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近年は、サブスクリプションやクラウドサービスなど、SaaSビジネスのニーズ向上に伴い、「チャーンレート」の重要性も高まっています。

チャーンレートを分析することで顧客の動きを把握できるため、サービスの改善につなげることができます。しかし、チャーンレートについてよく理解しておらず、何から始めていいかわからない方も少なくありません。

そこで今回の記事では、チャーンレートの重要性や計算方法を説明します。チャーンレートが高い原因や改善する方法も併せて解説します。

1.チャーンレート(解約率)とは

チャーンレート(Churn Rate)とは「解約率」を指し、顧客が取引や契約等を解約する割合を示すものです。例えば習い事やスポーツジムといった月額制サービスの「退会」や、サブスクリプションサービスの「解約」などが、一定期間内にどれくらいの割合で発生するかを表します。ほとんどの場合は「有料会員から無料会員への切り替え」も計算に含まれ、「退会率」や「顧客離脱率」と呼ばれることもあります。

多くの月額制のビジネスや、クラウド会計ソフトなどのSaaS(Software as a Service)、サブスクリプションサービスといったビジネスモデルの多くは、有料会員の収益によってサービスを運営しています。そのため、チャーンレートを低く抑えることは収益の安定化やサービス向上のために特に重要視されており、KPIにも使われる指標です。

チャーンレートの測定期間は1週間、1か月、1年など、企業や事業内容によって異なりますが、サブスクリプションモデルのSaaS企業では、1日ごとに測定しているところもあります。

2.チャーンレートがなぜ重要な指標なのか

それでは、チャーンレートはどうして重要な指標なのでしょうか?チャーンレートはビジネスの将来性を予想して改善することに役立ちます。

チャーンレートが高いのに関わらず、数値を把握できていない企業は、サービスを改善できず、事業が低迷してしまうかもしれません。

しかし、チャーンレートを定期的に分析していれば、サービスを改善したり、競合と差別化を図るための施策を打ち出したりできるため、持続的なビジネスを目指すことができます。

特に新規ビジネスを成功させるためには、サービスの将来性をしっかりと予測し、顧客が継続してサービスを利用するように、改善していくことが大切なのです。

3.チャーンレートの種類

チャーンレートにはいくつか種類があります。それぞれ解説します。

〇カスタマーチャーンレート:Customer Churn Rate

カスタマーチャーンレートとは、顧客数をベースにして算出するチャーンレートのことです。一定期間にどれくらいの顧客が解約したかを意味します。

一般的にチャーンレートは、このカスタマーチャーンレートを指すことが多く、BtoC企業にとって重要な指標の一つです。

BtoB企業の場合はアカウントチャーンレートと呼ばれ、解約した企業数を基準にして計算を行います。

なお、カスタマーチャーンレート、およびアカウントチャーンレートは、ユーザーが一律の料金を支払うサービスを分析する際に有効です。価格が一律であれば顧客数から収益の状況を判断できます。

〇レベニューチャーンレート:Revenue Churn Rate

レベニューチャーンレートとは、収益を基準にして計算するチャーンレートのことです。解約によって一定期間の収益がどれだけ失われたかを意味します。

複数プランを用意していたり、顧客によって価格が変動したりする場合、カスタマーチャーンレートではなく、レベニューチャーンレートが指標に設定されることが多いです。

レベニューチャーンレートは、大きくわけて以下の2種類に区分できます。

グロスチャーンレートは、解約やダウングレードによる損失金額をベースにして計算するチャーンレートで、ネットチャーンレートはアップセル・クロスセルを考慮して算出するチャーンレートです。

サービスの価格設定や分析の目的にあわせて計算方法を選択することが大切です。

  • グロスチャーンレート = 当月に失った月次経常利益 ÷ 前月末の月次経常利益 × 100
  • ネットチャーンレート = (当月に失った月次経常利益 - 当月に増えた月次経常利益 ) ÷ 前月末の月次経常利益 × 100

グロスチャーンレートの数値は常に「正」になり、マイナスの影響を把握することができます。一方、ネットチャーンレートはアップセル・クロスセルによって得た収益が損失した金額を上回れば、「負」の値になることもあります。

〇ネガティブチャーンとは?

ネガティブチャーンは、ネットチャーンレートが「負」の状態を意味します。つまり、プランのアップグレードなどによって獲得した収益が損失した収益を上回るということです。

ネガティブチャーンである場合は、収益が増加しビジネスが良好な状態であるといえるでしょう。

4.チャーンレートの計算ケーススタディ

4種類のチャーンレートの理解を深めるため、計算のケーススタディをご用意しました。

条件は以下の場合を想定します。

通常プランが1ライセンス月額10,000円、プレミアムプランが1ライセンス月額30,000円のサービス

期首:通常プランは10社20ライセンス、プレミアムプランは15社30ライセンスを契約

期間中:通常プランは1社2ライセンス解約、1社1ライセンスがプレミアムプランにアップグレード

期間中:プレミアムプランは1社2ライセンス解約、1社2ライセンスが通常プランにダウングレード

期末:通常プラン:9社18ライセンス、プレミアムプラン:14社27ライセンス

この条件でそれぞれのチャーンレートを計算してみます。

種類計算式チャーンレート
カスタマーチャーンレート解約ライセンス数4 ÷ ライセンス数508%
アカウントチャーンレート解約企業数2 ÷ 企業数258%
グロスレベニューチャーンレート(10,000×2 +30,000×2) ÷ (10,000×20+30,000×30)解約による減収80,000円 ÷ 期首の収益1,100,000円約7.3%
ネットレベニューチャーンレート(10,000×2 +30,000×2 + 20,000 – 20,000×2)÷(10,000×20 + 30,000×30)(解約80,000円 +アップグレード20,000円 – ダウングレード40,000円) ÷ 期首の収益1,100,000円約5.5%

