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2020年の改正個人情報保護法により、Cookieが規制されました。そのため、デジタルマーケティングやWeb広告をはじめとしたCookieを使用する施策において、大きな影響が出ています。
ここでは、Cookie規制の内容や背景からWEB担当者が実施できる対策まで詳しく解説します。
1．Cookieとは
トラッキング（特定の情報収集を目的に、人の行動やシステムの挙動、データの推移など追跡を行うこと）に用いられる技術の一つです。Cookie（クッキー）による計測が挙げられます。Cookieとはサイトに訪れたユーザーの情報を一時的にユーザーのブラウザに保存する仕組みで、Webサイトに残る「足跡」のような役割を担っています。
このCookieはサイト分析、広告配信などのトラッキング技術に利用されるほか、ID、パスワード、メールアドレス、訪問回数などがユーザー情報として保存するためにも活用されます。Cookieはユーザー、企業側どちらの視点に立つかで見方は異なってきます。ユーザー視点でCookieを利用した事例を2つご紹介します。
〇ケース①
あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後再訪問した際に以前カートに入れた商品情報がそのまま残っていた。
〇ケース②
あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後別のサイトを閲覧していたところ、先程購入しなかった商品の広告が表示された。
このような経験をしたことがあるかたは多いのではないでしょうか。これらはCookieを利用したトラッキングによって成り立っています。
1-1．1stpartyCookieと3rdpartyCookieの違い
実はCookieには「ファーストパーティーCookie（1st party Cookie）」「サードパーティーCookie（3rd party Cookie）」の2種類存在します。
- ファーストパーティーCookie（1st Party Cookie）…サイトの運営社が発行しているCookie
- サードパーティーCookie（3rd Party Cookie）…第3者が発行しているCookie
2つの違いは「誰が」Cookieを発行しているか、つまりCookieの発行元が異なります。ファーストパーティーCookie（1st party Cookie）はサイトの運営者が発行しているCookieで、サードパーティーCookie（3rd party Cookie）は第3者（サイト運営者以外のインターネット事業者）が発行しているCookieになります。
ユーザーの視点で話を置き換えてみると、どこのドメイン上でサイトを見ているかで異なります。先程のCookieを活用した事例をもとに考えてみましょう。
〇ケース①
あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後再訪問した際に以前カートに入れた商品情報がそのまま残っていた。
→ECサイトのドメイン上で起きている ＝ファーストパーティーCookie（1st Party Cookie）
〇ケース②
あるECサイトで買い物をしており、お客様情報を途中まで入力し離脱。その後別のサイトを閲覧していたところ、先程購入しなかった商品の広告が表示された。
→ECサイトとは異なる別のサイトドメイン ＝サードパーティーCookie（3rd Party Cookie）
このようにユーザー視点ではドメインかによって、ファーストパーティーCookie（1st Party Cookie）とサードパーティーCookie（3rd Party Cookie）のどちらが利用されているかは異なります。事業者視点でそれぞれのCookieの利用用途をまとめると以下のようになります。
- ファーストパーティーCookie（1st Party Cookie）は自社のWebサイトに訪れたユーザーの情報を保存するために活用されている
- サードパーティーCookie（3rd Party Cookie）は、複数のサイトを横断して閲覧した履歴を追跡していくために使われており、その情報をさまざまなデータと紐付けて活用されている
2．Cookie（クッキー）規制の背景
Webサイトおよびマーケティング活動に欠かせないCookieですが、近年規制の動きが活発化されている背景にあるのが、サードパーティーCookieによるプライバシー侵害に対する懸念です。サードパーティーCookieは、Webサイトにアクセスしたユーザーの行動を継続的に追跡するため、個人のプライバシーを侵害する恐れがあります。
