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SNSが主流になった現在、いろいろな情報がスピードを増して配信されるようになりました。
その結果、Z世代とさらに上の世代の間の格差はかなり広がっているように見えますが、世代にかかわらず揺さぶられやすい感情があるのをご存じでしょうか？
それは「ノスタルジー」です。
Z世代の言葉でいえば「エモい」が近いと思われますが、こういった郷愁を誘うような「懐かしさ」の感情は誰にでもあるのです。
例えば、上記画像のような田舎の風景は、この地域で生まれた人だけでなく、ここに行ったことがない人でも懐かしさを覚えるのです。
そしてマーケティングの世界では、懐かしさの感情に訴えかける「ノスタルジアマーケティング」が近年流行っています。
本記事では、なぜノスタルジアマーケティングが有効なのか、その理由を具体例を交えてお伝えします。
1.ノスタルジアマーケティングはなぜ有効？
皆さんはふとした瞬間に、昔のことを思い出すことはありませんか？
例えば昔よく嗅いでいた香りが街中でふと香った時、テレビで昔遊んでいたおもちゃが紹介された時など、トリガーとなるものは人それぞれたくさんあります。
そして、その時の感情はポジティブとネガティブであればどちらよりか？と聞かれると、多くの人がネガティブよりだと答えるでしょう。
なぜならそこには「もうあのころには戻れない」という、失われたものと向き合う感情も生まれてしまうからです。
しかし心理学の研究によると、「人間はノスタルジーを感じるのは体にいいから」という結果が出ているのです。
実は人間がノスタルジーを感じやすいのはもともとネガティブな感情だった時で、懐かしさを感じた後には逆にポジティブな気分になります。
これは楽しかった時の思い出がマイナスな気持ちを中和させるからだと言われています。
さらに、人間は懐かしさを感じやすいものにお金を使いやすいという調査結果も。
こういった理由があり、ノスタルジアマーケティングは有効とされているのです。
2.ノスタルジア・マーケティング事例4選
ノスタルジアをうまく活用したマーケティング事例をご紹介します。
2-1.Netflixの大ヒットシリーズ「Stranger Things」
Netflixの大ヒットシリーズ「Stranger Things」
実は、このシリーズが人気になった理由の裏に、ノスタルジア・マーケティングが隠されていたのです。
このドラマのPRは主にソーシャルメディアアカウントを活用した、シンプルな施策だったのですが、彼らの実践したノスタルジア・マーケティングは強力な宣伝効果がありました。
作中のファッションやストーリーにノスタルジアを散りばめるだけでなく、インスタグラムの投稿などにも、フォントや画像の質感でどこか懐かしいテイストを残した投稿を作成することで、ソーシャルメディアで多くのファンを獲得し、大人気シリーズへと成長したのでした。
2-2.バーガーキングのリブランディング
リブランディング(=ブランディングを新しくする)というと、ロゴやフォントなどそのブランドの見栄えを新しくすることを想像しますよね?
しかし、バーガーキングは違いました。
20年ぶりにバーガーキングはロゴをリブランディングしたのですが、そのロゴはバーガーキングが1970年代、80年代、90年代に使用していたロゴにそっくりなものでした。
ロゴのリブランディングを担当したエージェンシーのクリエイティブ・ディレクターであるリサ・スミス氏この施策について以下のように語りました。
“私たちは、さまざまなデザインの可能性を模索しましたが、バーガーキングが最も輝いていた1969年と1994年のブランドオリジナルの特徴的なロゴに戻ることがベストだと決めたのです。」”
過去に戻ることで、新しさを感じさせるという選択をとったのがバーガーキングです。
これは、顧客のノスタルジアを刺激するためのノスタルジア・マーケティングなのではないでしょうか?
https://latana.com/post/nostalgia-marketing/
2-3.新しいテクノロジーは慣れ親しんだキャラクターと共に?
Appleは世界で多くの顧客に支持され、最も愛されているテック企業のひとつです。
そして、その理由は彼らの計算された戦略的マーケティングにあると言えるでしょう。
多くの企業やブランドは広告を作る際、その時最もホットで勢いのある著名人を広告に起用しがちですが、アップルは一味違います。
2016年、iPhone 6の発表に彼らはクッキーモンスターを広告に起用したのでした。
この起用は彼らの広告ターゲットである、ミレニアル世代にノスタルジアを感じさせることが目的だったのではないかと言われています。
ミレニアル世代が幼いころに慣れ親しんだキャラクターを、
彼らが大人になった今起用することで結果としてビデオ広告として大きな成功とも言える4.5％という高いシェア率を達成し、
最近公開されたNG集でも25,000以上のシェアを獲得するほどの人気を博しました。
Appleは新しい製品の機能や商品自体をターゲットに合ったノスタルジアを通して伝えることで、多くの人々の心に信頼と安心感を与えることができたのです。
2-4.やっぱり、ミレニアル世代はノスタルジアに弱い?
