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出稿した広告を事業の売上や利益につなげるには、その効果を正確に測定することが欠かせません。ただ出稿するだけではコストのみがかかり、納得できる費用対効果は得られないでしょう。
しかし、どのように広告の効果を測定したら良いか、効果を測定する際はどの指標に注目すれば良いか、わからない方も多いのではないでしょうか。
今回は、広告効果測定に関する基本のポイントなどをご紹介します。
1．広告効果測定とは
「広告効果測定」はその言葉どおり、テレビCMや雑誌や新聞、ウェブ媒体へ出稿した広告に、どの程度効果があったのかを測るものです。広告効果測定は大きく二つのケースに分けることができ、その一つが、広告を打つ前にそのクリエイティブがどの程度評価されるのかという調査。もう一つが、広告を出稿後、どれだけの効果があったのかを調査するものです。
効果測定を行った結果、目標以上の結果が出れば広告効果があったことになり、その広告施策を継続できます。しかし目標を下回る結果であれば、広告を見直す必要があると判断します。数値の分析から、どこをどう見直せばいいかを読み取ることもできます。このようにWeb広告の効果的な運用には、広告の効果測定が欠かせません。
2．目的別に見るWeb広告の種類と効果指標
Web広告を出稿する目的は大きく「認知」「誘導」「獲得」の3つに分けられ、その目的によって選択すべき広告の種類も 、チェックすべき広告指標も異なります。>ここでは、目的に合致する広告の種類と指標の主なものを紹介します。
2-1．「認知」を目的としたWeb広告
幅広いユーザーに商品やサービスを「認知」してもらうために、よく使用されるのは純広告（バナー広告）です。純広告はWeb媒体の広告枠に固定、またはローテーションで表示される広告です。有名なWebサイトに出稿すれば、多くの人に見てもらうことができます。広告枠は買い取りで、課金形態には期間保証型、クリック保証型、インプレッション保証型といった種類があり、契約した条件が達成されるまで広告の掲載が続く点もメリットと言えます。
●「認知」目的の広告の効果指標
| インプレッション数（Imp） | 広告が実際に表示された回数を示すものです。 |
| インプレッション単価（CPM） | 1,000インプレッション当たりの単価です。インプレッション課金型の広告で使用され、（広告費÷広告の表示回数）×1,000で算出します。 |
| リーチ | インターネット広告の到達率を示す指標です。広告やSNSの投稿を見た人の数を表します。 |
2-2．「誘導」を目的としたWeb広告
広告する商品やそのカテゴリーに興味や関心があるユーザーを、自社のWebサイトに「誘導」することを目的とする場合は、検索連動型広告（リスティング広告）や記事タイアップ広告、SNS広告などが使われます。
特によく利用されているのは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、あらかじめ特定のキーワードと広告をひもづけておき、ユーザーが検索するとその検索ワードに連動して表示される検索連動型広告です。誘導目的の場合は、一定の関心を持つ人をなるべく多くWebサイトに呼び込むために、テーマを絞らずに広めに取ったキーワードを選びます。例えば、「業務効率化」というキーワードを選べば、具体的なノウハウや情報を探している人、漠然と課題を感じている人、単に言葉の意味を調べている人といった、幅広いユーザーの検索結果画面に広告が表示されます。
●「誘導」目的の広告の効果指標
| クリック数 | 広告がクリックされた回数です。 |
| クリック率（CTR） | 広告が表示された回数に対し、どれだけクリックされたかを見る指標です。（クリック数÷インプレッション数）×100で算出します。 |
| クリック単価（CPC） | 1クリック当たりの広告費で、クリック課金型の広告で使用されます。広告費÷クリック数で算出します。 |
2-3．「獲得」を目的としたWeb広告
購入や資料請求、問い合わせといった成果となる行動をしてもらう、つまりコンバージョンの「獲得」を目的とする場合には、検索連動型広告やリターゲティング（リマーケティング）広告がよく使われます。リターゲティング広告とは、一度Webサイトを訪問した人がほかのWebサイトを見た際にそこの広告枠に広告を配信するものです。