このように、何をベースとするかによってチャーンレートは変わってきます。

顧客数ベースでチャーンレートを追うべきなのか、収益ベースで追うべきなのか、自社の状況に合わせた選択が必要です。

5.チャーンレートの平均値・目安

チャーンレートはビジネス規模・業種・ビジネスモデルなどによって平均値が異なります。

まずビジネス規模ごとのチャーンレート平均値では、以下のようなデータがあります。

スモールビジネス:3~7%

ミドルビジネス:1~2%

大企業:0.5%~1%

ビジネスの規模が大きくなればなるほど、チャーンレートは下がります。

参考:The Innovator’s Dilemma for SaaS Startups|Tomasz Tunguz

また業種別のチャーンレート平均値では、チャーンレートが低いのはSaaS(4.79%)、メディア&エンターテインメント(5.23%)、高いのはサブスクリプションTV・動画サービス(10.01%)、消費財(9.62%)などが挙げられます。

BtoBとBtoCの比較では、BtoBが5%・BtoCが7%となっており、BtoCビジネスの方が高い傾向にあります。

参考:Churn Rate by Industry|Recurly Research

このようにチャーンレートはビジネス規模・業種・ビジネスモデルによって平均値・目安が変わってきます。自社のサービスのチャーンレートはどのくらいを目安にすればよいのかを確認しておきましょう。

6.チャーンレートが高い原因

チャーンレートが高いということは、解約する顧客や損失した収益が多いということです。それでは、チャーンレートが高くなってしまうのはどうしてでしょうか?

● 価値を提供できていない

● 競合に負けている

● サービスの内容に対して価格が高い

● サービスを利用する必要がなくなった

チャーンレートが高くなってしまう原因は、サービスによってさまざまです。持続的なビジネスを目指すためにも、チャーンレートが高い原因を明確にし、改善を目指す必要があります。

7.チャーンレート(解約率)を改善する3つの方法

Recurly Researchが2018年に行った調査によると、サブスクリプションサービスの月次平均チャーンレートはBtoBで5.0%、BtoCで7.05%程です。これは、ビジネスモデル・業界・企業規模の大きさによっても変化しますが、1つの目安と考えて良いでしょう。続いて、チャーンレートを改善する方法について解説します。

参考:Recurly Researchのチャーンレート調査レポート

1:顧客が解約した原因を探る

チャーンレートの改善、そして顧客満足度の向上のためには、顧客から解約される原因を把握することが大切です。原因を探るには、顧客にインタビューやアンケートを行い、普段の使い方や不満点をヒアリングするといった方法があります。

「機能が多く、値段に見合うほど使いこなせなかった」という不満が多いようであれば、機能を絞った低価格のコースを作り、解約でなくダウングレードによって契約自体を継続するダウンセルプランを作成しましょう。

「サービスが物足りない」「オプションが必要だった」という場合には、機能の追加や、ニーズに応じたカスタマイズ料金を設定するなど、アップセル用のプランを作ることも考えられます。

2:サービスの内容や魅力を伝える

ユーザーは自社の商品・サービス以外にも多様なサービスを利用しているため、企業は短期間で商品・サービスの価値を感じさせる施策が必要となります。

解約するユーザーの中には「サービスを使いこなせなかった」という声があるかもしれません。サービスの価値がうまく伝わらなければ、短期の解約や、無料期間中のキャンセルにつながる可能性もあります。

ヘルプページやデモンストレーションの充実、チャットや電話を使ったリアルタイムでのサポート、オンラインセミナーの開催など、サービスに合わせた多様な施策が考えられます。

3:顧客の満足度を上げる

チャーンレートの改善のためには、顧客満足度を上げることが欠かせません。アプリやシステムの導線設計が悪いのであれば、ユーザーが不満を抱かないよう、使い勝手を意識したUI/UXの改善も考えられます。

もしサービスの使い方が難しいのであれば、サポートコンテンツの拡充が必要となるでしょう。ユーザーが困っている箇所を洗い出し、それに合わせた施策が必要となります。

このように、CX(カスタマーエクスペリエンス)の向上やカスタマーサクセスに注力することで、顧客満足、ひいては長期的な顧客の維持につながります。

8.まとめ

チャーンレートを分析することで、顧客が解約、ダウングレードした割合を把握し、改善につなげることができます。自社のビジネスにとって最適なKPIを設定し、改善を目指すことが大切です。チャーンレートをしっかりと把握してLTVアップを実現しましょう。

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