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元AKB48の“こじはる”こと小嶋陽菜氏がプロデュースするアパレルD2Cブランド「Her lip to」が好調です。2021年で4年目を迎える同ブランドの売り上げは、立ち上げ時の約10倍に成長しました。
これだけ成長できた理由はどこにあるのでしょう？ 今回の記事では、その理由を紐解いてみます。
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1．行列ができる理由はSNSの活用
「人気商品ともなれば、発売直前には “1万人待ち“。発売後は1分で完売することもある」
小嶋陽菜さんはインタビュー記事でそう語ったほど、彼女が代表を務めるブランド「Her lip to」は人気です。この1万人というのは、発売開始直前の商品ページのアクセス人数のこと。この1万人が一斉に商品をカートに入れるため、購入できない人が続出するほどだそうです。
2018年6月のブランド開始時は発売間際のアクセス数は1000人程度だったというから、1年で10倍に増加しています。それだけ急増した理由の一つがSNSの活用です。
「SNSは用途をすごく考えています。インスタグラムはイメージを作る場所。ツイッターはもっとリアルで、コミュニケーションをしたり、信頼を作ったりする場所だと思っています。アイテムごとの売り上げも自分で見ているので、インスタグラムのストーリーに商品動画を上げるとこんな反応がくるとか、ツイッターではこういう層からリーチがあるとか、すごく考えながら投稿しています」（小嶋さん）
小嶋陽菜さんはTwitterのアカウントが310万人、Instagramは240万人超のフォロワーを抱えるインフルエンサーです。AKB時代からファンの土台はありましたが、それだけに頼らずSNSを活用した、顧客と共感し合えるクローズドなコミュニティー戦略を取って人気ブランドへと成長させました。
2．徹底的に品質にこだわった服を届ける
Her lip toは小嶋さん自身がデザインに携わり、商品のモデルになっています。ブランドのSNSアカウントを運用し、SNSの投稿がECサイトの商品売り上げにどう影響したかを管理画面を通じて目を通し、売り上げに影響を与えたのかチェックしています。通常人気芸能人とアパレルブランドの関係は、コラボ企画がほとんどです。
しかし小嶋さんは、自身がブランドメーカーのオーナーとなり、服のデザインから素材選びまで関わっています。その理由をこう語っていました。
｢もともとショッピングが好きでしたし、お仕事で質の良い洋服に触れてきたから、自分じゃ着ないなと思うクオリティの商品は売り出したくなかった。私だから作れるものを模索してこの形になりました。現在はECをメインに展開しています｣
自身が経営にまで行っているのです。今は「今は8～9割の時間をブランド運営に割いている」とのこと。
販路にネットを選んだのも先述したようにSNSのフォロワーの多さからきている他、「SNSが浸透して、ネット上で新しい可愛いものを見つけたい人が増えている。そのなかでパッと目についたものを買うのは必然的になっている」（小嶋さん）
多数のフォロワーを抱えるなど得意とするSNSと、見つけた商品をすぐ買えるECの組み合わせは当然の選択だったといえます。なるべく小規模で始められる場としても、ECサイトはうってつけだったそうです。
店舗を持たずECサイトにこだわったのには他の理由もあります。過去に自身がネット通販で届いた商品の封を開けた瞬間に、想像していた商品と異なり肩を落とした経験を持つからだ。商品を実際に手に取れないネット通販ゆえに、なおさら消費者にとって購入の不安は大きいのが難点でした。それならば店舗を持たずにECサイトのみにすれば品質を落とさずに済むと考えたのです。
3．SNSの活用を使い分けすることで顧客とのコミュニケーションを取る
マーケティングは主にTwitterとInstagramが中心です。自身のアカウントとブランドのアカウントを組み合わせています。自身のInstagramのアカウントはライフスタイルに共感してもらうため、宣伝色を出さないようにあくまで私生活の中での着用写真の投稿にとどめるといった工夫をしています。
一方、Instagramのブランド公式アカウントや、自身のTwitterアカウントではモデルや芸能活動を通じて身に付けた知識を活用して顧客に商品の提案をしているのです。
例えば、顧客層が他人から見られたい理想像に合わせた着こなし方を提案し、「彼氏に褒められた」といった実感につながり、ブランド価値の向上につなげているのです。
「私自身は着たいと思う服を選んでいる一方、（SNSを通じて）世の中の女性から想像以上に『モテるための服を教えてほしい』という声をいただくことが多くて驚いた」
こう小嶋さんは話しています。ニットワンピースは他のアパレルブランドでも作っていますけど、あまり売れないそうです。でも、「Her lip to」では人気商品の一つです。
それは小嶋氏の提案が付加価値の1つとなっているからでしょう。SNSを活用して顧客と共感し合えるクローズドなコミュニティー戦略そのものです。
4．ブランドのコンセプトは守る
コミュニケーションでは顧客に寄り添う一方で、商品については顧客の声を聞き過ぎないように気を付けています。なぜなら顧客の要望に寄り過ぎて、商品から小嶋さんのカラーが薄まるとブランド価値を損なうからです。
Her lip toはドレッシーで、ロング丈の洋服が多いため「自転車に乗れない」といった、実生活に根付いた悩みが投稿されることもあります。そういう場合には「リゾートに着ていくと素敵に見える」という風に商品コンセプトに基づいて提案をするといった工夫をしています。
5．まとめ
現在は社員数は20人。業務委託やアルバイトも含むと約40人という組織にまで成長し、毎日のようにオフィスで会議とモノ作りをしており、芸能関係の仕事はファッション関係くらいしか入れられないほど多忙な小嶋さん。
「このやり方がビジネス的にいいのかどうかはまだ分からないんですが、一生懸命やっています。自分が上から話を落とすだけでは周りの人を動かすことはできないので、ちゃんと現場で把握したい」（小嶋さん」
将来的には「お客さまに楽しんでいただくためのリアルな場所を作りたいと思っている」という小嶋さんはブランドとして海外展開もしたいと考えているそうです。ブランドを立ち上げた際に「Her lip toと私自身ももっと成長出来るようにこの取り組みに努めていきたいと思います」と語ったのはウソではないのがわかりますね。
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