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マスマーケティングとは、不特定多数の消費者に対して画一的なアプローチを行い、できるだけ多くの人に購入してもらうことを目的とした手法です。
幅広い顧客に受け入れられる商品やサービスを扱っている企業を中心に使われています。
マーケティング戦略の中では有名な手法ですが、消費者行動の変化やインターネットが普及した現代では、活用しづらいと言われています。
本記事では、マスマーケティングの基本知識とメリットデメリット、現代に合わせたマスマーケティングの方法について解説いたします。
1．マスマーケティングとは
マスマーケティングの「マス（mass）」は「大衆」を意味し、個別化されない「不特定多数の人々」を表します。これを対象とするマスマーケティングは、「ターゲットを限定することなく、できる限り多くの人々に自社の商品・サービスを訴求する方法」を指す言葉です。
つまりマスマーケティングにおいては、顧客のセグメンテーション（区分け）にもとづいてアプローチを差別化するのではなく、「あらゆる人々に対して画一的にアピールする方法」が取られることになります。
具体的な手法としては、テレビやラジオのCMや、新聞広告といった「マスメディアを通じた宣伝」が長らく用いられてきました。その他、駅や街中のポスターなど、「誰の目にも触れうる場」において、可能な限り幅広い層に訴求することがマスマーケティングの主眼とされています。
1-1．マスマーケティングの対義語としての「ニッチマーケティング」
マスマーケティングはターゲットを限定せず、世間的な認知を広げていく手法であり、大量販売が見込める大規模な市場において機能しやすい傾向にあります。一方、この対義語として知られているのが、小規模な市場で限定的なターゲットに対して訴求する「ニッチマーケティング」という言葉です。
「ニッチ」とは「隙間」を意味し、不特定多数に向けた商品・サービスではニーズを満たすことのできない消費者からなる市場を「ニッチ市場」といいます。ニッチ市場は収益性の観点から敬遠されたり、あるいはニーズの特殊性ゆえに市場として発見されていなかったり、競合の少ない市場となりやすいのが特徴です。
総じてニッチマーケティングとは、「特化型の商品・サービスにより、競合の少ない市場を確保する手法」を指しています。市場の確保に成功すれば、価格や市場シェアをめぐる競争に巻き込まれにくい傾向にありますが、新規開拓の際には少なからずリスクを負わなくてはいけません。
このような事情から、ニッチマーケティングにおいては「いかに新たな市場を発見し、開拓するか」が施策の肝となるでしょう。「潜在する市場の調査・研究」や、「ニーズに応える商品・サービスの開発」といったポイントが、その成否を分かつことになるのです。
2．マスマーケティングのメリット・デメリット
マスマーケティングには、メリット・デメリットがそれぞれ3つあります。
メリット
・大量販売が見込める
・幅広い顧客層へリーチできる
デメリット
・細かいターゲティングが苦手
・効果測定がしづらく、売上への効果が見えづらい
・広告コストが膨大
それぞれ解説していきます。
〇マスマーケティングのメリット
マスマーケティングは、不特定多数の消費者がターゲットであるため、認知拡大につなげることができます。
マスマーケティングを行うことで、具体的にどのようなメリットを受けることができるのか解説いたします。
・大量販売が見込める
マスメディアを用いて広告を出せば、大量販売につながる可能性が高くなります。
そもそも消費者は、商品・サービスの存在を知らなければ購買行動にはいたりません。
しかし、マスマーケティングによって多くの人にリーチすることができれば、商品・サービスの認知から最終的に購入してくれる人を増やすことができます。
また、毎日テレビやラジオ、雑誌などの広告に触れていれば、いつの間にかその商品・サービスが身近な存在となるでしょう。
買い物をする際の消費者は、全く知らない商品よりも、より身近に感じるものを選択しやすい傾向があります。
そのため、できる限り商品・サービスの大量販売をしたい場合は、マスマーケティングが有効的な手段といえます。
・幅広い顧客層へリーチできる
マスマーケティングは、年齢や性別、地域問わず様々な顧客へリーチさせることが可能です。
テレビや雑誌のほか、駅や街中など人通りが多い場所に広告をだせば、属性問わずさまざまな人に注目してもらえるようになります。
