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広告やマーケティングの現場でよく使われる指標に「ROI（投下資本利益率）」があります。ROIは、事業へ投資した金額と、得られた利益・効果を比較し、投資金額に対する費用対効果を表します。この記事では、ROIの計算方法や、算出するメリット・デメリットを紹介。また、ROIとよく混同されやすいROASやCPAとの違いも解説します。比較的よく使われる用語ですので、正しく理解しておきましょう。
1．そもそも、ROI（投資利益率）とは？
ROIは「Return On Investment（リターン オン インベストメント）」の略で、投下資本利益率や投資利益率とも呼ばれています。分かりやすくいえば「費用対効果」を推し量るための指標です。
その事業に投じた金額に対し、得られた利益がどのくらいかを現す指標で、その数値が大きいほど収益性が優れていると評価できます。
1-1．マーケティングにおいてROIが重要視される背景
ROIは投じた金額に対するリターンを指すものなので、どのような事業分野にも使うことができます。
近年、マーケティングは手法が多様化し、認知から購買までのプロセスも複雑化が進みました。そのため、実施中の施策による成果を正しく判断するのが難しくなってきました。
そこでROIの手法を取り入れ、現在の施策を定量的に評価して、続行するか中断するか、施策に改善の余地があるのか、といった判断に活かすことが定石となりました。無駄な損失を防ぎ収益性を高めるためにも、ROIを重要視した上で効果検証をおこなっていくことが重要であるとされています。
2．ROIとROASやCPAとの違いは？
一般にROIと混同されがちな指標に、ROASやCPAがあります。
ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、ROIとは大きく異なる指標です。いずれも費用に対するリターンを示しますが、ROIが利益を見るのに対し、ROASは広告宣伝費に対する売上を評価します。
例えば、広告に対して200万円の費用を投下したとします。その広告を通して生まれた売上が500万円の場合、1円の広告費で2.5円の売上が生まれたことになるため、ROASは「250%」になります。しかし製造原価などを含めた事業全体でコストが750万円だった場合、売上との差額250万円の赤字となり、ROIは投資した金額よりも価値が低くなってしまいます。
また、CPA（Cost Per Action）もROIやROASと混同されがちな指標です。CPAは、広告において獲得できたコンバージョン1件あたりのコストを示します。
例えば、200万円の広告で100件のコンバージョンが取れたらCPAは2万円、20件なら1万円です。コンバージョンとする指標は各企業の展開するサービスや業種・業態によってさまざまですが、いずれにせよCPAによって算出されるコストが下がれば下がるほど、パフォーマンスが良いと判断できます。
3．【計算式で解説】ROIの計算方法は？
では実際にROIの出し方を見ていきましょう。ここでは一般的なROIの計算方法に加え、マーケティングに特化させたROIを解説していきます。
3-1．ROIの計算方法
ROIの基本は「利益額÷投資額×100」です。ポイントとなるのは「利益額」の部分になります。ここで用いるのはいわゆる「粗利」、正確に言うと「売上総利益」です。
売上総利益は、実際の売上金額から売上原価を引いたもので、具体的には製造に掛かったコストが対象です。式で示すと、
［（売上-売上原価）-投資額 ］÷投資額×100
となります。
例えば、100万円の投資額で売上が500万円、製造原価が200万円の場合、
ROI=［（500-200）-100］÷100×100 ］となり、導かれる数値は「200%」となります。
3-2．マーケティングROIの計算方法
基本となる計算式自体は同じですが、対象をマーケティングにて消化した予算に限定するのと、粗利の扱いの違いが異なります。ROIでの粗利は売上から売上原価のみを引きましたが、マーケティングROIでは販管費も引いていきます。
式で示すと、
［（売上-売上原価-販管費）-マーケティング投資額 ］÷マーケティング投資額×100
となります。
例えば、100万円のマーケティング投資（広告展開）で売上が500万円、製造原価が200万円で販管費が50万円の場合、
マーケティングROI =［（500-200-50）-100 ］÷100×100
となり、「150%」という数値が算出されます。
