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マーケティングが強い会社というと、花王やP&Gといった化学系メーカーが思い浮かびます。どちらも洗剤・ヘルスケア商品を多数製造しており、競合と言って良い関係にあります。本記事では、その中から花王を取り上げ、どのようなマーケティングを行っているのかを解説していきます。
花王のマーケティングはどうして注目されているの？
洗剤ブランド「アタック」で30年以上のシェアトップを誇る花王。その理由に独自のマーケティング技術があるとして注目されています。花王のマーケティングはほかとどう違うのかについて調べてみました。
日本にあわせたマーケティングを行っている
花王のライバルにはP&Gやユニリーバといった外資系企業が挙げられます。それぞれ独自にマーケティングの技術を発達させていることで知られている企業です。
このような業界構造の中で、花王は「日本ならでは」のマーケティングを大切にしてきました。主に英語圏が多い外資系の企業では拾いづらい、日本の環境に合わせた商品開発が売りです。
海外進出には遅れが出ているとの指摘も
一方で、競合他社と比べると海外進出に後れを取っているという指摘も見られます。これは今後花王が解決していくべき課題と言えます。ただし、現在の花王としてはあくまでも国内市場を第一に見ている段階だと考えると良いでしょう。
花王が大切にしているのは顧客の声を聞くこと
花王は長らく消費者の声を聞くことを大切にしてきました。しかし、店頭・アンケート・SNS・口コミなど、消費者の声といっても様々なものがあります。それを花王はどのように拾い上げているのでしょうか。3つの事例から見ていきましょう。
デジタルマーケティング
花王のようなシェアトップメーカーは、もともとテレビなどのマス媒体に広告を大量に出稿していました。しかし、消費者の行動が変化していることから、最近ではデジタルへの進出を重視しているそうです。ブランドによっては、出稿をデジタルのみに抑え、成果を出しているものもあります。
消費者の変化に敏感になり、フットワーク軽く対応できるようにするという花王のスタンスが分かる例です。
参考：
デジタルで変わる。花王の“顧客に寄り添う”マーケティングの極意｜LINE for Business
テストマーケティング例1：アタック
花王の洗濯洗剤のなかで主力ブランドである「アタック」。花王にとっては、現在のスタイルがここで作られたと言えるほど全社に大きな影響を与えた商品だったそうです。
アタックが発売された1987年当時、洗濯洗剤といえば重くて大きいものでした。大きな紙箱に入っている粉洗剤を覚えている世代の人もいるかもしれません。
日用品の買い回りがもっぱら専業主婦の仕事だと考えられていた時代、「洗剤は重くて大きいので、買うとほかのものを買って帰れない」という意味で大変な買い物でした。特に小さな子供を連れて買い物に出かける若年層にとってハードルが高かったと言われています。
アタックは従来と比較すると4分の1サイズで、洗剤の機能は同等という点を売りにして発売されました。新発売に際しては入念なテストマーケティングが行われ、先行指標としての東京と、それ以外の各都市の比較が実施されました。
花王の読み通り、アタックは20〜30代の比較的若い世代に好意的に受け入れられました。また、東京と比べると地方都市での浸透率が低かったことから個別のプロモーションを行ったり、競合へ対抗するための施策を打っていきます。
こうして、アタックは2019年まで30年以上にわたって洗濯洗剤のシェアトップを誇るブランドに成長しました。「顧客の声を聞く」姿勢が活きた事例と言えます。
参考：
テスト・マーケティング研究(7) | 千葉商科大学学術リポジトリ
新商品登場で活況の洗濯洗剤。新付加価値で独走する「アタックZERO」 – MD NEXT
テストマーケティング例2：ヘルシア緑茶
アタックは30年の歴史があるブランドですが、一方比較的最近で花王のヒット商品というとヘルシア緑茶をはじめとする「ヘルシア」ブランドを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。
ヘルシア緑茶を開発していたころ、花王は大規模な事業から撤退した直後で保守的な傾向が強かったそうです。しかし、花王には「エコナ」という食用油の成功体験がありました（のちにエコナは販売を終了）。マーケティングチームは綿密な市場調査を行い、初期投資を最小限にしてヒット商品を生み出すことに成功しました。
ヘルシア緑茶も、発売当初テストマーケティングが行われています。大々的に売り出すのではなく、まずコンビニ専売品という形で販売されました。特定保健用食品というカテゴリは市場に浸透しつつあったものの、「飲料で内臓脂肪を減らす」という発想は非常に新しいものでした。類似品がない中でしたが、消費者の潜在需要を見事に掘り起こしたヘルシア緑茶はヒットを飛ば酢ことになりました。
参考：
花王における3つのイノベーション : 「アタック」・「ヘルシア」・「クイックルワイパー」の開発に携わって | 京都産業大学 学術リポジトリ
まとめ
花王のマーケティングについて解説しました。特徴としては「消費者の声を聞く」「テストマーケティングを綿密に行う」ことが挙げられます。どちらも当然のようでいて、成果を上げる形で実施するのが難しいことでもあります。興味を持った方は、ぜひ参考論文などでより知識を深めてみてください。
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