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「プロダクトマーケティング」。製品をマーケティングする、という用語は、一見するとあまりにも当たり前のことを言っているだけのように思えるかもしれません。しかしこの言葉があえて使われる背景には、「どのようにしてプロダクトを成功させるか」という問題意識があります。なぜプロダクトマーケティングなのか、そしてPMMという職業は何をするのかについて解説していきます。
プロダクトマーケティングって何？
まずはプロダクトマーケティングという用語の意味するところを確認していきましょう。基本的には、古典的なマーケティングのイメージに合致するものです。
プロダクト目線でマーケティングを行う姿勢
プロダクトマーケティングとは、文字通りプロダクト目線でマーケティングを行うという方法です。個別のプロダクトごとに、それぞれに適切な方法でマーケティングをすることを目指します。
フレームワークとしては4Pや5Pが持ち出されることが多い
プロダクトが先行し、それを消費者のニーズへと結びつけるという意味で、プロダクトマーケティングは非常に古典的なマーケティング手法と言えます。
実際に参照されるフレームワークも、「Product（製品）」「Price（価格）」「Promotion（販促・プロモーション）」「Place（場所）」の「4P」であったり、それに「Person（ターゲット）」「Package（包装）」「Process（業務プロセス）」のいずれかを追加した「5P」が定石です。
なお、4Pについては以下の記事でも紹介しています。
4P分析って何？自社商品のマーケティングに活用する方法とは？ | 最新SNSマーケティング研究所
なぜ今わざわざ「プロダクト」マーケティングなの？
ここまで読んで、「なぜ今わざわざそんな用語がもてはやされているの？」と疑問に思った人もいるかもしれません。プロダクトファーストのマーケティングは「古い」という印象があるのではないでしょうか。なぜ今わざわざプロダクトマーケティングなのかについて考えてみましょう。
コミュニケーションの前段階について考える
「プロダクト重視の4Pだけではなく、顧客（Costomer）目線での4Cが大切」といったことを聞いたことがある人は少なくないのではないでしょうか。そもそも商品の選択肢が少なかった時代とは異なり、現代では嗜好が細分化され、消費者は自分の好みに合った製品をいくらでも選ぶことができます。このようだ時代には、プロダクトをメーカー側が押しつけるような売り方は不適切である、というのが上記の考え方です。
この前提に立つとプロダクトマーケティングはやや古い発想であるように思えるかもしれません。しかし現在注目されているのは、上記で問題になっている顧客とのコミュニケーション以前の段階なのです。
プロダクトマーケティングは、「このプロダクトは誰のためのものなのか」という問いから始まります。プロダクト前提であるところは古典的なマーケティング手法と同様です。しかし、それをマス向けに発信するわけではありません。顧客となりうるリードの想定やコミュニケーション方法の発案などに時間を割き、プロダクトに必要なマーケティング的手法を編み出していくのです。
ナーチャリングとは「リード」を育てること！用語の意味を丁寧解説 | 最新SNSマーケティング研究所
プロダクトマネジメントとは役割分担をする
プロダクトマーケティングと似通った用語にプロダクトマネジメントがあります。後者はどちらかというと「プロダクトをきちんと流通させられる状態にしておくこと」に責任があります。
一方、プロダクトマーケティングはそのあとの工程を担い、プロダクトを市場に流通させて売上を出すことが役割です。言葉は似ていますが、役割はきちんと分担されていることを覚えておきましょう。
現在注目されているPMMとは？
さて、プロダクトマーケティングの一環で、現在PMMという役職が一部で注目を集めています。これはどのような役職なのかを最後に見ておきましょう。
プロダクトマーケティングマネージャーの略
PMMはプロダクトマーケティングマネージャーの略です。プロダクトマーケティング分野においての責任者と考えておきましょう。
プロダクトの成功に責任を持つ立場
この役職をわざわざ設置する企業は、マーケティング自体を経営そのものとして非常に重視している傾向にあります。つまり、マーケティングが成功すれば売上という形で成果がわかりやすく出ると考えているのです。
そのため、PMMはプロダクトが市場で成功すること全般に責任を持つ必要があります。マーケティングが広告担当になっているような企業では、マーケティング部門が責任を持つべきなのは広告の費用対効果のみだけかもしれません。しかしPMMはそれだけでなく、販売目標や全社的な事業計画にまでコミットする必要があります。
PMMという役職が設置されるようになった背景には、「プロダクトをローンチするところまでは責任者がいるが、そのあとの責任を誰が負うのかがはっきりしていない」という問題意識がありました。なんとなく経営層全体が責任を持つようでいて、最終的には誰も責任を取らない。そのような事態を避けるための役職です。
まとめ
プロダクトマーケティングについて解説しました。一見古典的・王道的すぎるように見受けられるマーケティング手法ですが、現在的な問題意識もきちんと織り込まれた考え方です。自社の製品販売について当てはめて、一度考えてみると良いのではないでしょうか。
参考：
「PMM」を徹底解説！CS、セールス、マーケティングを束ねる新ポジション | キャリアハック
プロダクトマーケティングマネージャーとはなにか｜shige@SmartHR｜note
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