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マーケティングというのは自社の商品やサービスに興味を持ってもらい商品を購入したり、サービスを利用してもらうための戦略を考え、実践することを指します。しかし、これらはマーケティングの実践事項の一つでしかありません。
その前に「何を基にしてどういった戦略が有効なのか」を考えることがマーケティングの重要です。相手を深く知り、市場や環境を分析することが不可欠といえます。
そこで、今回は近代マーケティングの父と称されることも多い、フィリップ・コトラー教授が提唱した「マーケティング4.0」について詳しく解説をしていきます。
マーケティング4.0とはなにか？
マーケティング4.0は、「自己実現のマーケティング」とも言われています。自己実現欲求はデジタル時代のマーケティングと非常にマッチしており、個人の方がさまざまな情報を握っていたり発信していたりする時代です。つまり、発信＝自己実現を目指している消費者に購買を促し、消費者による情報の拡散を通じて顧客を増やすことを目指すマーケティングへと変わってきているのです。
人はどんなときに商品やサービスを勧めたくなるのでしょう。それは感動や驚きの体験です。SNSなどで拡散されている情報の多くは誰もが共感するストーリーと驚きと感動にあふれています。
マーケティング4.0ではこうした驚きや感動を戦略的に作り出すことによって商品やサービスの購入・認知を目指しています。
フィリップ・コトラー教授について
マーケティングに関わる人でコトラー教授を知らない人はほとんどいないと言っていいでしょう。1968年に出版された書籍『マーケティング・マネジメント』に代表されるように、マーケティングの歴史をつくった人でもあり、マーケティングの父とも、マーケティングの神とも呼ばれています。
マーケティング・マネジメントの概念やマーケティングの基本戦略の一つであるSTP分析を生み出したのも彼です。
新たなカスタマージャーニー（消費者購買プロセス）「5A」とは
これまでマーケティングにおいて提唱されていたのがサミュエル・ローランド・ホールが提唱した「AIDMA」（注目→興味→欲求→記憶→行動）や、デレク・ラッカーが提唱した「4A」（認知→態度→行動→再行動）です。
しかし、コトラー教授はマーケティング4.0時代において新たな概念を提示しました。それが「5A」と呼ばれるものです。
「5A」とは
・AWARE（認識する、知る）
・APPEARL（記憶や印象に残る）
・ASK（調べる）
・ACT（購入する）
・ADVOCATE（周りに勧める）
となります。現在、インターネット上での市場が拡大やSNSの普及により口コミやレビューを調べる顧客が増えています。この行動は過去のカスタマーでは考えられなかった行動です。現代のマーケティングでも重要視しなければならない点といえます。
そこで商品を売り込むのではなく、人々が驚いたり、感動できたりすることを提供することを提唱しています。それが顧客の記憶や印象に残り、結果的に商品やサービスの購入につながるという考えです。
また、マーケティング4.0は製品の「認知・購買」が最終目標ではありません。自社のファンになってもらい、SNSを利用して製品を「推奨」してもらうことをゴールとしているのも大きな特徴です。
マーケティング1.0、2.0、3.0
マーケティング4.0を説明する前に前時代のマーケティング理論を知っておく必要があります。まずはマーケティング1.0から3.0までどのような概念だったのかを紹介していきます。比較することでより違いが浮かび上がってくることでしょう。
マーケティング1.0とは？
「製品主義」とも呼ばれ、戦前戦後のモノが少なかった時代から1970年代にかけてのマーケティングを指します。産業革命により「製品」が数多く生産され、それらを売り込むための販売戦略です。製品のコストが下がれば購入してもらえるのでコスト削減が行われてきました。その考えは現在でも残っています。
具体的な事例としては大量に生産し、積極的に広告宣伝を行ない、消費者の欲しい！買いたい！を引き出すことで利益獲得の効果狙うやり方です。
マーケティング2.0とは？
「消費者志向」や「顧客主義」とも呼ばれる方法です。大量生産・販売により市場が潤い、似たような製品が市場に多く出回るようにな1970年代以降に登場しています。
この時代は、市場や顧客に選択肢が増えたことにより、よい製品だけでは購入してもらうことができなくなりました。そこで自社の商品やサービスをどうポジショニングしていくかが考えられていくようになったのです。企業が競合との差別化に力を注ぐようになります。
マーケティングのフレームワークであるSTP分析や3C分析もこの時代に誕生したものです。
マーケティング3.0とは？
2010年にコトラーが提唱した「人間中心」のマーケティングです。「価値主導型」のマーケティングが必要だという考えのもと、同じような商品やサービスが飽和状態の時代、購買意欲を引き出すために、顧客の内側にある「社会をより良くするという精神」に訴えかける手法が流行しました。
製品の裏側にあるストーリーや、特定の製品や人に対する共感の追求が重要であるとし、企業が利益を生み出すことも、顧客が感情や精神を満足させることも、私たちが生きる地球を良くする価値につながるものが求められるようになったのです。
マーケティング4.0の導入事例
マーケティング4.0の特徴でもある「自己実現」。マーケティング4.0を実践している企業の事例を紹介しますので参考にしてみてください。
Appleの事例
人々があっと驚く製品を世に出し続けてきたのがAppleです。徹底的に余分な機能を排除したスマートなシステムやデザインが顧客の心を掴み、信者と呼ばれるほどのファンを生み出しました。他社とは一線を画すAppleブランドの確立に成功を収めています。
現在では、「スマートでかっこいい自分」に近づくためにApple製品を持つことがひとつのステータスとなっています。
メルセデスベンツの事例
数十年前から車を単なる道具ではなく、メルセデスベンツを所有することで「どういった喜びを得られるか」「どう自己実現に繋がるのか」を意図的に提唱してきました。
その効果によってベンツに乗ることがステータスとなり、華やかな日常生活を送れると顧客に植え付けることができたのです。また、世界中から安心してドライブできる車だと認知されています。
NIKEの事例
NIKEは世界のトップアスリートたちに自社の製品を試用してもらうことでブランドイメージを高めてきました。NBAのスーパースター・マイケルジョーダンが履いているエアジョーダンシリーズは爆発的なヒットを飛ばし、日本では「エアジョーダン狩り」という事件が起きるほどのブームでした。
顧客に「あのアスリートが使うくらい性能が優れている」「カッコいい」という価値観を持たせることに成功を収め、同じ製品を使うことで「あのアスリートのような人間に近づける」という自己実現欲を叶えた事例です。
マーケティング4.0が学べる書籍
世界のデジタル技術がビジネスに取り込まれ、どんどん進化していく中、マーケティング4.0の概念は役に立つと言えます。もっと知りたくなった方におすすめなのがコトラー教授が2017年に刊行した「コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則」を読んでみてください。
コトラー教授の本を読むのが初めての人でも読みやすく、内容も理解できたといったレビューが投稿されています。スマホやSNSが全盛の時代に必読かもしれません。
コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則 フィリップ・コトラー
まとめ
自分のやりたいことを堂々と訴えられるようになった現代において自己実現欲求を満たすマーケティング4.0は宣伝や広報において不可欠な手法です。
今回紹介された手法や理論を参考に戦略を実践してみれば自社のファンが増えるかもしれません。ぜひ正しく学んでマーケティングに活かしてください。
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