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あらゆる企業や個人がソーシャルメディアを活用する現代において、ソーシャルリスクはより複雑化しています。企業の担当者の方は、SNS炎上によるイメージ低下や風評被害、情報漏えいなどのリスクにどのように備えるべきかお悩みではないでしょうか。
そこでこの記事では、新たな時代に求められるソーシャルリスク対策と、ソーシャルリスクを管理する5つのチェックポイントについて詳しく解説します。
1.ソーシャルリスクとは
ソーシャルリスクとは、TwitterやFacebookなどのSNSやブログ、掲示板などのソーシャルメディア上での情報発信や拡散をきっかけとして発生するリスクのことです。
ソーシャルリスクには主に次の種類があります。
情報発信に対する批判や炎上：批判や炎上が急速に拡大するリスク
情報漏えい：個人情報や機密情報の漏洩など、セキュリティ面のリスク
モラル違反や違法行為発覚：公序良俗に反する発言や行動の発覚、内部告発のリスク
これらのリスクが現実の問題になってしまえば、企業の広報活動やビジネスへの影響は計り知れません。そのため、ソーシャルリスクの対策は企業にとって必須と言えるでしょう。
2,ソーシャルリスクが企業経営に与える影響とは
では具体的にソーシャルリスクが及ぼす企業経営リスクとはなんなのでしょうか？
世界的に有名事例は2013年に発生したジャスティン・サッコの例でしょう。
ある女性の冗談ツイートが人種差別的だとして大炎上し、彼女の名前はツイッターの全世界トレンドランキング一位となったのです。勤務先も特定され、結果的に彼女は職を失い名前は未来永劫残り続けることになります。
（参考：『世界最大のツイッター炎上事件―ネットリンチで人生を破壊された人たち』,光文社新書,https://shinsho.kobunsha.com/n/nc5a01868356b）
国内の事例では某回転寿司チェーン企業で発生したバイトテロ事件が有名です。アルバイト店員が調理していた魚をいったんゴミ箱に捨てた後、まな板に戻した動画が拡散。
同社の株価は前日比で130円下落し、これによって時価総額が「1日で27億円吹き飛んだ」という報道もありました。衛生面への懸念も消費者の間では発信されることになり、イメージの損失にもつながってしまいました。
このようにSNS炎上は企業の評判や好意度の低下、ブランド価値へ悪影響などのソーシャルリスクとなります。
ソーシャルリスクを分類すると、下記の2つに分類されます。
- 内部情報、企業機密の漏洩
- 会社、サービスのブランドイメージの毀損
3.ソーシャルリスクが発生する要因とは
ソーシャルリスクに対応するには発生する要因をしっかりと知っておくことが重要です。細かく挙げればキリがないですが、ソーシャルリスクの火種は主に6つに分類されます。
◯従業員による内部告発の拡散
まずは「従業員による内部告発の拡散」です。
「〇〇株式会社の××課長は事務の女性に日常的にセクハラをしている上に会社はそれを黙認している」
「〇〇（企業名）は新卒研修の一環でパワハラまがいのことをして自殺者を出した」
などのような発信が拡散されるイメージです。
特にセクハラやパワハラなどのハラスメント行為、労働基準法違反とも受け取られる「働きかた」に関わる内部通告はSNS世論に響きやすくブランドイメージの毀損にも繋がりやすい特徴があります。
◯従業員による不適切投稿の拡散
バイトテロに代表される従業員による不適切投稿の拡散も有名なソーシャルリスクの火種です。
2015年前後は多数の飲食店で同様の事例が頻発し連日ネットニュースやワイドショーのネタになっていたことを覚えている人も多いと思います。現在では事例も減ってきましたが、大きなソーシャルリスクを孕んでいることに間違いはありません。
◯公式アカウントによる不適切投稿の拡散
公式アカウントによる不適切な投稿も大きなリスクです。個人アカウントと間違えた、いわゆる「誤爆」によるものが多いとされていますが、通常の投稿が拡散されてしまうことも少なくありません。
特にプロモーション活動にかかわる投稿は賛否を招く場合が多く、あらかじめ何か起きた際の対応の軸をもって発信するのがよいでしょう。
◯利用者によるクレームの拡散
サービス業や飲食店、食品に関わるクレームは企業やブランドイメージを大きく毀損しかねません。
有名な例だと2014年にある大学生のツイートから発覚した「某カップ焼きそばゴキブリ混入事件」は非常に大きな騒動になりました。この事件をきっかけにこの商品は約半年もの間、店頭から消えてしまう事態となりました。