マーケターやクリエイティブの人なら知っているであろう、ミレニアル世代に大人気のWebサイトBuzzFeed。彼らはコンテンツのひとつとして、ノスタルジアをまとったポップカルチャーに関する記事を数々投稿したのでした。
その結果、現在BuzzFeedのノスタルジアに関する記事は90年代のノスタルジーをテーマにしたカテゴリーを持つまでに。
ノスタルジア縛りでカテゴリを持てるほど、そこに読者の興味が集まっているということがわかりますね。
2-5.「懐かしい!」が心を掴んで離さない、マイクロソフトの動画広告
Child of the 90s | Internet Explorer
2013年に制作された、マイクロソフトのこの動画広告は、ただシンプルに90年代にアメリカの子供たちの間で流行したもの
（ヨーヨー、たまごっち、ゲームetc）を見事なストーリーテリングと共に紹介したものでした。
すごくシンプルにも関わらず、この広告は視聴者を彼らの楽しかった「あの日」に連れて行くことに成功。
その結果、この広告はアメリカで「エモい」広告として人気となったのです。
この広告からわかること。それは、懐かしさが「喜び」や「驚き」以上に、人々の「共感」を簡単に生み出すことのできる感情なのかもしれません。
3.ノスタルジックマーケティングの手順
自社でノスタルジアマーケティングやキャンペーンを企画する際には、以下の点がポイントになります。
3-1.リサーチ
まずは、ターゲット層のペルソナを作成しましょう。年齢層や、その年代のトレンドを調べます。例えば、ミレニアル世代をターゲットにしているのであれば、90年〜00年代にブームになった、ボーイ・バンド＆ガール・グループからインスピレーションを得ることができます。X世代をターゲットにするなら、ファンキーでディスコが好きな70年代を意識するといいでしょう。
3-2.ディテールにこだわる
特定の時代を模倣する場合、音楽、色、フォント、画像など細部に至るまで正しく表現することが重要です。
3-3.クリエイティブになること
過去の番組やキャラクター、ブランドの使用には許可が必要で、自社キャンペーンへと気軽に転用できるものではありません。ただし、特定の時代の要素（フォント、色、ファッションの選択など）をマーケティングキャンペーンに取り入れることで、無理なくその時代の雰囲気を再現することは可能です。
3-4.会社の歴史からヒントを得る
どんなブランドにも、語るべきストーリーがあるはずです。ガレージからビジネスをスタートさせた、最初はポップアップショップだったなど、現在に至るまでの自社のストーリーを振り返ります。ノスタルジアマーケティング戦略には、自社ブランドのストーリーを盛り込むことでより効力を発揮するのです。
4.ノスタルジアマーケティングの注意点
ノスタルジアマーケティングには注意点もいくつかあります。
4-1.ターゲットオーディエンスを明確にする必要がある
ノスタルジーの中には田舎の風景のようにどの世代にも刺さるものもあれば、ある特定の時期のおもちゃのように刺さる世代が狭いものもあります。
特に注意すべきなのが「ロングセラーだけど中身が変わっているもの」です。
例えばポケットモンスターやプリキュアなどのシリーズ物は、自分が子どものころにどのシリーズで遊んだか、見ていたかによってターゲットが異なってくるので注意しましょう。
もしターゲット層に近い年齢層の社員がいるなら、施策が同年代の人たちに刺さるのかを確認しておきましょう。
4-2.変更により反感を買う恐れも
ロングセラー商品にはその分ファンがいますが、その人たちがSNS等でいつも発信しているかといえばそうではなく、サイレントマジョリティーが存在します。
良かれと思って行ったロゴ変更なども、それまでいたファンからすれば反感を買う可能性があります。
こういった変更は事前に市場調査を行い、変更すべきかどうかを確認しましょう。
4-3.押しつけがましくしない
ノスタルジーは人の繊細な感情によるものなので、もし企業が狙ってノスタルジアマーケティングを実施した場合、わざとらしさに幻滅してしまう可能性もあります。
ノスタルジアマーケティングはガツガツ訴えかけるのではなく、人の心に寄り添うくらいの心境でおこなうべきなのかもしれません。
5.まとめ
いかがでしたでしょうか？
ノスタルジアマーケティングが成功すれば、売り上げアップだけでなく「ユーザーに寄り添う企業」としてイメージアップするでしょう。
また今回はノスタルジアマーケティングの事例として老舗企業を中心にご紹介しましたが、決して若い企業がノスタルジアマーケティングをできないというわけではありません。
「〇周年記念」「起業当時の写真」などは、そんなに時間がたっていなくてもノスタルジーを感じるのです。
皆さんもノスタルジー効果的に活用し、マーケティングに活かしましょう。
最後までご覧いただき、誠にありがとうございます。
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