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広告運用を効果的に行うには、さまざまな指標を活用して効果を測定する必要があります。その中のひとつが、ビュースルーコンバージョンです。この記事では、広告運用の担当者に向けて、ビュースルーコンバージョンの定義や計測方法、注意点などを解説します。自社の広告効果を検証する際の参考にしてください。
1．ビュースルーコンバージョンとは
ビュースルーコンバージョンとは広告を見たであろうユーザーがクリックしなかったもののその後に別のルートでサイトを訪れて達成したコンバージョンのことを指します。
ディスプレイ広告や動画広告の間接的な効果を把握する際の参考にすることが可能です。
ビュースルーコンバージョンはクリックされなかった広告に関する指標ですが、これとは対照的にクリックされた広告に関するクリックスルーコンバージョンという指標があります。
2．クリックスルーコンバージョンとの違い
クリックスルーコンバージョンとは、広告をクリックしたユーザーがその後コンバージョンに至ることです。一方、ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたもののクリックはしなかったユーザーが、その後オーガニック検索などを経由してサイトを訪れてコンバージョンに至ることです。
その場でのアクション（クリック）の有無が大きな違いですが、コンバージョンのキッカケとなった可能性のある広告を評価できる指標がビュースルーコンバージョンです。
3．ビュースルーコンバージョンの仕組み
広告の効果は、クリックされることだけとは限りません。訪問数の多いWebサイトや、検索結果ページの上部にある広告枠のように、多くのユーザーの目に留まる場所に広告を掲載できれば、それだけで宣伝効果が得られます。広告が繰り返し掲載されることで、広告の商品やサービスが気になるユーザーが出てくるかもしれません。
たとえば、ある情報を検索中のユーザーが、靴ブランドの広告を目にしたとします。靴を購入する予定がなかったため、ユーザーは広告をクリックしませんでした。しかし、後日、広告のブランドに興味をもち、靴を購入しました。
この場合、ビュースルーコンバージョンを設定しておくと、「このユーザーが靴を購入したきっかけが広告にあった」と判断できます。
4．ビュースルーコンバージョンが重要視される理由
広告効果を測定する指標やツールには、さまざまな種類があります。Googleアナリティクスもそのうちのひとつです。広告と紐づけることで、詳細なアクセス解析ができます。しかし、先述のとおり、広告を経由してCVに至ったのではない可能性もあります。
ビュースルーコンバージョンのように、広告がユーザーにクリックされなくても、結果的にCVにつながるケースもあります。クリックされない広告が評価されず、手直しや別の広告に変更すると、CV率が低下する可能性があります。
5．ビュースルーコンバージョンの計測によって得られる効果
ビュースルーコンバージョンを設定すれば、CVに至るまでのユーザーの行動を可視化できます。一般的に、広告の評価はクリックされることが重要視されます。しかし、ビュースルーコンバージョンの計測により、広告がクリックされなくてもCVにつながるケースを認識できるようになりました。
広告効果をより正確に評価できるため、広告の活用方法はさらに広がりをみせています。
6．ビュースルーコンバージョンの計測方法
Web広告の出稿先として代表的な「Google広告」、「Yahoo!プロモーション広告」、「Facebook広告」での、ビュースルーコンバージョンの計測方法について解説します。
〇Google広告でのビュースルーコンバージョンの計測方法
まずはGoogle広告でビュースルーコンバージョンを計測する方法です。
Google広告では、30日以内の任意の期間内に発生したビュースルーコンバージョンを測ることができます。
設定方法は次の通りです。
（1）Google広告にログインし、右上のツールアイコンをクリック
（2）「測定」「コンバージョン」の順に選択
（3）対象となるコンバージョンアクションの名前を選択
（4）「設定」「設定の編集」を選択
（5）「計測期間」を選択肢「ビュースルーコンバージョン計測期間」を決定
（6）「完了」をクリック
ビュースルーコンバージョンを確認する手順は次の通りです。
（1）Google広告にログインする
（2）「キャンペーン」タブから「表示項目」「表示項目を変更」を選択
（3）「コンバージョン」から「ビュースルーコンバージョン」を選択
（4）「適用」をクリック
〇Yahoo!プロモーション広告でのビュースルーコンバージョンの計測方法
次にYahoo!プロモーション広告での計測方法です。
Yahoo!プロモーション広告では、2020年8月に行われたアップデートでビュースルーコンバージョン計測できるようになりました。
ビュースルーコンバージョン計測期間は、1日間です。設定手順は次の通りです。
（1）広告管理ツールの「ディスプレイ広告」タブをクリック
（2）「ツール」タブのプルダウンメニューから「コンバージョン測定」を選択
（3）「コンバージョン測定」内の「コンバージョン測定の新規設定」をクリック
（4）設定を行った上で保存し、「タグを表示」でコンバージョン測定タグを取得