特に食品への異物混入などは日本では拡散されやすい傾向にあり、一気にユーザーの離脱を招く可能性があります。この例は初動対応を誤ったという分析が多く、食品製造業がソーシャルリスクへの体制づくりを一段と強化したきっかけにもなりました。
◯ニュース、新聞記事の拡散
企業の不祥事や不正がマスコミによって明るみとなり、それがSNS上にも波及するパターンです。
企業のイメージダウンやブランドイメージの毀損になることは間違いありませんが、ソーシャルメディアをきっかけとした炎上とは言い難く、日々供給される新しいニュースによって埋もれてしまうことも多いのが事実です。
しかし、当事者のSNSが掘り起こされた結果、新たな事実や疑惑が登場した際は新たな炎上騒動に発展することもあります。この場合はSNSのアカウントや書き込みを削除しても炎上騒動に発展することもあり向き合うのが難しい問題でもあります。
◯風評被害
最後に事実無根な風評を書き込まれ、それが拡散されてしまうケースです。身に覚えのないことで企業やブランドのイメージがダウンしてしまうことは最大のソーシャルリスクといえるかもしれません。
この場合は媒体の運営者に申請を行うことで書き込みの削除が出来るパターンもあります。
風評被害にはまず専門家に相談し、毅然とした態度で臨みましょう。
4.ソーシャルリスク対策の5つのポイント
個人によるSNS利用が広がっていることはもちろんのこと、会社によっては、企業経営・宣伝広告のためにSNSアカウントを活用することも増えています。
ひとたび「炎上」状態となり、企業に対するネガティブな風評が吹き荒れると、事後対策は、事前の予防よりも多くのコストと時間がかかります。一度起こってしまえば、完全に「なかったこと」にするのは不可能です。
ソーシャルリスクの「リスクマネジメント（リスク管理）」、すなわち、「ソーシャルリスクマネジメント」が重要です。
4-1.入社時の誓約書の作成
ソーシャルリスクが社員によって引き起こされるうちの多くは、社員のSNSに関する「無知」が原因です。
特に、まだ社会人としての自覚に乏しい、入社間もない新入社員やアルバイト社員こそ、無知によってソーシャルリスクを引き起こしてしまいかねない存在と考えるべきです。
まずは入社時に、誓約書を作成し、ソーシャルリスクを起こさないよう注意すべきであること、ソーシャルリスクが会社に及ぼす被害の大きさをしっかり理解させなければなりません。
ソーシャルリスクを防ぐための誓約書に記載するポイントは、次の点です。
- ソーシャルリスクの内容と会社に与える被害の大きさを理解していること
- ソーシャルリスクを故意・過失で引き起こしたときは損害賠償請求を受けること
- 損害賠償請求の内容に、店舗の原状回復費（片付け、清掃、消毒、商品の廃棄・交換など）のほか、休業補償などが含まれること
4-2.ソーシャルリスク研修の実施
ソーシャルリスクが起こってしまう大きな原因の1つが、「社員のSNS・インターネットに関する認識の甘さ」です。
ソーシャルリスクがいかに怖いかを知ってもらうためには、従業員に対する教育・指導を、会社が行わなければなりません。ソーシャルリスクのための研修を、専門家である弁護士にお任せいただけます。
特にソーシャルリスク対策の必要となる店舗ビジネスの場合、研修のために「全店休業」、「研修日の時短勤務」などの特別処遇をしてでも、全社員にソーシャルリスク研修を受けさせる必要性が高いといえます。
研修を効果的に実施するためには、万が一ソーシャルリスクが起こってしまった場合に生じる損害に比べれば必要コスト、という割り切り、経営判断が必要となります。
4-3.ソーシャルリスクガイドラインの作成
ソーシャルリスクを引き起こすような不適切な行動は、社員がスマートフォン1台持てば簡単に可能です。簡単に可能なわりに、その被害は甚大です。
ソーシャルリスク研修が終わったら、その内容を全社的に周知し、ルール化するために、ソーシャルリスクガイドラインを作成して、周知することがお勧めです。
周知の方法は、就業規則、賃金規程などと同様に、社内に回覧し、所定の場所、もしくは、共有フォルダなどに備え置く方法がお勧めです。
4-4.ソーシャルリスク対応マニュアルの作成
万が一、社員の不注意などでソーシャルリスクが起こってしまったときでも、冷静に対応することによって事態を鎮静化できることも少なくありません。
大切なのは、被害を拡大させないように対応することであり、平常時から、ソーシャルリスク対応マニュアルを作成しておく必要があります。
会社にとってネガティブな情報に対して過剰に反応したり、偽造、ねつ造、隠蔽しようと工作してますます炎上してしまったりといった過去のケースを参考にしなければなりません。
4-5.会社が貸与する端末の管理
会社が、業務の都合上、スマートフォンやタブレット、ノートパソコンなどを社員に貸与することも多くあります。