また、インターネットの普及により「テレビ離れ」が進んでいると言われている今でも、一定数テレビを視聴するユーザーは存在します。
2020年に総務省が行った調査によると、平日における10～60代までの全年代のテレビ視聴時間（平日）は平均163.2分と、高い水準となっていました。
また、10代の場合は73.1分、20代が88.0分となっており、インターネットの視聴時間と比較すれば低いですが、それでもテレビを視聴する若年層は一定数存在します。
参考：令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書-総務省
このように、消費者の属性に関係なく、できる限り多くの消費者にリーチをしたい場合はマスマーケティングが効果的と言えます。
〇マスマーケティングのデメリット
マスマーケティングが展開できれば、多くのユーザーからの認知獲得、大量販売を見込むことができますが、一方でデメリットも存在します。
参考：マスマーケティングとは? メリットやデメリット、活用事例について解説します！ | MarkeTRUN
・細かいターゲティングが苦手
マスマーケティングは、細かなターゲティングには不向きです。そのため、幅広い顧客層に受け入れられる商品でないと思うような効果が得られません。
まんべんなく多くのユーザーからの認知は獲得できても、1人ひとりの価値観や嗜好には応えることは難しいです。
とくに今、消費者の価値観が多様化している時代と言われ、細かいニーズに応えた商品・サービスが増えてきています。
その中で、マスマーケティングで不特定多数の人に興味を持ってもらえるような訴求をしても、消費者に刺さりづらい場合があります。
・効果測定がしづらく、売上への効果が見えづらいい
マスメディアはデジタル広告に比べて定量的な効果測定が難しいため、売上への貢献度の可視化や分析・改善がしづらいというデメリットがあります。
テレビCMやラジオCMの場合は、GRP（Gross Rating Point：延べ視聴率）とGAP（Gross Attention Point：延べ注視量）という指標で大まかに測定することはできます。
また、新聞や雑誌の場合でも、広告枠に効果計測用の専門電話番号やQRコードなどを追加することで、広告経由での計測が可能です。
しかし、あくまでも大まかな数値しか得ることができないため、その広告でどのぐらいの人がコンバージョン（CV）に結びついたかを調べることは難しいです。
そのため、多額の費用をかけて広告を出したとしても、成功したかどうかを判断しづらいケースがあります。
・広告コストが膨大
一般的にマスマーケティングにかかる広告コストは膨大になりやすいのもデメリットの1つです。
例えばCMなどのマスメディアに広告を掲載する場合、芸能人のキャスティングやCM制作にかかる費用が大きな負担としてのしかかります。
3．マスマーケティングが古いといわれる背景
インターネットが普及するまではBtoCの大手消費財メーカーを中心にマスマーケティングが活用されてきましたが、2000年以降はマーケティング手法としては主流ではなくなってきました。
そうなってしまったのには「消費者構造の変化」と「インターネット、SNSの普及」という2つの理由があるからです。
・消費者構造の変化
大量生産・大量消費の時代を経た現代では、価値観が消費者によって異なってきたことが理由に挙げられます。
1970年代のマスマーケティング全盛期ではテレビの影響力が強かったため、認知をさせればさせるほど商品が売れていく時代でした。
しかし、2000年代になってからは基本的な必需品が消費者にいきわたったため、そこから購買動機が「個人の好みや価値観、嗜好」に変化しました。
そのため、マスメディアでの画一的なブランド認知だけでは購買に結びつきづらくなったのです。
・インターネット、SNSの普及
インターネットやSNSが広く普及したことにより、消費者の情報収集能力が高くなったことも一つの理由です。
以前までは、マスメディアから一方的に流されてくる広告が商品・サービスを知るための主な情報源だったため、消費者自身でリサーチをしなくても購入に至るケースがほとんどでした。
しかし、現代ではインターネットやSNSで簡単にリサーチできるようになり、消費者自身で商品・サービスの比較や検討を行えるようになっています。
そのため、受動的にマスメディアで情報を受け取り、購買行動をうつす消費者が減ってしまいました。
