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SNS全盛の現代では、フォロワーの多いインフルエンサーを活用した「インフルエンサーマーケティング」がよく行われています。
そんなインフルエンサーマーケティングで最も行ってはいけないことは、宣伝だと言わずに商品を褒める、いわゆる「ステルスマーケティング（ステマ）」です。
2012年には数名の芸能人が宣伝だと言わずにブログに投稿して褒めた「ペニーオークションによる詐欺事件」があり、ステマという言葉もこの年に一気に広がりました。
かつてはステマがバレると、インフルエンサーと依頼した企業のどちらにも批判が集まり、モラルのない行為をしたとして謝罪をすることもありました。
しかし2023年10月からステマは法規制の対象となり、広告表示をしなければ景品表示法の不当表示として違反対象となります。
本記事では、ステマについてどのような法規制がなされるかを解説いたします。
インフルエンサーに依頼したい企業の担当者の方は、この記事を読んで違反しないように心がけましょう。
1.ステマとは？
ステマはステルスマーケティングの略称で、消費者を欺いて商品やサービスの購入を促す行為です。例えば、第三者が特定の企業からの依頼で商品の宣伝をする際に、広告であることを隠しつつレビューや口コミをするといったケースが代表的な手口です。
いわゆるやらせやサクラといった行為もステマの一例に分類され、「お金で雇った人を飲食店に並ばせて行列を作る」「アイドルのライブにファンを装って参加させる」など、あたかも人気があるように見せる手法も挙げられます。
一時期は、ステマ行為が大きな問題として取り沙汰されニュースなどでも報道されたことがあります。有名なのは2012年に起きた「ペニーオークションによる詐欺事件」「食べログのやらせ投稿」などだ。同年の新語・流行語大賞に「ステマ」がノミネートされ、一般的に広く知れ渡りました。
2.ステマの種類
一言でステマといっても、やり方にはいくつかの種類があります。大きく分けると2パターンあるため、それぞれの特徴や手法について紹介します。
2-1.企業が一般人に成りすます行為
商品を販売している企業や関連会社などが、一般の利用者になりすましてレビューや評価を行うパターンです。例えば、星1～5段階の評価ができる口コミサイトにおいて、星5の評価を増やすことで商品の価値を高めてしまいます。加えて、ECサイトのレビュー欄で嘘や誇張を交えて商品を絶賛する行為なども該当します。
また、他社の商品に低評価や悪質な口コミをすることで、悪い噂を広める行為もステマになります。これらの行為が発覚した際には、企業のイメージダウンや顧客離れに繋がるといったリスクも大きくなるでしょう。ステマ規制法が施行される前でも行わないでください。
2-2.第三者への利益提供
第三者へ報酬を支払っているにも関わらず、広告ということを隠して商品やサービスの評価や宣伝を自社の代わりに行ってもらう行為もステマになります。そのため、第三者がSNSや動画などで商品を宣伝する場合、「PR」や「広告」といった文言を明記してください。。
特に最近では、インフルエンサーやYouTuberといった影響力の高い個人へ商品やサービスを与え、口コミの発信を依頼するマーケティング（インフルエンサーマーケティング）手法も一般的になっています。広告表示については企業からの説明不足やインフルエンサーがステマに対する知識がない場合、何も記載せずにレビューを発信してしまうケースも出てきます。そのため商品の宣伝を第三者に依頼する際には、ステマ行為にならないようレギュレーションやルールを作り、投稿者との意思疎通をしっかり行いましょう。
3.ステマが法規制されるようになった理由
ステマは以前であれば、バレたとしても罰則がありませんでしたが、今年10月からは法規制が敷かれます。
その理由は様々ありますが、
- 消費者の正しい判断を妨げる行為である
- 効果のない商品だった場合、利益の損失につながる
- 優良な商品の購入機会が損なわれ、公正な競争が阻害されてしまう
- 一企業のステマにより、他の競合他社がステマを行うなどの悪循環にもなり得る
などが主に挙げられます。
4．に関して、実はステマによって
- 「広告」であることを明記しない方が一般消費者を誘引し売上に繋がることが多い
- インフルエンサーによるステマで大手ECサイトの売上ランキングが急上昇する
- ステマにより売上が20％程度は増加する傾向にある
ということが判明しており、罰則がなければステマをしたほうがよい、という判断に陥ってしまうのです。
※参考：消費者庁表示対策課「ステルスマーケティングに関する検討会 報告書」
ただ欧米では不公正な広告表示や取引方法についてしっかりとした規制がされており、遅まきながら日本でもその流れに乗ることとなったのです。
4.2023年10月1日からステルスマーケティングの規制が強化
2023年10月1日から、消費者庁によるステルスマーケティングに対する法規制が施行されます。
この法規制により、ステルスマーケティングは景品表示法における「不当表示」に指定され、規制に違反した場合は事業者に罰則・罰金が科される可能性があります。
※参考：ステマ規制は10月1日から、河野大臣が発表 違反すれば行政処分の対象に
◯「不当表示」の対象に追加されることで何が変わる？
2023年10月1日から施行される法規制により、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が、不当な表示として規制されます。
