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この記事では、検索意図の意味や調べ方、SEOとの関係性について解説していきます。
「一生懸命記事を書いたのに、検索流入が全然ない！」
そんな悩みを解決できる内容になっていますので、ぜひ最後までお読みください。
1．検索意図とは？
検索意図とは、GoogleやYahoo!といった検索エンジンを使用してユーザーが検索キーワードを入力する際の、ユーザーの裏側や深層心理にある目的（≒意図）を指します。言い換えると、「検索の目的」ともいえます。
前提として、検索エンジンを使って特定のキーワードを検索する場合、なんらかの情報を探していることが考えられます。例えば、翌日家を出るときに雨を懸念して傘を持っていくべきかどうかを迷っている場合に考えられる検索キーワードは、「明日の天気」もしくは「天気予報 東京」のようなキーワードとなります。ユーザーは「傘を持っていくべきか」を悩んでいる状況ですが、検索のキーワードとして想定されるのは前述したキーワードです。つまり、ユーザーの隠れたニーズが検索意図と呼べるでしょう。ちなみに、検索インテントと呼ぶ場合もあります。
2．検索意図の種類
検索意図を考えるうえで、「クエリ」を理解する必要があります。クエリとは、ユーザーが検索のときに使ったワードのことで、クエリを分析することでユーザーの検索意図を読み取ることができます。
例えば「お酒」について知りたいユーザーがいたとします。
そのユーザーが「お酒 品川」と検索したならば、品川駅周辺の居酒屋を探しているかもしれません。実際に検索をかけてみると、ぐるなびやホットペッパーなどのまとめサイトを先頭に、近くの居酒屋がジャンルを問わず表示されました。
また、「お酒 プレゼント」と検索してみましょう。このクエリで検索をかけてみると、まず先頭にお酒やお歳暮の広告が表示されると思います。ページを下にスワイプしていくと、プレゼントにオススメのお酒が表示されると思います。
「お酒 度数」のクエリで検索をかけてみましょう。この場合、トップに表示されるのは各お酒のアルコール度数一覧でした。
「お酒 作り方」で検索をかけると、日本酒のでき方やカクテルの作り方などが検索にかかりました。
このように、お酒1つとっても他のクエリによって検索意図が全く変わってくるのです。したがって、クエリを複数設定し、検索意図を細分化していくことが求められます。コンテンツを制作する際、いくつかのクエリからユーザーの検索意図を理解し、記事を執筆することが大切です。
検索意図には「ナビゲーショナルクエリ」「インフォメーショナルクエリ」「トランザクショナルクエリ」の3分類がありますが、ここではよりわかりやすく細分化した「know」「go」「do」「buy」の4クエリを紹介していきます。
2-1．「know」クエリ
「know」クエリとは、ユーザーが何かを知りたいと感じているときに用いられる検索ワードです。先ほどの「お酒」の例に戻ると、「お酒 度数」がknowクエリに当たります。
ユーザーが何かを調べるとき、大半が何かを「知りたい」から検索をかけます。自身の行動に置き換えてみてください。朝起きてからこれまで、ゲームの攻略や今日の天気、ランチのおすすめなど、何かを「知りたい」と感じる時間は一瞬でもありましたよね。
自身の行動に置き換えてもわかるように、knowクエリは「知りたい」程度の動機で検索しているため、記事を見て行動を起こすことはほとんどありません。つまり、コンバージョンを目的に記事を制作している場合、knowクエリからのコンバージョンはあまり期待ができません。
とはいえ、検索ボリュームのほとんどがknowクエリであるため、このユーザーに対して適切な答えを提供することでサイト閲覧数は大きくなり、ドメインパワーの向上につながります。結果、SEO評価の向上につながるので、規模の小さいメディアほどknowクエリを丁寧に分析し、記事を執筆することが重要です
2-2．「go」クエリ
「go」クエリはどこかに行きたい、見たいなどの動機で用いられる検索ワードです。「お酒 品川」がこのクエリに該当します。
goクエリは指名検索とも言われます。サイトや店舗など、目的地がある程度絞られた中で検索が行われるからです。
自分のサイトが他のサイトと全く被っていない限り、goクエリに対して大きな対策は必要ありません。
ただし、飲食店などの場合、指名検索ではなく「居酒屋」「レストラン」など1つのグループで括られてしまうケースもあります。今回検索した「お酒 品川」もその一例です。このような場合、食べログやGoogleビジネスなどに登録するなどの対策を行わなければ、goクエリからの流入の機会を減少させてしまうので注意が必要です。
2-3．「do」クエリ
「do」クエリは何かしらの行動がしたいときに検索をかけるクエリです。「お酒 作り方」の場合であれば、このクエリからお酒（カクテル）の作り方や日本酒の製造過程を知りたいという検索意図が読み取れます。
このクエリで検索するユーザーは競合が多くなります。なぜなら、ある程度行動を起こしたいという意図が読み取れるため、高いコンバージョン率が期待できるからです。SEOコンテンツを制作する際は、広告を出したり、ドメインパワーを上げるなどの対策を取り、勝ち抜いていくことが重要です。
2-4．「buy」クエリ
「buy」クエリは、「do」クエリの中でも「買いたい」という検索意図に特化したクエリのことを言います。「お酒 プレゼント」がbuyクエリにあたるものです。
このクエリは何かを買いたいという目的で検索をかけているので、コンバージョン率が非常に高いです。つまり競合も多く、激しい競争を勝ち抜いていかないといけないクエリということになります。
実際に「お酒 プレゼント」で検索した場合、上位表示されるのは広告費用を払っているサイトばかりでした。サイト表示左上に「広告」と表示されていることがわかると思います。これまでの検索意図では広告は出てきませんでしたが、Googleはユーザーの検索意図を捉え、買ってくれそうなものをリストアップしてくれています。