また、メディアの多様化によってテレビや新聞を見ない消費者も増えたため、マスメディアを使えば誰もが認知してくれるという状態ではなくなったのも背景にあります。
4．現代に合わせたマスマーケティングの方法
価値観が多様化し、且つインターネット上で情報収集が簡単にできる時代であるため、従来通りのやり方でマスマーケティングを実践しても、昔ほど成果は出しづらいです。
そのため、現代の消費者動向に合わせてマスマーケティングを行う必要があります。
ここでは、現代で成果を出すためのマスマーケティングの方法についてご紹介いたします。
〇「スモールマス戦略」を実践する
消費者のニーズやライフスタイルに合わせてセグメント分けし、各グループそれぞれに最適な訴求を行う「スモールマス戦略」が、現代においては効果的です。
そもそも「スモールマス」とは、従来のマスよりも小さい消費者のグループのことを指します。マスよりは小さいながらも、一定の市場規模を持つ消費者グループに対して、最適な商品を作り、訴求するのがスモールマス戦略です。
このスモールマス戦略は、日本の大手化学メーカー「花王株式会社」が提唱した手法で、従来のマス向けブランドから細分化した商品をラインナップしています。
たとえば、くせ毛に悩む若い女性向けのヘアケアブランド「エッセンシャルflat」や、洗濯洗剤ブランド「アタック」から派生した「アタックZERO」などが、スモールマスのプロダクトとして挙げられます。
このように、特定のニーズ、悩みを持つ消費者をセグメントし、そのグループ向けに商品開発・広告出稿を行うことで、ターゲットに訴求が刺さりやすくなります。
例えば、CCCMKホールディングス株式会社が提供する「オンターゲット運用型CM」を活用すれば、日本最大規模・全国約46万人のテレビ視聴データを用いて、自社のターゲットとなる視聴者をセグメントし、テレビCMを配信することができます。
〇マス広告とデジタル広告を組み合わせる
マス広告とデジタル広告を組み合わせることで、マス媒体を見ない消費者にもアプローチすることができます。
たとえば、テレビCMの素材を流用、活用し、YouTube広告に実施するといった活用方法があります。
実際に、大手衛生用品のメーカーの「ユニ・チャーム」は、テレビCMに連動したYouTube広告を実施しました。その結果、テレビのみでは50.13％のリーチだったのに対し、YouTube広告と組み合わせることで62.47％までリーチを拡大させることに成功しました。
※参考：事例から学ぶテレビCMとYoutube広告の併用のメリット・コツ
そのほかにも、新聞で広告掲載したあとにデジタル広告を出せば、商品・サービスに対する安心感と購買意欲を高めることができます。
たとえば、新聞広告を出した日にデジタル広告を出稿すれば、興味を持ったユーザーをそのまま自社サイトやランディングページに誘導することが可能です。
また、デジタル広告は細かいターゲティングができるので、マスメディアでは狙いにくい関心層に絞ってアプローチすることができます。
このように、マス広告とデジタル広告をうまく掛け合わせることで、相乗効果を得ることができます。
5．マスマーケティングの事例
ターゲットを限定しないマスマーケティングは、食料品や日用品など「誰もが頻繁に利用する商品・サービス」を扱う際にはとりわけ効果的に機能します。
具体的なマーケティングの手法としては、マスメディアへの広告出稿がメインとなるケースが多く、成功事例においても多額の広告費を投入している例が見られます。投じたコストを回収できないリスクも考えられますが、マスメディアを通じて認知を広げることで、「誰もが知っている商品・サービス」として望ましいイメージを定着させているケースもしばしばです。
以下ではマスマーケティングの代表的な事例として、「誰もが知るブランドイメージ」を確立している企業の取り組みを紹介します。
5-1．コカ・コーラ・カンパニー
世界最大手の飲料メーカーとして知られるコカ・コーラ・カンパニーは、戦前からアメリカ合衆国を中心にマスマーケティングを展開していました。マスメディアにおける広告やポスターといった施策に加え、国際的なスポーツ大会においてもスポンサーを務めるなど、積極的にメディア露出を行い、認知拡大を進めます。
