「CES（顧客努力指標）」とは？真の顧客ロイヤルティを測る方法をフレームワークで紹介

現代のビジネス環境において、顧客満足度を測る指標は多様化していますが、そのなかでも注目を集めているのがCES（顧客努力指標）です。

本記事では、CESの基本概念から具体的な測定方法、そして真の顧客ロイヤルティを向上させるための実践的なフレームワークまで解説します。

CES（顧客努力指標）とは？

CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）は、2008年にCorporate Executive Board（現ガートナー）によって提唱された指標です。この指標は、顧客が企業が提供する商品やサービスを利用する際に「どれだけの努力を要したか」を測定するものです。

CESが重要視される理由は、顧客に努力を強いることが満足度の低下やサービスの解約につながりかねないためです。現代の消費者は、映画、音楽、食事などあらゆるものが数クリックで手に入る即座満足の時代に生きており、便利さが王様となっています。

このような環境下で、企業は顧客にエフォートレスな体験を提供することが競争優位性の源泉となっているのです。

CESと混同されがちなのがNPS（ネットプロモータースコア）ですが、これらは測定する側面が異なります。CESが顧客の「負担の大きさ」を測定するのに対し、NPSは企業やブランドに対する愛着や信頼を表す顧客ロイヤルティを測る指標です。

CSAT（顧客満足度）は満足度の高低を測定しますが、CESは努力の度合いという異なる視点から顧客体験を評価します。

CESは、アンケートを実施して計測するのが一般的です。「努力」「ストレス」など負担感を表すキーワードを盛り込んだ質問を作成し、顧客の体験を数値化します。

代表的な質問例として以下が挙げられます。

これらの質問は、顧客の実際の体験に基づいた具体的な回答を得るために設計されています。

CESの算出には主に2つの方法があります。企業の目的や分析の観点に応じて、適切な計算方法を選択することが重要です。

○方法1：平均値算出法

・全回答の評価点の合計を回答数で割る方法

CES = 評価点の合計 ÷ 回答数

○方法2：ポジティブ・ネガティブ差分法

7段階評価の場合、1～3をポジティブ、5～7をネガティブとして、その得票率の差を算出

CES = ポジティブ回答率（%） – ネガティブ回答率（%）

例）ポジティブ回答が50%、ネガティブ回答が30%の場合、CESは20

CES調査で最も重要なのは、アンケートを送るタイミングです。顧客とのインタラクション直後に実施することで、体験が新鮮なうちに正確なフィードバックを得ることができます。

効果的なタイミングを具体的に示すと以下のような場面が挙げられます。

これらのタイミングで調査を実施することで、顧客の記憶が鮮明なうちに正確な評価を収集できます。

### 質問設計のポイント

効果的なCES調査を実施するためには、質問設計において特定の要素に注意を払う必要があります。パーソナライゼーションでは機械的な質問ではなく、「○○の対応はいかがでしたか？」のような具体的な質問が効果的です。

また、アンケートの長さを短めにし、誘導的な言葉を使用しないことが重要です。さらに、多くのモバイルユーザーがいるため、モバイル用ページへの対応は必須となっています。

アンケートは、カスタマーサービス担当者や顧客との特定のやりとりの後に自動的に送信されるように設計することがポイントです。自動化により業務効率化だけでなく、全ての顧客に同じタイミングでアンケートに答えてもらいやすくなります。

業界別の活用事例を見ると、小売業界ではセルフレジやモバイルオーダーの普及により、CESの重要性が高まっています。購入プロセスの各段階での負担を測定し、改善点を特定することが求められています。

テクノロジー業界では、Appleの事例が注目されており、シンプルで洗練されたプロダクトとエフォートレスなカスタマーサポートが根強い人気を支えています。

CESデータを効果的に活用するためには、継続的な改善サイクルを構築することが重要です。得られた情報をもとに具体的な努力項目をリスト化し、それぞれの負担度を数値化して平均を算出することで、改善の優先順位を決定できます。

CESの最大の価値は、顧客の負担を軽減することで真の顧客ロイヤルティを構築できる点です。リテンション率（顧客維持率）との相関性が高いとされており、事業者にとって重要な指標として位置づけられています。

CESによる継続的な改善は、単なる顧客満足度向上にとどまらず、長期的な競争優位性の構築につながります。顧客が「なるべく手間をかけずに利用できる」サービスを提供することで、競合他社との差別化を図ることができます。

また、CES向上は、カスタマーサービス部門だけでなく、商品開発、マーケティング、営業など組織全体で取り組むべき課題です。各部門が連携してエフォートレスな顧客体験を設計することが、真の顧客ロイヤルティ向上につながります。

CES（顧客努力指標）は、従来の顧客満足度指標では捉えきれない「負担の大きさ」に着目した革新的な測定手法です。適切なタイミングでの調査実施、効果的な質問設計、そして継続的な改善サイクルの構築により、企業は真の顧客ロイヤルティを向上させることができます。

デジタル化が進む現代において、気軽に利用できるような顧客体験の提供は競争優位性の源泉となり、持続可能な顧客関係構築の基盤となるでしょう。