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X（Twitter）は、2023年8月11日（米国時間）、フォロワー獲得広告の提供を急遽終了したことを発表しました。企業のX（Twitter）アカウント運用において、フォロワー数は重要な指標の1つであり、突然の終了に戸惑われている方も多いのではないでしょうか。
本記事では、X（Twitter）がフォロワー獲得広告の提供を終了した背景や、企業への影響、適切な対処方法について解説します。
1．X（Twitter）のフォロワー獲得広告とは
フォロワー獲得広告（旧名称：プロモアカウント）とは、現在フォローしていないX（Twitter）アカウントの中で興味を持ちそうなアカウントを利用者におすすめする形式の広告です。タイムライン、[おすすめユーザー] セクション、検索結果など、X（Twitter）のさまざまな場所に表示されていました。
タイムラインでは、下の左側の図のような自動生成（※2022年にはメディアをアップロードする形式に変更）されたフォロワーカードとテキストで訴求され、タイムラインの右上にある [おすすめユーザー] セクションでは、下の右側の図のようにアイコンとアカウント名のみ表示されるものでした。
企業のX（Twitter）アカウント運用において、フォロワー数は重要な指標の1つであり、フォロワー獲得目的に最適化され安価なフォロワー獲得単価で獲得できることから、長年多くの企業に活用されてきました。
2．2023年8月、X（Twitter）のフォロワー獲得広告が提供終了
2023年8月11日（米国時間）、フォロワー獲得広告の提供を終了したことが発表されました。この変更は、X（Twitter）の体験価値を最適化する大規模な取り組みの一環と説明されていますが、X（Twitter）広告利用者に対しても突然のアナウンスとなり、動揺する声が広がっています。
2023年8月17日現在、X（Twitter）広告管理画面で「キャンペーンの目的」の選択肢のうち、従来「エンゲージメント数」の下にあった「フォロワー数」が消えています。キャンペーン作成及び配信も停止した状態です。
ここでの「キャンペーン」とは、広告を管理するための単位を指し、フォロー＆RTキャンペーンなどユーザー参加型のX（Twitter）キャンペーンとは異なります。企業X（Twitter）キャンペーンの開催は引き続き可能です。
3.なぜフォロワー獲得広告が終了するのか（5つの仮説）
理由としては以下5つが考えられます。
3-1.フォロワー数そのものの重要性が低下しているため
依然としてXにおけるフォロワー数は、特定のアカウントを確認する際によく見られる重要な数値指標の1つです。
しかしTikTokのように、多くのSNSは現在 AI によるレコメンデーションの方が優先度が高まり、「フォローされていること」よりも「投稿した内容が人間とAIから受け入れられるかどうか（エンゲージメントが取れるか）」の方が重要性を増しています。
Xは直近で縦動画の全画面再生機能の追加やレコメンデーション、「おすすめ」の登場などを行なっていることからも分かる通り（以前から「ホーム」という名称でも時系列表示以外のタイムラインは存在）、他SNSに追従する形でフォローフォロワーの投稿を流すよりも、レコメンデーションされた投稿を見るための場となっていくことが進んでいくことを構想していると思われます。
そういった構想に対して、フォロワー獲得広告は今後不要となる可能性が高いと判断され切り捨てられた可能性が考えられます。
3-2.Xにとって収益性が低かった可能性が高いため
シンプルにフォロワー獲得広告は、Xにとって収益性が低い広告メニューであった可能性が考えられます。
例えば直近でXは広告収益の一部をユーザーとシェアするシステムを導入しましたが、これによって裏側では広告収益性の低いメニューの見直しが行われており、そこでフォロワー獲得広告が候補に上がった可能性が考えられます。
広告枠の数に上限がある以上、より収益性の高い広告を掲載することで、Xの収益は最大化されます。
その一方、フォロワー獲得広告はフォロワーが増えなければ収益が発生しない仕組みとなっており、フォローが発生しなければいくら広告が表示されたりクリックが発生したりしても収益が発生しないため、他の広告に比べて収益性が低いことが予想されます。
そのためメニューそのものの廃止が検討され、実施された可能性があります。
3-3.シンプルにユーザーにとってのXでの体験が損なわれるため
フォロワー獲得広告はXでの体験が著しく損なわれる可能性があることから廃止された可能性があります。
「体験が損なわれる」とは、具体的にどのようなものが考えられるのでしょうか。ここでは3つ例をあげて考えていきたいと思います。
①形状が異なる
フォロワー獲得広告では、メディアを設定しない場合、通常のポストや他の広告とは異なる形状で「フォローする」というCTAボタンのみが表示されます。このような独特の形状のポストが多くなると、ユーザーの体験が一貫しなくなる可能性があります。
このように、他のポストと形状が異なっていたり、タップ後の挙動が異なる広告は他の SNS にも存在しています。
