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「新機軸を打ち出したいけれど市場に需要があるか分からない」「新商品にどのくらいの広告費用を掛けて良いか判断できない」という悩みを抱える企業は少なくないものです。本記事ではこのような場合に役に立つことがある「テストマーケティング」という手法について紹介します。
テストマーケティングってどういうもの？
テストマーケティングとは、文字通りテストを行ってマーケティングするという手法です。まずは概要について解説します。
実売前の「テスト」のこと
千葉商科大学政策情報学部教授（当時）の陸正氏は、テストマーケティングが有効なのは「包装された消費財に限られる」と限定しています。食料品や消耗品、衣料品などをイメージしておくと良いでしょう。
こういった商品を発売する前に、何らかの手法で「販売のテスト」を行うのがテストマーケティングです。もちろんテストするだけでなく、その結果を正確に分析する作業が必要になります。
リスク軽減などに効果的
テストマーケティングは、特に以下のような状況では効力を発揮すると考えられています。
- 新製品発売のリスクを軽減したい
- 新製品の上限（市場シェアなど）を確認したい
- 国外に進出したい
- 自社にとっての新規分野
- これまでに経験がないほどの費用がかかる
このあとで解説しますが、テストマーケティングはきちんと実施するとそれなりの費用と期間がかかります。やみくもにすべての製品をテストすると言うよりは、「ここぞ」というときに活用すると良いでしょう。
参考：テスト・マーケティング研究(7) | 千葉商科大学学術リポジトリ
テストマーケティングの方法を解説
続いてはテストマーケティングの主な手法を紹介します。実際のテストマーケティングは緻密な理論に基づいて行われますので、導入する際には専門家のアドバイスを受けることをおすすめします。
アンケートなどの調査
もっとも費用が少なく、かつ短期間で結果が出せるのはアンケート形式の調査です。ただし単純にアンケートを取れば良いというわけではありません。たとえば「アセッサー」という手法では、対象者を抽出し、事前質問、商品の広告を見せる、実際に使用させてからアンケートを取るといった手順を踏まえます。
参考：テスト・マーケティング研究(4) | 千葉商科大学学術リポジトリ
モニターによる使用
調査参加者にクーポンを配布して実際に商品を購入させ、一定期間後にリピートしたいかどうかを確認するというような手法もあります。この場合はテストマーケティングの対象である商品以外も購入できるようにしておき、どの商品がどう評価されたかを確認するのがポイントです。
アンケート・モニターによる調査は、双方とも比較的短期間で結果が出る、また競合他社に新製品の情報が漏れにくいといったメリットがあります。
チャネルを限定した販売
一方、「典型的」「伝統的」と呼ばれるテストマーケティングもあります。チャネルを限定した販売によりデータを得るものです。アメリカではひとつの都市のみで商品を展開するという手法で広まりました。
伝統的テストマーケティングはチャネルを限定する以外には普通に商品展開を行うため、製造・広告・流通などの費用がかかります。またマーケットに浸透していく期間が必要なので、結果が出るまでに1〜2年という単位が必要です。また、販売を行っている間に競合他社に商品情報が伝わってしまう点も注意しなければなりません。
参考：テスト・マーケティング研究(5) | 千葉商科大学学術リポジトリ
テストマーケティングで注意するべきことは？
テストマーケティングの手法とメリット・デメリットについて解説してきました。ほかにも留意しておくべき点をいくつかお伝えします。
テストと本番の時間差
テストマーケティングは時間がある程度かかります。特に伝統的テストマーケティングの場合は年単位を見ておく必要があります。そのため、テスト期間と実際の商品展開の期間に時間差が発生することがあります。
特に流行や経済動向などに左右される商材の場合は、この時間差が致命的になってしまうこともあります。注意をしておきたいところです。
アンケートの結果は参考にならないことも
テストマーケティングにはいくつか確立された手法があります。一方、テストマーケティングの一部を真似て自己流の調査を行ってしまうと、参考になる結果が出ないこともあります。
特にアンケートは実施しやすい一方活用できるデータが取りにくいものです。実施するときは調査のプロに依頼するほうが良いでしょう。
費用が意外とかかる
伝統的テストマーケティングはもちろん、そのほかの手法をとってもテストマーケティングにはそれなりに費用がかかります。そのため、テストマーケティングの費用と天秤に掛けても良いという大規模なプロジェクトで実施するのが望ましいでしょう。
まとめ
テストマーケティングの手法について解説しました。リスク軽減には一定の効果があるテストマーケティングですが、実施の仕方やデータの解析方法を間違えると参考にできなくなってしまいます。必要な局面を見定めて行うようにしてください。
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