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以前から国民的なスポーツとして、根強い人気のあるプロ野球。地上波中継は減っているものの、スタジアムに足を運ぶファンは増加傾向です。そのなかでも5年で来場者数を76％も増やした球団があります。
それが横浜に本拠地を構える、横浜DeNAベイスターズです。ご存知の方も多いですが、インターネット関連事業を展開する株式会社ディー・エヌ・エーがオーナー会社になります。
2011年12月に当時のオーナー会社であるTBSホールディングスから球団譲渡が認められてプロ野球界に参入しています。それ以降、スタジアムへの来客数は増加し続け、多くのファンから愛されています。
この記事では、横浜DeNAベイスターズがどのように来場者数を増やしていったのかご紹介します。
横浜DeNAベイスターズの歩み
横浜DeNAベイスターズは1949年に球団が創設され、横浜大洋ホエールズ、横浜ベイスターズを経て現在の体制になっています。下関や大阪、川崎を本拠地としている時期もあり、横浜を拠点にしたのは1978年からのことです。
球団創設から2020年シーズン終了までで、セリーグ優勝2回、日本一2回の成績となっています。では、観客動員の変化や横浜DeNAベイスターズの誕生当初の様子をみていきます。
観客動員数の変化
ベイスターズの2010年以降の観客動員数は以下のとおりです。なお、（）内はセリーグにおける順位となります。
2010年：1,209,618人（6）
2011年：1,102,192人（6）
2012年：1,165,933人（6）※この年から横浜DeNAベイスターズ
2013年：1,425,728人（5）
2014年：1,564,528人（5）
2015年：1,813,800人（6）
2016年：1,939,146人（3）
2017年：1,979,446人（3）
2018年：2,027,922人（4）
2019年：2,283,524人（2）
※2020年は無観客試合や入場制限があったため記載なし
以上のように、2012年以降は右肩上がりに観客動員数が増加しています。とはいえ、ディー・エヌ・エーが球団を買収した当初は課題が山積でした。
観客動員数の増加が必至だった
横浜DeNAベイスターズは2011年当時、4年連続最下位と成績が振るわないだけではなく多額の赤字を出していました。いうなればジリ貧状態だったわけです。横浜DeNAベイスターズが誕生するまでの観客動員数は、110万人前後を行ったり来たり。
赤字を出さないようにするには、何よりも観客動員数の増加が必至な状態だったわけです。また、球団の収益のキーになるのは観客動員としており、来客数が増えればチケット収入やグッズや飲食の売上げも増加、広告価値の向上やイベントスポンサーの獲得にもつながります。
そうなれば試合価値も向上して放映権の販売にもつながると球団は考えたわけです。
来場客データがない状態からのスタート
観客動員数の増加を目指すのはいいものの、ディー・エヌ・エーが球団を買収した当初は来場者のデータが全くなかったようです。そのため、マーケティングの基本である3C分析すらできない状況でした。
そこで考えたのがチケット直販サイトの開設です。それにより、チケットの購入者情報を収集することができるようになりました。さらに、スタジアム内に設置された機械に会員証を読み込ませると特典が得られる仕組みも導入して、来場者の情報収集も可能にしました。
2015年からはスマートフォンチケットも導入して、アプリ間でチケットの配分もできるようになり、チケットの購入者が誰と来場しているかもわかるようにしました。
そのような情報収集、さらに後述するマーケティング手法により横浜DeNAベイスターズは観客動員数を劇的に増やしたわけです。
横浜DeNAベイスターズが行ったマーケティング
ここからは横浜DeNAベイスターズが行ったマーケティングをみていきます。
ターゲットの設定・全社共有
横浜DeNAベイスターズが観客動員数を向上させた際に行ったマーケティングは、非常にオーソドックスな手法です。その柱といえるのがターゲットの設定です。
設定したターゲットは「年に数回スタジアムに足を運んでくれるライトなファン。さらに20代後半から30代前半のアクティブサラリーマン層」です。意外に思うかもしれませんが、ビジネスを伸ばすという観点でそのようなターゲット層にしています。
さらにそのターゲットのペルソナ設定をしていきました。「職場がスタジアムの近く、仕事の後に試合開始から少し遅れて入場して、ビールを飲みつつ雰囲気を楽しむ。勝敗以外の盛り上がりや感動を重視する」といった具合に全社の共有言語にしていきました。
ターゲット層を取り込むために、「ビール半額祭り」などのほかにも、彼らが女性を誘いやすくするために様々なイベントごとにも注力しします。
ブランド設定
ターゲットの設定とともに重要視したのがブランド設定です。横浜DeNAベイスターズは、「横浜らしい」球団にしようと考えました。そのために、球団はアンケート調査をして市民に横浜のイメージを回答してもらいました。
国際的で異国情緒のある街、おしゃれで洗練された街をベースにして「海と港町 おしゃれでカッコいいボールパークとチーム」を目指すべきブランドに設定しました。
そして、横浜ブルーの球団カラーを決めて、ユニフォームのデザインをしたりホームランを打つと汽笛の尾を鳴らしたりしています。さらに観客席の色もオレンジからブルーに変更して統一したブランドイメージの浸透に努めてきました。
このように、横浜DeNAベイスターズはターゲットとブランドの設定というマーケティングの基本を徹底して深堀しています。
顧客の期待を超える取り組み
横浜DeNAベイスターズは、顧客の期待を超える取り組みも多数、行っています。球団はチームが勝利すると、花火とカラフルなライトを使った演出を実施。
さらに、その翌年からは、勝利の余韻をさらに強化するために来場者に青いペンライトを配布しました。それを振ることで自分も勝利の宴に参加してもらったり、紙吹雪を降らせたりマンネリ化の防止に取り組むことで楽しみが広がっています。
常にお客様の声に耳を傾ける球団の姿勢が、観客動員の増加にもいい影響を与えているわけです。
横浜DeNAベイスターズのマーケティングから学ぼう
今回はプロ野球の横浜DeNAベイスターズが、ジリ貧状態から観客動員数を増加させた事例をご紹介しました。マーケティングの基本に忠実な手法をとり、徹底的にお客様と向き合った結果が業績を改善しました。
ぜひ、横浜DeNAベースターズのマーケティングから多くのことを吸収していきましょう。
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