（5）測定ページにコンバージョン測定タグを挿入し更新
Yahoo!プロモーション広告では、「ツール」、「キャンペーン管理」、「レポート」の各タブからコンバージョン測定データを確認することができます。「ツール」タブから確認する手順は次の通りです。
（1）広告管理ツールの「ディスプレイ広告」タブをクリック
（2）「ツール」タブのプルダウンメニューから「コンバージョン測定」を選択
（3）「表示期間選択」で期間を選択
〇Facebook広告でのビュースルーコンバージョンの計測方法
Facebook内に掲載する広告は、Facebook広告マネージャで設定・管理ができます。
ビュースルーコンバージョンの計測期間は、1～28日間です。
ビュースルーコンバージョンを計測する方法は次の通りです。
（1）広告マネージャの画面を開き「キャンペーン」「広告セット」「広告」のいずれかをクリック
（2）「列」のプルダウンメニューから「列をカスタマイズ」を選択
（3）「比較ウィンドウ」を選択
（4）「ビュー」「クリック」のそれぞれの項目で期間を選択し「実行」を選択
ビュースルーコンバージョンを確認する手順は次の通りです。
（1）広告マネージャ画面を開く
（2）「列」のプルダウンメニューから「列をカスタマイズ」を選択
（3）「コンバージョン」の中から確認したい項目にチェックを入れ「実行」をクリック
（4）レポート画面で確認
〇動画広告とビュースルーコンバージョン
動画広告は、静止画を使った広告とは少し事情が異なります。動画の場合、冒頭数秒の映像を見ただけでは何の広告なのかが伝わりづらく、「成果」に結びつける基準が曖昧と言えます。
例えば30秒の動画広告を全て見た人が、後日別ルートでコンバージョンに至れば、ビュースルーコンバージョンが発生したと言えます。
しかし冒頭の1～2秒だけ見た人が後日別ルートでコンバージョンに至った場合は、動画広告の効果と判断できるかはっきりしません。
そのため動画広告でビュースルーコンバージョンを測定する際は、「動画の尺の50％以上が再生されたらビュースルーコンバージョンに計上する」など、一定の基準で判断する必要があります。
この基準は媒体ごとに異なるため、動画広告を出稿する場合は注意しておきましょう。
7．ビュースルーコンバージョン計測の注意点・使い方
ビュースルーコンバージョンは広告の間接的な効果を計測するためのものですが、すべての効果を寸分の狂いなく測れるわけではありません。
計測する上での注意点や、適切な使用方法について解説します。
〇ビュースルーコンバージョン計測の注意点
ビュースルーコンバージョンを計測すると、効果測定の結果が変わることがあります。
たとえば同じ広告を複数のサイトで何度も目にした結果、気になってクリックしたというケースでは、ビュースルーコンバージョンとクリックスルーコンバージョンが発生しています。
しかしデータ上はクリックスルーコンバージョンであると分析され、クリックのきっかけとなった広告の表示については評価されません。
この場合はデータの数字以上に広告の効果が出ているといえますが、それを証明するのは困難です。
また、Webサイトで広告を見て、その後広告に関係するキーワードで検索を行いコンバージョンに至った場合なども要注意でしょう。
「ビュースルーコンバージョン1件」と「自然流入1件」の計2件と、重複してカウントしてしまう恐れがあるからです。
この問題はデータ計測を一元管理できるツールを使っていれば回避できますが、複数の計測方法を用いていると発生します。
このように、ビュースルーコンバージョンは計測の仕方によっては広告の過小評価や過大評価につながる恐れがあります。計測・管理ツールを統一するなど、最小限に抑える工夫をした上でWeb広告を運用しましょう。
〇ビュースルーコンバージョン計測の正しい使い方
ビュースルーコンバージョンを計測する期間は、クリックスルーコンバージョンを計測する期間より短くすると、さらに効果を正確に把握することが可能です。
例えば「数十日前に一度だけ表示された広告のビュースルーコンバージョンが計上された」と仮定してみます。
この場合、広告表示からコンバージョンまでの期間が開きすぎているため、広告を見たことでコンバージョンに至ったかどうかが分かりません。
つまりビュースルーコンバージョンの正確性を高めるには、計測期間を「1日」や「3日」などの短期間に設定する必要があります。
ただしビュースルーコンバージョンの発生には、広告の表示からある程度の時間がかかります。期間は広告の内容によっても異なり、一概には言えません。
不動産や自動車、冠婚葬祭サービスなど即決できない商品を取り扱う場合は、想定する期間を長めに設定しておきましょう。
8．まとめ
ビュースルーコンバージョンによる計測は、広告を正しく評価する方法として有効です。広告媒体ごとに設定すれば、多角的な視点で広告効果を評価できます。ただし、注意点にも挙げたように、計測期間の設定は短めにしましょう。
人が行動を起こす「動機」や「きっかけ」はそれぞれで、コンバージョンに至るまでの道のりもさまざまです。
ビュースルーコンバージョンが重要なのは、広告がもたらす目に見えない効果をある程度数値化できるからです。できる限り正しく計測し、マーケティングに有効活用していきましょう。
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