徹底した商品のイメージ戦略も、同社のマーケティングにおける特徴です。赤と白をイメージカラーとしたラベリングを古くから採用し、さらに特徴的なボトルデザインや、自動販売機のカラーの統一など、街中や店舗で見かけた際に「一目でそれとわかる」ようなイメージを定着させることに成功しています。
時代の変化に応じ、テレビCMの黎明期から有名俳優やアーティストを積極的に採用したり、映像製作会社を買収し、映画内にコカ・コーラ製品を多く登場させたりと、ブランドイメージを新たな媒体で普及していくことにも余念がありません。
現在でも、ラベリングを工夫することで消費者の興味を引いたり、スマートフォンアプリを通じたキャンペーンを積極的に展開したりと、さまざまな形で大規模なマーケティング施策を行っています。
5-2．プロクター・アンド・ギャンブル社（P＆G）
洗剤や化粧品など、利用者を選ばない日用品において、マスマーケティングの意義は非常に大きなものです。世界最大手の消費財メーカーであるP＆Gは、「Consumer is Boss」をマーケティングの理念として掲げ、現在多くの企業にとってのモデルケースとなっています。
マーケティングの特徴は、理念にも見られる「消費者」の目線です。人々の生活状況をふまえ、商品に求められるポイントを丁寧に把握し、広告を通じて的確に「消費者が求めている要素」を打ち出しています。
たとえば消臭効果を視覚的に訴える「ファブリーズ」のCMや、安心感に訴求しながら高級オムツとしてのブランドを確立した「パンパース」のイメージ戦略をはじめ、それぞれの商品において「毎日使える信頼感」を確立しています。
こうした信頼感には、環境問題やジェンダー問題に対する企業としてのコミットメントも寄与していると考えられるでしょう。環境問題に配慮した素材の利用や、ジェンダーフリーを標榜する人材採用など、企業の社会的責任を果たす姿勢を明確に見て取ることができます。
さらに消費者が目にする場面でも、食器用洗剤や洗濯用洗剤のCMに男性俳優などを積極的に採用しており、自然な形で社会問題に参与する姿勢を見せています。
5-3．ソフトバンクグループ株式会社
通信事業者のユーザー層は極めて幅広く、世代を問わず利用されるサービスを提供しているため、おのずとマスマーケティングの重要性も高くなります。たとえばソフトバンクグループ株式会社は、モバイル事業のCMにおいて「家族」をモチーフにしたシリーズを展開して話題を呼びました。
さらに、プロ野球チームの運営や、プロバスケットボールの「Bリーグ」においてスポンサーを務めるなど、スポーツを通じた認知拡大にも力を入れています。
同社は競合となる大手通信事業者と比べると、創業から日が浅く、世間的認知の面で不利な状況にあったといえます。しかし、マスマーケティングを通じて人々が自然な形で自社の名称やロゴに触れる機会を増やし、今では知名度の面でも時価総額の面でも日本を代表する企業の1つとなりました。
その他、Yahoo!JAPANやLINEといったユーザー数の多いプラットフォームの運用会社と密な資本関係を結ぶことにより、EC市場やオンライン決済をはじめ、ユーザーが日常的に利用するサービスにおいて大きな存在感を示しています。
また、IoTやビッグデータを活用した「スマートシティ」構築に向け、実験的な取り組みを展開しており、「革新性」のイメージも強く打ち出されています。社会的なイノベーションを担う企業の1つとして、今後の事業拡大に対する期待を集めている状況です。
6．まとめ
スマーケティングとは、不特定多数の消費者に対して画一的なアプローチをする手法です。
大量生産・大量販売を前提として、全ての消費者に対して同じ内容でマーケティングを行います。
短期間で多くの消費者の認知獲得ができたり、大量生産によるコストダウンが見込めるなどのメリットがある一方、セグメントされた顧客には有効的ではなく、誰もが買える食料品・日用品などに限られてしまうというデメリットもあります。
実際に、価値観の変化やインターネットの普及により、昔と同様にマスマーケティングで成果を出すことは厳しいです。
しかし、マスメディアによる影響力は大きいため、活用の仕方次第で成果を出すことはできます。
たとえば、ターゲットを絞った「スモールマスマーケティング」の実践や、マス広告とデジタル広告を掛け合わせたマーケティングを行うなどが挙げられます。
このように、マーケティングにおいて成果を出したいのであれば、時代の流れに合わせた最適な方法を選ぶようにしましょう。
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