「獲得」目的の場合、広告の対象は「すでに購入の意思を固めて、他社と比較をしている人」「課題も解決策も明確で具体的な商品・サービスを探している人」のようにかなり絞られます。そこで、検索連動型広告のキーワードも「お歳暮 ハム 即日発送」「経理 業務効率化 低コスト」というように、対象をより絞り込むスモールワードを加え、数は少なくても確度の高いユーザーを集めます。
●「獲得」目的の広告の効果指標
| コンバージョン数（CV） | 広告を出稿した結果、どれだけの成果を得られたかを見る指標です。成果とする項目はサイトの目的によって異なります。 |
| コンバージョン率（CVR） | 広告をクリックして訪れた人が商品の購入、資料請求などの最終的な目的（コンバージョン）をどれぐらい達成したかを見る指標です。（コンバージョン数÷セッション数）×100で算出します。 |
| セッション数 | 訪問したユーザーがアクセスから離脱するまでを1として計測する指標です。例えば、1回のアクセスで1人のユーザーがサイト内のページを10回見た場合、ページビュー（PV）は10ですが、セッション数は1となります。 |
| コンバージョン単価（CPA） | 1件のコンバージョンを達成するのにどれだけのコストがかかったか、費用対効果を見る指標です。広告掲載費用÷コンバージョン数で算出します。 |
3．広告効果測定で押さえておくべき3つのポイント
広告効果測定では、以下の3つのポイントを押さえておくことが大切です。
- 広告出稿前と出稿後の数値を比較する
- 外的要因を把握する
- 市場全体の動向を把握する
広告の効果をブレなく正確に測定するために、これから説明する各ポイントを理解して、売上や利益につながる広告効果測定を実施していきましょう。
3-1．広告出稿前と出稿後で数値を比較する
広告効果測定の基本的な方法は、広告出稿前と出稿後の数値を比較することです。
サイトへのアクセス数やCV数の増減、また、これらの数値を組み合わせたCV率の変動などを出稿前後で見比べます。
各数値を正しく比較するためには、測定する期間や対象とするユーザー属性などの条件を、出稿前後で同じにすることが重要です。
例えば、広告出稿前はその商品やサービスにもともと関心の薄いユーザーをターゲットにしていたにも関わらず、広告出稿後はその商品やサービスにある程度の関心を抱いているユーザーをターゲットにし始めてしまったら、広告の効果を正確に測ることはできません。
全く同じ条件にすることは難しいですが、測定における条件を変えないことは大事なポイントです。
広告出稿前後で数値に変化がない場合は、広告そのものを見直す必要があります。
出稿した広告のどの部分を直すべきかわからない場合は、様々なパターンを作成し、ABテストを繰り返すことで最大限効果のある広告を作り上げていきます。
このように、同じ条件下で広告出稿前と出稿後の数値を比較しながら、必要があれば作り直しを行うことで、広告の効果を最大限高めていきましょう。
3-2．外的要因を把握する
広告効果測定では、外的要因を把握しておくことも欠かせません。
そのときの季節やトレンド、口コミといった外的要因は、広告自体の作用とは関係なく売上やPV数などの指標に大きく影響するからです。
例えば、同じ業界の商品やサービスがテレビで話題になれば、二次的に自社商品・サービスの認知が増える場合があります。
タイミング次第で広告の効果は変化するということです。
また、新発売の水着の広告を出す場合、夏と冬ではターゲットが関心を抱く度合いに差があるため、広告の効果も大きく異なるでしょう。
このように、外的要因を把握しておかなければ正確な広告効果測定は難しいと言えます。
広告の出稿前に考えうる限りの外的要因をイメージしておくことが、広告効果測定では重要です。
3-3．市場全体の傾向を把握する
広告効果測定においては、市場全体の動向を把握しておくことも大切です。
市場の動向によって広告の効果に大きな差が生まれることが間々あります。
例えば、音楽ダウンロードサービスが普及する中でCDの広告を出した場合、認知獲得まではできても売上につなげるのは難しいかもしれません。
市場の動向も外的要因の1つではありますが、ある程度は調査や予測ができるので広告出稿前に対策を練っておきましょう。
市場の動向を知るには、競合調査やアンケートなどが有効です。
例えば、同じジャンルの商品やサービスを展開する競合企業を数十社挙げ、売上が伸びているか落ちているか、顧客に変化はあるかなどを調査します。
競合の中でも売上の差が表れている場合は、その要因をさらに調べることでより詳細な市場動向の把握が可能です。
また、アンケートを実施してターゲットとする顧客の意見を集めることで、世間のトレンドを直接知ることができます。
