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プッシュ戦略・プル戦略という用語について聞いたことはありますか？ 何度か調べているけれども、いまいち言葉のイメージが掴みにくいと考えている人もいるかもしれません。本記事では、プッシュ・プルそれぞれのイメージをわかりやすく解説しつつ、それらを組み合わせたマーケティングコミュニケーションミックスという考え方についても紹介します。
プル戦略とは？
まずはプル戦略について解説します。用語と意味がなかなか一致しないかもしれないので、どのような状態を作り出すのが目的なのか具体的にイメージできるようになると良いでしょう。
消費者の需要を喚起する戦略
プル戦略とは、メーカーなどの販売側が消費者に働きかけることにより、商品に対する需要を喚起する戦略です。消費者のニーズをある程度把握した上で行うことが必要とされています。
こちら側に消費者を「引き寄せる」イメージ
販売側から働きかけるのに、どうして「プル（引く）」という名称がついているのでしょうか。それは、消費者の興味関心をこちら側に「引き寄せる」ことが目的だからです。
「買ってください！」とこちら側が言うのではなく、「それ、ほしいな」と消費者に思わせることが大切です。結果的には働きかけによって喚起された需要であっても、消費者にとっては自発的なものになるわけです。
広告などが当てはまる
代表的なプル戦略は広告です。とくにマスメディアや駅、街頭などへの大規模で無差別な広告のことを指すことがほとんどです。マス広告を見るときに、「これは需要をプルできているか？」という観点から考えてみるとおもしろいかもしれません。
対になるプッシュ戦略とは？
プル戦略と対になるのがプッシュ戦略です。このふたつは両方実施するのが定石とされています。
チャネルに対して働きかける戦略
プッシュ戦略は、消費者ではなく販売チャネル側に働きかける戦略です。小売店などの販売チャネルには、通常自社の競合となる製品等も多く出荷されています。そのような中で、自社の製品を優先して取り扱ってもらうための施策がプッシュ戦略です。
こちらからリソースを「押し出していく」戦略
プッシュ戦略は通常チャネルへのインセンティブや人員派遣といった形で行われます。このように、メーカー側がある程度自らのリソースを「押し出していく」ことがプッシュ戦略です。
店頭販売などが当てはまる
プッシュ戦略のうち、インセンティブは販売報奨やリベートなどが考えられます。人員派遣ではスーパーでの試食や、家電量販店でのメーカー担当販売員などがあります。
これらはメーカー側が一方的に行うよりは、チャネルとの協力体制が整っていたほうが効果が見込めるものです。そのため、プッシュ戦略にはメーカーとチャネルが共同で行う販売戦略という側面が見受けられます。
マーケティングコミュニケーションミックスという考え方
プル・プッシュ戦略を含め、マーケティングの中では総合的なコミュニケーションが重要だという考え方が強くなっています。これは「マーケティングコミュニケーションミックス」「コミュニケーションミックス」「総合コミュニケーションミックス」など、様々な名称で呼ばれます。
「販売と広告は両輪」という発想
マーケティングコミュニケーションミックス的な議論でしばしば指摘されるのは、販売（プッシュ戦略）と広告（プル戦略）は独立したものではなく、相互に関係があるということです。
プッシュ的な施策とプル的な施策は同じ企業の中でも別部門やチームが扱うことも多く、お互いにライバル意識が芽生えているケースもあるかもしれません。しかし、どちらも最終的な売上のために必要な施策ですし、消費者へのアプローチという包括的な枠組みで考えると協力できるところも多数あります。
上手に組み合わせることでより効果を発揮する
広告と販売を上手に組み合わせる事例は多数ありますが、ここではコミュニケーションとして優れているものをひとつ取り上げます。清涼飲料水の「マウンテンデュー」は、長らく大小様々なスポーツイベントのスポンサーを務めてきました。イベント会場では広告が流れ、かつ会場ではTシャツなどのノベルティグッズが配られています。
それだけでなく、マウンテンデューは主な顧客層であるストリートに向けた働きかけもしていました。販売や商品補充のトラックが顧客である若者が集まっているところに出向き、あたりくじの交換などを直接行っていました。このようにして販売と広告の境目がない、もしくはあっても判別しづらい程度までに組み合わさった結果、若者に支持されるというブランディングに成功していました。
参考：
統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)という考え方:IMC 展開の具体的なケースを中心として | 松山大学機関リポジトリ
まとめ
プッシュ戦略・プル戦略の概要と、それらを組み合わせたマーケティングコミュニケーションミックスという考え方について解説しました。つい施策ごとに別々に予算を振ったり、優劣について考えたりしてしまいがちですが、様々な要素を組み合わせてより効果を上げられる方法についても検討してみてはいかがでしょうか。
参考：
大阪経済大学機関リポジトリ<論考> TV広告の効果とデジタルユーザーのタイプからみた商品認知
マーケティング・コミュニケーション管理の戦略的枠組の提案 : 店頭マーケティング・コミュニケーションの位置づけ | 多摩大学学術情報リポジトリTama蔵
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