込まれるため、完全一致を中心に設定すると効果が高くなるでしょう。例えば、「葬儀 安い」「葬儀 信頼できる」など、「葬儀」のキーワードが中心になります。
マッチタイプの設定に迷った際は、検索クエリの幅が広い場合は部分一致を設定、狭い場合は部分一致は非設定にした方が良いと言えます。
〇適切な自動入札戦略を選択する
入札単価は、条件に応じて自動的に調整する設定がおすすめです。入札戦略には次の3つの種類があります。
- 指定した金額の目安で最大限にコンバージョンを獲得できるように入札単価を自動調整する
- 予算内で最大限のコンバージョンを獲得できるように入札単価を自動調整する
- 予算内で最大限のクリック数を得られるように入札単価を自動調整する
目標単価は、相場や依頼先の実績を踏まえて決めましょう。無理難題とも言える目標単価を設定すると、適切な調整ができなくなり、結果的にコンバージョンが減少する恐れがあります。
〇損失緩和の戦略を検討する
予算不足が原因で広告を表示できない状況は機会損失に繋がります。この場合、入札単価を下げて広告表示を増やすことで改善できるケースが多いでしょう。成果が最重視で上位表示を強く求めているわけではないときや、中小企業案件の場合には、入札を下げて損失緩和の方針を取る方が成果が増加しやすくなります。
〇広告表示オプションを設定する
広告表示オプションは、最終的なクリック単価の決め手となる「広告ランク」に大きく影響するため、できるだけ設定した方がよいでしょう。設定すべき広告表示オプションは次の3つです。
・構造化スニペット表示オプション
広告テキストの下に商品の特徴やサービスの種類などを表示することで、ユーザーにより詳細な情報を伝えられれます。
・サイトリンク表示オプション
カテゴリページや料金表ページなどへのリンクを表示することで、目当ての情報へのアクセスを容易にできます。
・コールアウト表示オプション
検索画面上にキャッチフレーズを表示することで、商品の特徴やメリットなどを簡潔に伝えられる
〇マイクロコンバージョンを狙う
マイクロコンバージョンとは、最初からコンバージョンを狙うのではなく、中継ポイントとなるコンバージョンを計測することで、受注角度が高いユーザーの傾向を把握することです。
コンバージョンの母数が少ない場合や問い合わせまでの検討時間が長い商品やサービスの場合は、マイクロコンバージョンの目標設定が特に重要です。
例えば、ECショップでは商品説明を読む、商品をカートに入れる、などがマイクロコンバージョン、購入完了がコンバージョンです。
〇アトリビューションを実施
アトリビューションとは、上記のようにコンバージョンに至るまでの経路を解析し、それぞれの貢献度を計測することです。ユーザーがどのような経路でコンバージョンに至るのかがわかれば、成果が出る経路にコストや作業リソースを割けるようになり、費用対効果が上がります。
ただし、アトリビューションはGoogle広告でのみ利用可能です。
6．まとめ
リスティング広告を改善するためには、まず課題を見つけ、それに対する改善策を考え、実行、分析を行うといったPDCAサイクルが欠かせません。また、ターゲットや広告文、入札単価など細かい部分の修正で改善されるケースもあるので、本記事で紹介した、リスティング広告の改善方法について、ぜひ実践してみてください。
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