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広告運用をするとき、コンバージョンを増やすためには、判断基準となるデータ量が多いほうがいいですよね？そんなときにオススメなのが、マイクロコンバージョンです。
マイクロコンバージョンを計測すれば、コンバージョンデータがたくさん集まるから最適化が進むはず”と考えているマーケターや広告担当は多いはずです。
しかしながらうまくいっている人は少ないのではないでしょうか。上手くいかない理由は、多くの場合本質的な意味を履き違えているからです。
今回は、マイクロコンバージョンが失敗してしまう理由を詳しく解説していきます。
1．マイクロコンバージョンが活用される理由
マイクロコンバージョンは、コンバージョンに至る中継地点です。直接コンバージョンにつながっていなくても「将来コンバージョンに至る可能性があるクリックに対しても価値がある」という考えで計測されます。
最近は記事LP（ランディングページ）も増えてきたためマイクロコンバージョンで自動最適化を計るケースも増えてきました。
商品の購入：コンバージョン
記事からLPに遷移：マイクロコンバージョン(MCV)
従来は上の直接コンバージョンのみを成果として計測していたものを、記事からLPへの遷移も1つのコンバージョンと計測することで、見込み客に対してより広告を最適化できるようになります。Google広告やFacebook広告で「1週間に◯CVすると最適化がかかり始める」という内容が開示されてからコンバージョン達成するためにマイクロコンバージョンを活用する人も増えてきました。
広告の予算が少なかったり、商品が高値なものや、一生に一度の買い物など、ユーザーが情報収集や検討する時間が必要となり、慎重に行動する場合、コンバージョンデータが月に数件しか取れない場合があります。
この場合、少ないコンバージョンデータだけでは、情報の信頼性がなく比較ができないため、施策ごとに成果の良し悪しを判断することができません。
その際、最終的なコンバージョンよりも手前にマイクロコンバージョンを設定することで施策ごとの判断に役立てられるデータ量が多くなるため活用するケースが増えているのです。
2．設定するときの注意点
マイクロコンバージョンはただ設定するだけでは効果を発揮しません。この章では設定時の注意点を２つ紹介します。
2-1．コンバージョンへ繋がる指標になるか
マイクロコンバーションを設定する際は、最終的なコンバージョンの増加と関係あるかが重要です。
サイトの離脱率を減らすことを目的とすると、マイクロコンバージョンに設定したポイントの獲得数が少ないと改善スピードは上がりません。コンバージョンが増えない原因を突き止めるためには、マイクロコンバージョンの獲得数が多く、最終的なコンバージョン数が少なくなっているという差を見つける必要があります。
例えば、商品購入数を増加させることが目的の場合、「商品詳細ページ」を見ている人は多いのに、注文フォームへ行く人が少ないのであれば、説明内容に魅力がない、あるいは注文フォームへの進み方が分かりにくい、といった理由が挙げられます。
このように、目的に応じた運用をすることで効果を発揮するのです。
2-2．自動入札を活用する場合は配慮が必要
コンバージョンデータを用いた自動入札を行う場合、機能を最適化するために、マイクロコンバージョンのデータを含めた自動入札をしなければいけません。
その際は、最終的なコンバージョン単価の目標を導入前と変更する必要があります。数値は、マイクロコンバージョンから最終的なコンバージョンへの転換率を逆算して定めるようにしてください。
また、マイクロコンバージョンを自動入札のためのデータとして用いるためには、Google 広告やYahoo!プロモーション広告ではマイクロコンバージョンの「コンバージョン列に含める」設定を有効にする必要があるので忘れずに変更しておきましょう。
3．マイクロコンバージョン計測で失敗する理由
コンバージョンデータは、多ければ管理画面上の数値は良く見え、最適化がうまく回っているように見えます。
しかし実際のコンバージョンにつながっていないのであれば、MCVを計測するより先にやることあるだろという話です。ここからはMCV計測で陥りやすい失敗について紹介をします。
3-1．コンバージョンとMCVの相関性を意識しない
まずはMCVを計測するポイントについて説明します。
・記事LP→LPに遷移した際に計測
・滞在時間が5秒を越えた時に計測
・カート画面に到達した時に計測
・フォーム入力した時に計測
大きくは上記の4つです。最適化については各媒体ごとに必要なコンバージョン数があるので、その数値を達成した後に最適化がかかっていくことになります。
しかしやみくもにMCVを含むコンバージョンデータを貯めれば、最適化が進むというのは誤りです。実際にMCVを設定して配信をすることで、
・MCVは発生するけど、最終コンバージョンは出ていない
・逆にMCVは少ないけど、最終コンバージョンが多く出る
上記が判明します。つまり、MCVが多く発生するクリエイティブが、必ずしも最終のコンバージョンにつながっているわけではないということです。
MCVとコンバージョンの相関関係を意識した、細かい分析が必要になってきます。コンバージョンが出るクリエイティブがあれば、「それをもとに改善すればいいじゃないか」とも言えます。しかし、
・見込み客で最適化をすること
・購入者で最適化をすること
どちら売上につながるでしょうか？もちろん後者ですので相関関係を見失ってはいけません。
3-2．コンバージョンがつかないからMCV計測に頼っている
「コンバージョンがつかないから手前でMCVを計測して、最適化を回していこう」という考えを耳にします。
実は、一番失敗するやり方です。
運用者としてのKGIは広告予算から最大限売上につなげることです。広告媒体の最適化を回すことが仕事ではありません。コンバージョンもしていないクリエイティブやキーワードに、MCVを設定して最適化を回したところで失敗します。
この場合は、まずはコンバージョンがつくための本質的な改善をしていかないといけません。そのため
・遷移先のURLは最適か
・見込み客にとって伝わるLPになっているのか
・正しいキーワード設定になっているのか
こういった広告運用としての改善が先となります。マーケティングファネルの考え方として、購入する顧客が見つかり、その潜在層はどこなのか。ここにきて初めてMCV計測の意味があるのです。
ターゲットや購入につながるコンバージョンがわからない段階でMCVを計測すると、無駄に工数がかかり煩雑化します。広告の最適化としては回り道になるということです。
そのサービスや商材にとってもっともファンになる顧客は誰なのか。
その顧客を集めるためのプロモーションとして妥当なのか。
まずは、ここを間違えてはいけないということを頭にいれておきましょう。
4．まとめ
あくまでも「最終コンバージョン」を増やすための手段として「マイクロコンバージョン」があります。
私も基本的には「マイクロコンバージョン」を活用しますが、「最終コンバージョン」に繋がらない場合は「マイクロコンバージョン」の設定を何度も見直したり、そもそも自動入札への活用を見送ることもあります。
とはいえ、広告媒体の自動入札が進化する中で、「マイクロコンバージョン」の活用は「最終コンバージョン」を増やすための有効な手段です。
「最終コンバージョン」と「マイクロコンバージョン」の因果関係を正しく把握したうえで設定をしてください。
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