不祥事から2年で業績をV字回復させたマクドナルドの戦略とは？

全国各地に店舗を構えるマクドナルド。マクドナルドは国内最大手のハンバーガーチェーンとして、多くの利用者がいます。とはいえ、現在の地位を確保するには簡単ではありませんでした。

記憶に新しい方もいると思いますが、マクドナルドは2014年に期限切れの鶏肉を使用しているという疑惑から、経営危機に陥っています。しかしながら、見事に経営危機を跳ね返してV時回復を果たしました。

この記事では、マクドナルドが不祥事からどのように立ち直ったのか、経営戦略を振り返ってみます。

マクドナルドが過去最大の赤字を出した背景

前述のとおり、マクドナルドは2014年にチキン問題が発生しました。当時、期限切れのチキンを使っていると大々的に報じられたことで、経営にも甚大な影響が発生しました。

とはいえ、チキン問題がマクドナルドの経営危機を招いたわけではありません。日本マクドナルドホールディングスの売上げを振り返ると、2008年に売上高、2011年に営業利益率がピークとなり減少しています。

このピークにチキン問題が拍車をかけたわけです。売上げや営業利益率が減少した背景には、健康を気にするシニア層の取り込みや、新商品のほとんどはアメリカ本社のリメイクにとどまって幅広い顧客の取り込みができなかったことなどがあります。

国内の消費者が何を考えているのか、という重要な視点が抜け落ちていたといえるでしょう。そのような状況が積み重なり、2015年12月には約350億円という過去最高の当期純損失を記録してしまいます。

2015年に過去最高の赤字を記録してしまったマクドナルド。しかし、2016年には黒字に戻し2017年も順調に売上げや営業益を伸ばしてV時回復しました。

マクドナルドはどのような戦略を取ったのでしょうか。

赤字脱却のためにマクドナルドが取った手法は、コスト・リーダーシップ戦略です。コスト・リーダーシップ戦略は、アメリカの経済学者、マイケル・ポーターが提唱した経営戦略となります。

その経営戦略は、他社よりも低いコストを実現して競争に勝つというものです。

マクドナルドは、食材調達や加工、販売システム（フランチャイズ）で圧倒的な低コストを目指せる大企業です。これは他の企業には真似できない大きな強みといえます。

マクドナルドには100円でも購入できるメニューがあり、低価格と中価格帯の商品をバランスよく取り入れました。そのメニューも北海道から沖縄までほぼ同じメニューであることもコスト削減につながっています。

店舗や地域によりメニューがバラバラになると、食材調達や加工工程も異なるため高いコストが必要です。メニューが統一できるのは、運営システムをフランチャイズにしているからとなります。

いくら低価格のメニューを提供しても、食のトレンドに適応できなければ失った信頼を取り戻せません。

そこで、マクドナルドは2015年に不採算だった150店舗以上を閉店しました。例えば、東京の表参道などはおしゃれな一等地であるため家賃等の固定費用が大きくなっています。そのような店舗も閉店対象にしました。

特定の地域に出店されている店舗は、競合他社が新規出店すると大きな影響を受けるため、閉店対象になったケースもあります。

このような不採算店舗の閉店と同時に、従業員の給料も上げました。一般的に日本の企業ならば、経営危機に直面すると給料カットに走るものです。しかしながら、当時のマクドナルドのCEOは従業員の給料を向上させて、モチベーションの維持に舵を切りました。

マクドナルドは「Fun Place Go」、日本語にすると「行くと楽しい場所」という理念を大切にしていました。しかし、チキン問題などで世間から批判されたことも影響して、いつしか「遊び心」がなくなってしまいました。

単に食事をするだけではなく、楽しい体験をして他者と共有する。そのためにマクドナルドは、徹底的に顧客目線を考えていきました。記憶している方もいるかと思いますが、「チョコポテト」などチョコソースをかけた商品などの販売を実行。

ユーザーからは賛否があったものの、その議論により話題になるというマクドナルドの狙いが的中しました。そのような遊び心を盛り込んだキャンペーンがお客様にも浸透していきます。

マクドナルドはSNSを積極的に活用して、クチコミの拡散や議論の紛糾をさせています。特にTwitterを重用してユーザーを巻き込みました。例えば、あまりにも商品名が長い新商品名を、ユーザーに一般公募するなどのキャンペーンを行っています。

提案した名称が採用された人には、ハンバーガー10年分の商品を出すこともあり多数の応募も集まりました。このようなSNSを使ったマーケティングが、マクドナルドに興味がない人も巻き込める大きなイベントになるわけです。

マクドナルドが経営難から回復した戦略から考察すると、以下のことがわかります。

経営で重要なことはファンの声を大事にすることです。マクドナルドが経営難になっても、一定数のファンがいます。そういったファンへの恩返しは、大金を使って広告を出すよりも大きな集客効果があります。

マクドナルドがV時回復できた理由は、「Fun Place To Go」という理念に立ち返ったからでしょう。ファンの声を大事にすることにも被りますが、遊び心をくすぐるような新商品やキャンペーンは、業績回復に大きく寄与しているはずです。

常にファンに寄り添ったからこそ、達成できたことではないでしょうか。

マクドナルドは経営危機に直面しても、基本理念を大事にしてファンの声に耳身を傾けることで本来の強みを取り戻しました。「遊び心」という競合他社と差別化している戦略を今後も見守りながら、学んでいきましょう。