4．ROIの活用方法とメリット・デメリット
ROIの活用方法も押さえておきましょう。ここでは、ROIの活用方法とともに、ROIのメリット・デメリットを解説します。施策の費用対効果を測るうえで、参考にしてください。
〇ROIの活用方法
マーケティングでは、投資にどの程度の金額を費やせばいいかを判断するためにROIを活用します。ROIを計算すれば、費用に対する利益の効果を数値で確認することが可能です。これまでの施策の効果をみるとともに、今後はどのような事業や広告に費用を使えばいいのかの判断材料になります。
〇ROIのメリット
ROIを活用すると投資に対する効果を数値化できます。あいまいだった費用対効果が明確になります。ここでは、ROIを活用することで、具体的にどのようなメリットが得られるのか把握しましょう。
メリット①：規模の違う事業の効果測定ができる
規模の違う複数の事業では、単に利益だけで投資効果を比較することはできません。しかし、ROIを計算すれば、利益ベースでどの事業の採算性が最も高いかが判断できます。より投資対効果の高い事業に集中しやすくなるので、事業や自社全体の発展につながりやすくなるでしょう。
メリット②：施策単位の評価を行うことができる
ROIは事業単位ではなく、日々の施策単位で計算することも可能です。施策単位でROIを計算すれば、重点的に費用を使うべき施策をより詳しく把握できます。
〇ROIのデメリット
ROIは投資に対する効果を測る方法として有効ですが、デメリットといえる側面もあります。ROIのデメリットとしては以下のものがあげられます。ROIを活用する際には、デメリットも把握しておきましょう。
デメリット①：長期的な利益を評価することが難しい
ROIは、投資した金額に対する利益を単純に計算したものです。よって、長い期間をかけて少しずつ利益につながる可能性がある場合、その事実を反映できません。
デメリット②：数値化できない価値を評価することが難しい
ROIは数値をもとにした評価基準であるため、数値で測れない利益については評価できません。たとえば、知名度やイメージを向上させるための取り組みには、ROIによる効果測定は向いていないでしょう。
5．ROIを最大化するポイントは？
ROIを最大化するには、どのようなことを意識する必要があるのでしょうか。ここでは、ROIを最大化するポイントを紹介します。
〇コストの削減を行う
ROIを最大化するには、コスト削減が必要不可欠です。たとえ利益が同じであっても、より多くのコストを削減できればROIの数値を高くできます。そのためには事業の効率化を促し、コストを減らすことが大切です。日々の業務を見直し、無駄を徹底的に排除することが必要です。
〇ターゲットの最適化
リード（ユーザ）が商品やサービスを購入までのフローには「認知」や「情報収集」「比較検討」など様々な顧客ステージがあります。
リードが購買行動のアクションを起こす可能性が高い「比較検討」へ向けて広告など施策をうつと効果的な場合があります。このこともROIを算出していれば、自ずと気づくことができる事実の一つです。
ROIの増減を見て、マーケティング施策の対象先の最適化を判断することもでき、CPAの増加にも繋がります。
〇広告の最適化
上述の通り、広告費の増減によりROIの変動があれば、広告運用の要否の判断もできます。広告をうつべきかそうでないかは、ROIをみればいいわけですね。広告費をどれくらいだすべきかのライン引きが重要となってきます。
〇売上を増やす
ROIの最大化のためには、売上アップも大きな意味をもちます。売上を増やすには、顧客の数を増やしたり、顧客単価を上げたりする必要があります。また、それぞれの顧客のリピート回数を増やすのも重要です。そのためには、マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入が有力な手段となります
6．まとめ
マーケティングにROIを取り入れれば、投資効果を把握しやすくなります。効率的に利益を上げ、自社の成長を促すために活用しましょう。しかし、このようなBtoBマーケティングを成功させるには、ノウハウの蓄積や高いスキルが重要となります。とはいえ、そういった部分にリソースを確保できないケースは少なくありません。
ROIは必ずしも複雑なものではなく、誰でも算出可能なものです。費用対効果を効率的に向上させる手段として、ROIは極めて使い勝手の良い指標だといえます。ぜひ上手く活用し、多様化するマーケティング施策を最適化してください。
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