会社から貸与されたこれらの端末は、いずれの会社の業務に利用する目的であって、私的に利用する目的ではないわけですが、会社端末の私的利用が、ソーシャルリスクの原因の1つとなることがあります。
そのため、会社が従業員にモバイル端末などを貸し与える場合には、別途利用規定やガイドラインを作成したり、定期的にチェックしたりするなど、管理体制を整備することがソーシャルリスクの予防になります。
5.実際にソーシャルリスクが発生した際にはどうすべきか
どれだけ対策を行ってもSNS炎上やソーシャルリスクは発生してしまうものです。
その際はどういう対応をすべきなのでしょうか。
焦らず落ち着くことは当然ですが、SNS世論は独特の理論で動くことが多く「法的に正しい」「社内ルール的に正しい」という倫理観で対応することは火に油を注ぐ結果になりがちです。
ここでは主な3つの対応を紹介します。
◯世論に対する対応
まずは世論に対する対応です。ソーシャルリスクに対するものなので発信相手もSNS世論に定めるべきです。
ただ謝るのが良いわけではなく、ソーシャルリスクが生じた発端によって対応を変えるのがベターです。特に賛否両論あるものはノイジーマイノリティの声によるものもあるためです。
◆自社に明らかに非があるもの、もしくはそう思われそうなもの（不祥事や内部告発など）◆
謝罪の意思表明、再発防止策など改善への動き、迅速な内部調査の実施の表明など
◆賛否両論を招いているもの（プロモーション施策の実施など）◆
発信の意図の説明、再発防止策など改善への動きなど
証拠の隠滅を図ったり真っ先に言い訳をしたりしてしまうのが最も悪い対応です。数千万、数億人いるSNS世論を相手にしていることを強く意識しましょう。
◯従業員に対する対応
次に従業員に対する対応です。ソーシャルリスクの発端が従業員からか否かで対応が分かれます。
◆ソーシャルリスクの発端が従業員の発信によるものの場合◆
内部調査の実施、事実関係の確認、厳正なる処分など
◆ソーシャルリスクの発端が従業員の発信によるものではない場合◆
事実関係の調査と社内への発信、改善への取り組みの継続的な実施など
更なる炎上を恐れてかん口令を敷いたり、証拠の隠滅を従業員に指示したりすることは絶対にしてはいけません。その内容が従業員によりSNSにアップされ、更なる炎上を招いてしまう危険性が非常に高いです。
◯デジタルタトゥーの除去（削除申請）
最後に削除申請などによるデジタルタトゥーの除去です。特に風評被害などの事実無根によるソーシャルリスクの発生は大本を消す必要があります。
この場合は法律のプロである弁護士に任せるのが最善の方法です。
刑事告訴を行う場合、刑法に反していることが必要であり、実務上の対応も踏まえて警察への相談が通るかどうかを判断する必要があります。そのため、告訴を受理して欲しい場合は予め弁護士に相談するのがおすすめです。裁判を起こすにあたってのサポートを含めてインターネット上のトラブルの解決実績が多い弁護士を頼るのが賢明と言えます。
6.ソーシャルリスクの最新動向
株式会社エルテスが発表した2022年下半期の「ネット炎上レポート」によれば、最近の炎上の主な原因は「不適切な発言・行動」や「顧客クレーム・批判」でした。
＜主な不適切発言・行動による炎上事例＞
○社長が競合他社の営業秘密を不正取得していたとして批判が殺到
○社内イベント時の社長が映っている写真がセクシャルハラスメントと捉えかねないものだったとして批判が殺到
○社長が私事で起こした不祥事の対応が動画で拡散、被害者に対する高圧的な態度に批判が殺到
○副社長並びに執行役員のホテル従業員に対する暴言や横柄な態度が、週刊誌で報じられ批判が殺到
引用：PR TIMES「2022年下期「ネット炎上レポート」を発表～プライベートを含む不適切な言動で企業に批判・ブランド毀損へ～」
また、数年前の出来事が掘り起こされて炎上するケースも増えています。現代ではスマートフォンで簡単に撮影・共有できるため、このようなリスクが高まっています。
企業で発信した全ての情報がデジタルデータとして記録され、SNS上で公開される危険性があることを認識しなければなりません。
7.まとめ
企業のソーシャルリスク対策は、ソーシャルメディアガイドラインとポリシーを策定し、責任の所在と担当者の役割を明確にすることが重要です。さらに、対策に必要なリソースを確保し、常に情報をアップデートし続ける必要があります。
ソーシャルリスクを正しく理解して、事前に対策を講じることができれば、万が一の際でも被害を最小限に抑えることができるでしょう。
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