buyクエリで戦っていくには、競合に打ち勝っていくだけのドメインパワーや広告費を払っていける資金力など、様々な力が必要になります。つまり、その他のクエリで適切に問題を解決し、ドメインパワーを上げていく必要があります。また、buyクエリに誘導できる仕組みを作ることで、アクションを起こしてもらわなければなりません。
3．検索意図を把握する3つの方法
では、検索意図を把握するためのリサーチ方法を、3つご紹介します。
3-1．Googleで実際にキーワード検索する
コンテンツで対策したいキーワードで、実際にGoogle検索する。これが最も簡単で確実です。
Googleは検索ユーザーのニーズと関連性が高いコンテンツを上位表示させるので、すでに上位表示しているコンテンツは、ユーザーの検索意図を反映していると推測できるからです。
検索結果1ページ目のTOP10のコンテンツを見れば、どんな情報が求められているのかは、ほぼ正確に予測できます。競合コンテンツのどんな部分をチェックすればいいのかは、検索意図のリサーチで役立つBFDフォーミュラとは？の章で解説しているので、そちらを参考にしてください。
3-2．関連キーワードをチェックする
Google検索結果下の、「○○○に関連する検索キーワード」も、検索意図の把握に役立ちます。「関連性が高いですよ」と、Google自らが提案してくれているキーワード群なので、ユーザーニーズを色濃く反映していると推測できるからです。
3-3．Q&Aサイトをチェックする
『Yahoo!知恵袋』や『教えて！goo』などのQ&Aサイトは、検索ユーザーの悩みや欲求を理解するのに役立ちます。
キーワードに関連する質問をいくつか見ていけば、検索ユーザーの悩みや欲求を推測するヒントが得られるはずです。検索意図を把握する補助的な手段として活用してください。
関連Q&Aを一覧で表示してくれる、『ラッコキーワード』を使うのもオススメです。
ラッコキーワード→https://related-keywords.com/
4．似たようなキーワードでも検索結果はガラッと異なる？！
では、自分が旅行のポータルサイトを運営しているWeb担当者だと仮定した場合には、まずどのようにアプローチをするべきでしょうか。「沖縄に特化した旅行ページで上位表示をする」というミッションを与えられた新人Web担当の目線で見ていきましょう。
4-1．「沖縄 旅行」というキーワードで上位表示をしているサイト
上位表示しているサイトの特徴を見てみると、大手旅行代理店や比較サイトが上位表示されており、「具体的な旅行（プラン）を探している」ユーザーに対して回答を用意しているページがランクインしていることが分かります。
- ツアーの検索
- オススメツアー・ランキング
- 具体的なツアーの金額・内容
- オススメのホテル
コンテンツを見ても、上記が中心となり構成されています。基本的には「ツアーの選択肢が多数あり、ユーザーが自分の好みに合わせて選択することが出来る」サイトが上位表示されていると言えます。
4-2．「沖縄 観光」というキーワードで上位表示をしているサイト
https://www.google.com/search?q=%E6%B2%96%E7%B8%84+%E8%A6%B3%E5%85%89&sourceid=chrome&ie=UTF-8
では関連するキーワードで「沖縄観光」を狙いたい場合にはどうしたらよいでしょうか。
上位表示されているページの傾向を見てみると「沖縄旅行」とは検索結果ががらりと変わります。
- 観光スポットの紹介記事
- 観光地の写真
- 観光地のオススメ順（ランキング）
- 穴場スポット
ツアーやホテルの情報はほとんどなく、具体的な観光地を紹介する「沖縄の観光スポットTOP10」のような記事が並びます。10件中8件が「○○選」記事という状況です。「沖縄 旅行」で上位表示していた大手旅行代理店や比較サイトはここでは1つもランクインしていません。
4-3．なぜ似た検索クエリでこんなにも異なるの？
「沖縄 旅行」と「沖縄 観光」は一見親和性が高く、近しい意味を持つ言葉のように感じられますが、Googleの目線で考えると全く別のタイプのキーワードであると言えます。ではその違いはどこから来るのでしょうか。それはユーザーの「目的の違い」です。
「沖縄 旅行」が具体的に旅行を計画しているユーザーが最終的には、”ツアーを決めて申し込みたい”という目的を持っているのに対して、「沖縄 観光」は沖縄での過ごし方・どこに行くことで満足が得られるのか、といった、”旅行先での情報を知りたい”という目的を持っていると考えることが出来ます。
5．それぞれの検索意図（検索インテント）に答えるためには？
まず最初にターゲットとしているキーワードで検索をしてみましょう。そこには現在Googleの考える「ユーザーにとって有益なサイト」が上位に表示されているはずです。そしてその上位サイトから下記のポイントをチェックしてください。
- 上位表示されているサイトの種類は何か（4つの検索クエリの内のどれか）
- 上位表示されているサイトの共通点は何か（共通して記載されている情報は何か）
このポイントこそが「ユーザーが求めている情報」ということになります。この辺りの情報は対策するキーワードを選定したり、実際にコンテンツを作成する際に役立ててください。
6．まとめ
Googleは、検索ユーザーが求めるコンテンツを上位表示するようにアルゴリズムを組んでいます。もし、自社のコンテンツを上位表示させようと考えているのであれば、検索ユーザーが何を求めているのかを把握し、そのニーズに応えるコンテンツを用意することが重要になります。
そのためにも、自分たちが上位表示させたい検索ワードについて、改めてその検索意図を探ってみてはいかがでしょうか。
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