収集したデータは、広告のクリエイティブや戦略立案にも役立ちます。
このように、競合調査やアンケートにより市場の動向を把握しておくことも、広告の効果測定では大切です。
4．Web広告の費用対効果を見る主な指標と計算方法
効果指標のデータに加えて、次のような指標を用いて広告ごとの費用対効果を明らかにすることも大切です。
| コンバージョン単価（CPA） | 1件のコンバージョンを達成するのにどれだけのコストがかかったか、費用対効果を見る指標です。広告掲載費用÷コンバージョン数で算出します。 |
| 投資利益率（ROI） | 投資額（広告にかけた費用）に対して、どれだけの「利益」が出たかを見る指標です。（利益÷投資額）×100で算出します。 |
| 広告費用の回収率（ROAS） | 広告にかけた費用に対する「売上」の割合を見る指標です。（広告経由で得た売上÷広告費用）×100で算出します。 |
5．広告効果のデータ分析の手法と施策への反映
広告効果は測定して終わりではありません。なぜそういったデータになったのかという要因の分析と評価が重要です。そして、分析結果をもとに改善施策を立案、実行してその効果を再び測定します。
5-1．広告施策単位で評価する
まず、出稿した媒体別、キャンペーン別に広告指標の数値と目標値とを比較して、差異が出た要因を検討します。このとき、すべての指標を順番に見るのではなく、成果につながる指標と費用対効果を見る指標を優先的に分析しましょう。出稿媒体の選定は適切だったか、広告内容はターゲットとマッチしていたか、広告費用を効率よく投下できたかといった視点で広告施策別に評価を行います。
特に短期での成果を求めるBtoCビジネスの場合は、効果が出ない広告は早めに予算を減らし、高い効果が出ている広告に集中させるといった施策を迅速に行い、費用対効果を改善します。
5-2．広告を細分化して評価する
次に、ひとつずつの広告についてキーワード、クリエイティブ、単価というように要素を細分化し、データを確認します。検索連動型広告を例にとると、キーワード、入札単価、広告文、ランディングページについて下記のようなデータをチェックし、次の施策に生かします。
＜例：検索連動型広告の場合＞
●キーワード
キーワードごとにクリック率やコンバージョン率を比較し、効果が出たものと出なかったものに分けます。そして、反応のないキーワードを整理し、さらに効果が上がりそうなキーワードにその分の予算を投下するといった変更を検討します。
●入札単価
入札単価を評価する際は、キーワードごとのコンバージョン単価を目標値と比較します。コンバージョン単価が目標値よりも低く、広告の掲載順位も低いキーワードは、入札単価を引き上げることで、より上位に表示させてクリックを促します。逆に目標値よりもコンバージョン単価が高いキーワードは効率が悪いため、入札単価の引き下げを検討します。クリックされない、コンバージョンがないキーワードは前述のように整理します。
●広告文
広告文の役割は、ランディングページに多くのユーザーを誘導し、コンバージョンにつなげることです。そのため、クリック率とコンバージョン率を中心に分析を行い、課題を見つけます。クリック率を上げるためには、広告文とキーワードとの整合性を高め、競合よりも優位性をアピールできるように修正します。
●ランディングページ
コンバージョン率を上げるためには、ランディングページの見直しも重要です。広告をクリックして遷移してきたユーザーがすぐ離脱してしまう（直帰率が高い）場合には、広告の内容とランディングページの内容が一致していない可能性があります。広告文とランディングページの内容はセットで分析、改善を行います。
5-3．テストを行い、改善策を実行する
広告文やランディングページの修正を行う際は、検証したい要素について複数のパターンを用意してユーザーの反応の違いを見るテスト（ABテスト）を行い、より広告効果の高い要素を選択するようにしましょう。
データ分析やテストから導き出した改善策はなるべくスピーディーに実行に移します。そして新たな広告の効果も同じように測定・分析を行い、また次の広告施策に反映させていきます。
6．まとめ
ここまでご紹介したように、広告効果測定は外部要因を考えうる限り把握したうえで調査設計をし、結果に対して適切な評価指標を用いて分析していきます。コストをかけてメディアに広告を出す以上、出稿する目的や狙いが必ずあるはずです。
あれもこれもと広告を出さないようにしっかりと目的を決めて効果が高いものを出しましょう。
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