この動きは世界的にも広がっており、EUのGDPRやePrivacy Regulation、アメリカ合衆国のカリフォルニア州におけるCCPAなど、さまざまな個人情報に関連する法律でCookie規制が強化されています。
国内でもCookie規制が強化された
日本でも、2022年4月に施行された改正個人情報保護で、Cookie規制が強化されました。Cookieは個人関連情報であり個人情報には該当しないと定義したうえで、Cookieの第三者への提供において個人情報を紐づけする際に本人の同意が必要になりました。
本人の同意を取る方法はいくつかありますが、初めてアクセスしたユーザーに対して「Cookieの使用に同意しますか？」とポップアップを表示させる方法を導入しているWebサイトが多いでしょう。
3．Cookie（クッキー）がマーケティングに活用される理由
Cookieがマーケティングに活用できる理由は次のとおりです。
アクセスを分析できる
広告配信に活用できる
ユーザー別に異なるアプローチができる
Cookieを利用すれば、ユーザーのアクセス数やその後の行動などを確認できます。例えば、情報提供型コンテンツにアクセスしたユーザーが短時間で離脱した場合は、コンテンツの文章が読みづらかったり、画像や広告の配置が適切ではなかったりした可能性があります。このように、ユーザー行動から取るべき改善策を模索することが可能です。
また、Webサイトにアクセスしたことがあるユーザーに広告を表示するリターゲティング広告にもCookieが欠かせません。さらに、ユーザーが商品やサービスの発見から購入までのどの段階にいるのかを把握し、ユーザー別に異なるアプローチをするのにもCookieが必要です。
4．Cookie利用によるトラブルの実例
ここでは、実際に起こったCookieの利用によるトラブル事例をご紹介します。
〇リクナビ問題
就職情報サイト「リクナビ」を運営するリクルートキャリアが、就職活動中の学生らに無断で内定辞退率のデータを販売したことが明らかになった事件です。学生達への同意を取らずに無断で提供していた点が大きな問題となり、結果的にサービスの廃止に追い込まれる形となりました。
この事件は、日本において個人情報保護の強化が国を挙げて取り組む姿勢につながったとされる象徴的な出来事です。
〇ケンブリッジ・アナリティカ社問題
イギリスの選挙コンサルティング会社「ケンブリッジ・アナリティカ社」が、2016年に行われたアメリカ大統領選挙やイギリスのEU離脱を巡る選挙の際に、Facebook上で数千万人分の個人データを不正取得して告発された事件です。Facebookによると、クイズアプリによって収集された最大8700万人分の個人データがケンブリッジ・アナリティカ社に渡ったとされています。告発を受けたことで事業の継続が困難となり、同社は破産申請手続きを申請することとなりました。
個人情報を同意なく利用したこの事件は世界で大々的に取り上げられ、個人情報保護の強化が各国で迫られる大きな要因となりました。
5．主要ブラウザの対応
ここでは、Cookie規制に対するGoogle・Appleの対応をそれぞれご紹介します。
〇Googleの対応
Googleが提供している無料ブラウザ「Chrome」は、サードパーティーCookieのサポートを2022年までに打ち切る計画であることを2020年に発表していました。
今後については、個人情報保護を前提とした新たなシステムの構築を目指し、開発に取り組んでいるようです。新システムでは、広告主が個人情報を取得せずにターゲティングが可能となる予定です。
〇Appleの対応
2020年3月、Appleのブラウザ「Safari」では、ドメインを横断したトラッキングの防ぐ「ITP」を搭載してサードパーティーCookieを全面的にブロックし、プライバシー保護に努めています。ただし、ITPはファーストパーティーCookieも制限してしまうことから、web解析ツールに影響を及ぼす弊害も生んでいます。そのため、今後は新たに広告効果測定ツールを導入し、ITPの影響を受けない対策が必要になるでしょう。
6．Cookie規制による影響
サードパーティーCookie（3rd Party Cookie）を活用した代表的なWeb広告がリターゲティング広告です。リターゲティング広告とは、ケース②でご紹介した一度サイトに来訪したユーザーに広告配信をする追跡型の広告のことです。
リターゲティング広告はそれぞれの媒体で用意しているトラッキングコードをサイトに設置し第3者のアドサーバーからCookieを付与しています。2021年5月時点ではSafariのサードパーティーCookie（3rd Party Cookie）は完全に利用できない状態になっていますので、Safariにおいてリターゲティング広告が制限されています。
