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ゆるキャラブームも落ち着きを見せつつあるところですが、企業がキャラクターを活用して消費者とコミュニケーションを取るという方法はSNS時代に当たり前のように受け入れられるようにもなりました。本記事ではこのようなプロモーションで欠かせない「キャラクターマーケティング」というキーワードについて解説します。

キャラクターマーケティングとは？

キャラクターマーケティングとは、キャラクターを使ってマーケティングを行うことです。しかしこれでは説明が漠然としすぎていて、分かったようで分かりません。まずは最近キャラクターマーケティングという言葉が使われるときの限定的な意味を確認していきましょう。

広義ではキャラクターを使った施策全般

キャラクターマーケティングとは、広義では何らかのキャラクターを使った取り組み全般を指します。分かりやすい例では、「サンリオ」のように自社でキャラクターを開発してブランド化し、関連グッズを販売するような事業も含まれます。

ただし、最近注目されているキャラクターマーケティングはもう少し限定的な意味を持っています。本記事ではこちらを紹介していきます。

狭義では新たな広告エンドーサーとしての役割

狭義でのキャラクターマーケティングとは、広告エンドーサー（製品やブランドを宣伝する役割）をキャラクターに宛てるという施策です。一般的に「イメージキャラクター」という言い方をする役割のことです。

イメージキャラクターとして実在する有名人を起用する例がよく見られますが、キャラクターマーケティングではこの役割を創作されたキャラクターに割り当てます。あとで見ていきますが、ゆるキャラブームの嚆矢となった「くまモン」などが例としてあげられます。

キャラクターマーケティングのメリットとは？

実在の人物ではなく、1から制作しなくてはならないキャラクターをエンドーサーとして起用することにはどのようなメリットがあるのでしょうか。よく挙げられるポイントを見ていきましょう。

有名人のような負の作用が少ない

広告エンドーサーはブランドや製品とのイメージが合致すると絶大な効果をもたらします。一方で、場合によっては負の影響を与えてしまうということも分かっています。

最も簡単に思い浮かべることができる負の効果は、有名人が不祥事を起こしたときです。単にブランドイメージを毀損するだけでなく、契約の解除や広告の停止などでコストが発生してしまします。

それ以外にも、有名人が複数の広告に出演することでイメージが曖昧になる、長期間の契約によりターゲットの年齢層とうまく合致しなくなるといったことも負の効果として挙げられます。

一方、実在しないキャラクターであればこのような事態は避けることができます。設定のままに何年もそのまま運用することができるのが魅力のひとつです。

参考：広告におけるキャラクターエンドーサーの役割 | マーケティングジャーナル

人が集まらなくても制作ができる

2020年以降はいかにリモートで働くことができるかが重要になっています。現場に人を集めないと撮影などが行えない有名人と異なり、キャラクターはデータのやりとりで制作を進めることができます。ちょっとした変更にも柔軟に対応できるため、新しい働き方との相性が良いと考えられています。

参考：キャラクターマーケティングの活用メリットと最新事例 — SIMCウェビナーレポート | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議

キャラクターマーケティングの事例

最後に実際のキャラクターマーケティング事例を見ていきましょう。ここでは行政などの公的な組織を代表して熊本県の「くまモン」、民間企業を代表して赤城乳業の「ガリガリ君」を取り上げます。

くまモン（熊本県）

「ゆるキャラグランプリ」2011年優勝者としても有名な「くまモン」は、九州新幹線開業に合わせた「くまもとサプライズ」キャンペーンのイメージキャラクターとして作成されました。ここまでは全国的に行われている施策とあまり大差がないように思われます。

くまモンの特徴は、登録制で民間の利用を許可したところです。これによって県外メーカーから地元の個人商店に至るまで、あらゆるセクターがくまモンのキャラクターを使用できるようになりました。このため熊本県全体で盛り上がっている雰囲気や、地域イメージの統一感が生まれました。

また、2010年当時はTwitterの日本語化直後のSNS勃興期でもありました。このタイミングでSNSを活用してPRするという戦略が成功したという側面もあるでしょう。

参考：熊本県営業部長“くまモン” 誕生の歴史とこれまでの歩み | FFG調査月報

ガリガリ君（赤城乳業）

「ガリガリ君」は1981年から販売されている同名アイスキャンデーのキャラクターです。現在では赤城乳業の顔とまで言える存在感を保っているガリガリ君ですが、2004年に行われた「企業キャラクター調査」では「嫌いな企業・商品キャラクター」で5位以内にランクインしてしまっていました。

「嫌いな人が多いなら好きになってもらえば良い」「消費者と一緒に小ネタを楽しめれば良い」という方針のもと、様々な形でガリガリ君のキャラクターを前面に押し出した展開を行いました。企業メッセージである「あそびましょ。」と、ガキ大将をモチーフとしたガリガリ君のイメージが上手に一致したのも奏功したようです。

特に「プロダクト・プレイス・プライス・プロモーション」の4P全体に行き渡るように設計された施策が消費者の共感を生んだのではないかという分析もあります。

参考：4億本を売り上げる，赤城乳業の『ガリガリ君』マーケティング | マーケティングジャーナル

まとめ

最近注目されるキャラクターマーケティングについて解説しました。キャラクターマーケティングについては「製品と関係があるか」「キャラクターと商品でメッセージがぶれていないか」「消費者がノスタルジーを感じられるか」というポイントも重要だという指摘があります。

ある程度情緒に訴えつつ、きちんとメッセージが伝わるかどうかが求められる施策だということです。取り入れてみる際は最初のキャラクター設計を入念に行い、消費者とともに楽しむことができるような運用方法を考えてみてください。

参考：キャラクターマーケティングの先駆 : 多層的展開で地域ブランドを確立 : 鳥取県境港市 : HUSCAP

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