つまり、事業者の表示であるにもかかわらずそのことを隠したり、分からないような形で表示したりすることが規制の対象*となります。
例えば、規制の対象となる可能性が高いケースは以下の通りです。
- 事業者が依頼しているにもかかわらず、一般消費者などの第三者による表示であるように見せかける行為
- 「PR」「プロモーション」などの表示が小さい
- 数多くのハッシュタグの中に1個だけ「PR」などが入っており、宣伝であることがわかりにくい
- インフルエンサーやアフィリエイターなどに対して事業者が「良い商品だったと投稿してください」など、表示内容の決定に関与するような形で依頼する
事業者からインフルエンサー・アフィリエイターなどの第三者に商品やサービスなどを提供した場合でも、「商品について自由な内容でレビューをしてください」と依頼することは問題ありません。
規制対象にならないためには「PR」「プロモーション」などの表示を明記し、事業者による表示であることが分かるようにしておくことが重要となるでしょう。
※参考：消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について
5.ステルスマーケティングが問題になった事例3つ
ここでは、過去に問題になったステルスマーケティングの事例を3つ紹介します。
◯ウォルト・ディズニー・ジャパン「アナと雪の女王2」
2019年12月3日に、映画「アナと雪の女王2」の感想を表現した漫画が7本一斉にTwitterへ投稿され、その不自然さからSNS上などで「ステルスマーケティングではないか」と疑問視する声があがった事例です。
映画の配給元であるウォルト・ディズニー・ジャパンは、「本来クリエーターにPRであることを明記してもらう予定だったが、関係者間でのコミュニケーションが行き届かず、抜け落ちてしまった」と説明しています。
同社は、今後コミュニケーション体制を見直し、再発防止策を講じていくと発表しています。
※参考：
◯マイクロソフト「Xbox One」
アメリカのマイクロソフトが販売する「Xbox One」に関する事例です。
同社は販売促進のための取り組みとして、「Xbox One」を使用している30秒以上の動画を投稿することで、1,000回の視聴につき3ドル（約300円）を支払うというキャンペーンを実施しました。
このキャンペーンが、ある動画サイトのユーザーに対してメールやSNSで周知されたことで「ステルスマーケティングではないか」という声が上がりました。
一般的に、第三者が広告主との関係性や報酬を受け取って宣伝していることを明らかにした上で、「Xbox One」をプレイしている動画を投稿し報酬を受け取ることは問題ありません。
しかし、このキャンペーンは第三者が広告として投稿していることを隠していると認識できるようなものだと指摘されたことで、ステルスマーケティングとみなされ問題となりました。
※参考：マイクロソフトが「Xbox One」のプロモーションでステルスマーケティングを行っていることが判明
◯株式会社カカクコム「食べログ」
カカクコムが運営しているレストラン検索・予約サイト「食べログ」の事例です。
同サイトには、その店を利用した人による口コミや点数、それを基にしたランキングが掲載されています。
ところが2012年1月、飲食店に好意的な評価を投稿してランキングを上げる見返りに、金銭を受け取る業者が39社いたことが発覚しました。
その後、カカクコムは以下のようなガイドラインを定め、不正行為の防止に努めています。
店舗関係者による投稿の禁止
対価（金品や役務提供）を目的とした投稿の禁止
ステルスマーケティングなどの不正行為の可能性があると判断されたユーザーには点数への影響度を付与しない
※参考：
6.ステルスマーケティングとみなされないための対策
今回紹介した事例や2023年10月1日からの法規制を踏まえると、ステルスマーケティングとみなされないためには以下3つの点に注意すべきと考えられます。
- 広告であることを明示する
- 事業者側から投稿内容を指定しない
- 消費者庁が公表している運用基準に反していないかをチェック
事業者による宣伝であることが分かるようになっていれば規制の対象外となるため、インフルエンサーやアフィリエイターなどに宣伝を依頼する際は「広告」「プロモーション」「PR」などの表示を必ずしてもらうことが大切です。
また、企業側からインフルエンサーなどに内容を指定して投稿することを依頼した場合は規制対象となってしまうため、自由な内容を投稿してもらいましょう。
さらに、消費者庁より以下の運用基準が公開されているため、これをもとにマーケティング施策を検討する必要があります。
※参考：「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
7.まとめ
ステマについて、これまでは事業者側のモラル頼りだった面が否めません。
しかし、このままでは消費者側の不利益になるとして、消費者庁が規制強化に動き出したのです。
もちろんステマによって売り上げは上がるかもしれませんが、最近では消費者側も理解が進み、インフルエンサーがPR案件と発表しても好意的に見られるようになってきました。
すなわち今後ステマをすると、行政処分が下ったうえで消費者の信頼度も下がってしまうことでしょう。
つまり、今後のインフルエンサーマーケティングは、PRであることが明確にわかったうえで進んでいくことになるでしょう。
企業の担当者も、そういった点を心にとどめ、インフルエンサーへの依頼をおこなうようにしましょう。
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