リターゲティング広告は、コンバージョン獲得における費用対効果が、一般的に他広告と比較し極めて高い傾向にあります。そういった背景から、リターゲティング広告への依存度が高くなっている企業も多いのではないでしょうか。
影響は広告配信だけではありません。コンバージョンまでの流れとして、一定数のユーザーは何度かサイトへ訪問してコンバージョンに至ります。しかし、Cookieの使用が規制されると最初の訪問から数日間経ってからのコンバージョンはCookie情報がなくなってしまってしまう可能性があります。各広告媒体社および、広告の効果計測ツールがサードパーティーCookie（3rd Party Cookie）による計測や、規制対象のファーストパーティーCookie（1st party Cookie）による計測を行っている場合、その成果は正しい数値とは言い切れません。
・各広告媒体の管理画面
アフィリエイト広告
・広告の効果計測ツール
複数の広告効果の一括管理ができるツール
コンバージョンにいたるまでの行動計測ができるツール
各媒体社および計測ツールがCookieの規制対策にどこまで対応しているかを確認することがとても重要になります。
7．Cookie規制に対して、マーケターが取りうる対策は
Cookie規制に対して、マーケターが取りうる対策を考えていきましょう。
7-1．Googleの新サービスを活用する
インターネット・マーケティングでは、多くの企業がグーグルのサービスを利用しています。そのため、Cookie規制（サードパーティー・Cookie規制）でも、グーグルの自己規制が最も大きな課題になるでしょう。
しかしグーグルは、Cookie規制を実施するのであって、インターネット・マーケティング支援ビジネスは続けます。
その1つがFLoC（フェデレーテッド・ラーニング・オブ・コホート）です。
グーグルは2021年1月、FLoCを「Web広告の発展のための、プライバシーに配慮した新たな仕組み」と説明しています。
FLoCはAI（人工知能）を使って、グーグルのサービスを利用している人のインターネット利用動向を分析して、人々を分類していきます。
「人々を分類する」とは例えば、「旅行を検討している人のグループ」や「ゲームをしたがっている人のグループ」や「焚火台を探している人のグループ」といったように分類します。
このようにインターネット利用者をグループに分類できれば、そのグループに適した広告を出すことができます。旅行を検討している人のグループには、その人のパソコンやスマホに、旅行のWeb広告を出せばよいわけです。
Cookieは、インターネットの利用者個々人を特定して、個々人の情報を集めて広告やコンテンツの表示の最適化を図ってきましたが、FLoCならグループしか特定しないので、プライバシーへの侵害は最小限になって個人の特定が難しくなります。「それなら許容範囲と考えることができる」と認識する人が増える可能性があります。
企業のマーケターは、FLoCの利用を検討していくことになるでしょう。
7-2．レジェンド的なマーケティングを強化する
Cookieはいわば、最新のマーケティング手法といえます。
そのためCookieが使えなくなるのであれば、レジェンド的なマーケティング手法を強化すればよいという考え方もあります。
テレビ広告、雑誌広告などを増やす
リピーターを増やす取り組みをする
顧客のロイヤリティを高めるマーケティング・キャンペーンを実施する
Cookieを使わない、単純なインターネット広告を増やす
またインターネット・マーケティングは、単純なインターネット広告以外にも、検索エンジン最適化（SEO）、SNSの活用などがあります。特にSEOを意識したコンテンツマーケティングについては、ユーザーの課題に沿った最適な設計を行うことによって、広告費をかけずに集客をすることが可能ですので、注力する価値はあるでしょう。
Cookieは、数多く存在するインターネット・ツールの1つにすぎません。重要なツールではありますが、それ以外のツールを強化して使えば、その穴を埋めることは可能でしょう。
8．まとめ～Cookie規制が強まってもネット依存を弱めないほうがよい
「Cookie規制」と聞くと、「ネットを使用したマーケティングが使えなくなる」と感じるかもしれません。確かにその一面はありますが、しかしそれは一面にすぎず、インターネット・サービスは多面的です。
企業のマーケターはCookie規制が強まっても、インターネット利用を減らさないほうがよいでしょう。
そしてグーグルのFLoCのように、消費者や顧客のプライバシーを侵害せず、消費者や顧客にアプローチする新しい手法が編み出されるはずです。マーケターはそのような情報をキャッチして、自身のマーケティング戦略に取り入れていくことで、より良いマーケティング活動ができるでしょう。
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