たとえば Meta 広告でも同様に形状が異なる広告としてリード獲得広告と呼ばれる広告があります。こちらはフィード面に表示された際は他の広告と同じような見た目をしていますが、タップ後にはランディングページに遷移せず、Meta 内のリードフォームへと遷移する仕組みになっています。
こういった形状の広告は通常の広告に比べて CPM が高くなるよう設定されており、ユーザーが一貫した体験を損なう分、広告収益が発生する形にして一定のバランスを保つよう工夫がなされています。
ところが「（2）シンプルにXにとって収益性が低かった可能性がある」にも記載した通り、フォロワー獲得広告は収益性が低かった可能性がある上、X のプラットフォーム上ではユーザーにとって負荷がかかるという二重で好ましい広告ではなかった可能性が考えられます。
②フォロー解除されても広告費がかかる
「（2）シンプルにXにとって収益性が低かった可能性がある」では X にとって収益性が低かった可能性があることについて言及した一方、逆にフォローさえされれば広告費が発生してしまうため、例えば誤タップによってフォローされてから数日後にフォローが解除されても広告費がかかってしまう仕組みとなっていました。
このようなことが続けば広告効果に対して利用者が懐疑的になり、長期的に考えた際の X 広告のブランドイメージが損なわれる可能性が考えられます。
広告主も1人の X ユーザーであることを念頭に考えると、その際に広告を通じて生じるユーザー体験としてあまり良い体験ではないことが想定されます。
そのため廃止された可能性が考えられます。
③情報商材アカウントでの利用
フォロワー数が多いことが一定の権威性として利用できるため、フォロワー獲得広告は情報商材系のアカウントで利用されることがしばしばあり、そういった広告ポストが目立ちXのブランドイメージが損なわれることを恐れ、廃止された可能性があります。
3-4. それでもフォロワー数は重要な指標の1つであるため
前述した通り「依然としてXにおけるフォロワー数は、特定のアカウントを確認する際によく見られる重要な数値指標の1つ」です。
「（1）フォロワー数そのものの重要性低下」と矛盾するように感じる方もいるかもしれませんが、仮に広告を使う、使わないに問わず「実はお金を使ってフォロワー数を増やすことができる」ということがプラットフォーム上で公然と囁かれていることは、その特定のプラットフォームにおけるフォロワー数がもたらす権威性を著しく傷つける可能性があります。
フォロワー獲得広告は以前から存在していたもののため、今更そこにメスが入ることは考えにくいのですが、1つの可能性としては考えられるため列挙しておきます。
3-5. 多様化している広告メニューを減らすため
フォロワー獲得広告は以前から存在している広告メニューの1つですが、その後も広告メニューは増え続けており、メニューの増加に伴い管理画面上での設定は煩雑化し続けています。
X はフォロワー獲得広告の代替メニューなどの用意は予定しておらず、現時点でそれに関する発表もないため今回を機にフォロワー獲得広告は廃止されるものと考えられます。
ただ同様にフォロワーになる可能性のあるユーザーに広告上でアプローチする手段として、例えばエンゲージメント数キャンペーンなどが挙げられます。
既存の他キャンペーンにおいて互換性があるため、単純に統廃合された可能性が考えられます。
4.X（Twitter）フォロワー獲得広告の提供終了による企業への影響
フォロワー獲得広告を利用していた企業にとっては、以下の2点が影響として出てくると考えられます。
◯フォロワー獲得効率の悪化
フォロワー獲得広告を出稿する場合、通常CPF（フォロワー獲得単価）を指標として運用を行いますが、代替となる広告形式ではフォロワー獲得での最適化を掛けられないため、獲得効率が下がり、CPFが高騰する可能性が高いと言えます。
◯アカウント運用KPIの見直し
フォロワー数をKPIとしてフォロワー獲得広告を出稿していたケースにおいては、CPFの高騰によりKPIを達成できなくなる、KPI達成には莫大な予算追加が必要となってしまう可能性があります。そのため、自社のKGI・KPIにおけるフォロワー数指標の優先度を今一度見直し、適切な予算や目標を再設計する必要があります。
5.対処方法
今のところ X から代替するような広告メニューなどは発表されておらず、以前と同様のような広告効果を得たい場合はエンゲージメント数キャンペーンなど他の広告メニューを使い配信するような形になりそうです。
ただフォロワー獲得広告とはそもそも広告費の発生ロジックが異なるため、以前のような効率での広告配信は難しいものと思われます。
6.まとめ
直近で X（旧Twitter）はサービス名の変更やロゴの変更を行うなど大きな変更を行う一方、現在の収益の大半を占める広告にも積極的な取り組みを見せており、前述した通り、4月には突如一部アカウントは広告配信ができない状態にするなどといった動きを見せています。
その騒動の際にも自分は下記のようなネガティブコメントを寄せていますが、今後さらにそのような流れが加速していく可能性がある一方で、逆に一部の広告主が去ることによってチャンスが生じる余地も生じうることも考えられるため、絶えず X の動きは静観した方が良いのではないかと考えています。
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