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マーケティングに携わる方なら「リードジェネレーション」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。
自社の商品・サービスを効率良く営業するためにも押さえておきたい概念ですが、リードジェネレーションの意味や施策内容を正確に理解している人は意外に少ないのではないでしょうか？
そこで今回はリードジェネレーションとは何か、どのように活用していけばいいのかを解説していきます。
1．リードジェネレーションとは？
リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するための活動のことです。
この活動が上手くいくと、ターゲット顧客の調査とその管理に費やす時間を減らして、営業活動に割く時間を増やすことができます。
実際に、マルケトが 実施したベンチマーク調査でもリードジェネレーション活動が成熟している企業ほど営業生産性が高く、売上の伸びも大きいことがわかっています。 成熟した企業は、平均的な企業と比べても計画より133％大きい売上を達成しており、成熟率の最も低い企業と比べると174％とさら に差が開きます。しかも、成熟した企業の営業担当者が営業活動に費やす時間は全体の 73％に 達しています。一方、リードジェネレーション戦略が不十分な企業の営業担当者が営業活 動に費やす時間は 57％止まりでした。
これだけの差が出るのであれば、取り組まない手はないでしょう。
2．リードジェネレーションの代表的な5つの施策
リードジェネレーションは、アプローチしたい層によって様々な方法があります。
昔ながらのオフラインマーケティングから、ネット環境の整備によって可能になったオンラインマーケティングなどの選択肢があり、業態・ジャンルによって適切なアプローチの仕方は異なります。
ここでは、リードジェネレーションの中から、代表的な5つの施策をピックアップしてご紹介します。
2-1．広告出稿
広告出稿は、文字通りあらゆる媒体へ広告宣伝を行う手法です。
新聞・雑誌の広告スペースに出稿する、テレビ・ラジオにCMを打つ、インターネット広告を利用する、などが該当します。
近年はインターネット広告を利用する割合がどんどん増えており、2020年は全媒体の広告費のうち1/3以上がインターネット広告でした※。
また新聞・雑誌などオフライン広告は出すだけで固定費が掛かりますが、インターネット広告はクリック課金型の方式も多く、興味を持って見てくれた人の分だけ広告費が発生するので費用対効果の面で有利です。
2-2．SNSマーケティング
ツイッター・インスタグラムなどのSNSでリードジェネレーションをするのも有効な手法です。
特に近年はSNSを情報収集に利用している人も多く、商品・サービスの案内をSNSで行うことで多くの人に宣伝することが出来ます。
またSNSが評判になれば拡散効果が期待できるので、商品・サービスを全く知らなかった層にアプローチできる可能性もあります。
商品・サービスの案内以外にも、関係があるジャンルの有益な情報を発信するなどして信用を構築していくのも重要です。
2-3．リードジェネレーションサイト
リードジェネレーションを行うのに、自社商品・サービスの紹介や資料をダウンロードできるサイトを展開するのも有効です。
サイトを訪れた人に対して会員登録をしてもらう形にすれば、見込み客の個人情報を得ることができます。
また商品・サービスにまつわる有益な情報を提供する記事を書き、SEO対策をする・SNSで宣伝する、などをして人の目に付く機会を増やすことも可能です。
2-4．セミナーなどのイベント開催
自社の商品・サービスに関わるセミナーを開催するなどして、来場してもらう方法です。
手軽なオンラインでの集客と違い、手間が掛かるオフラインの場に足を運んでくれるということは、顧客になってくれる見込み客の可能性が高いので、集客の質が高い特徴があります。
また来場の際に個人情報やアンケートの記入をお願いすることで、見込み客がどんなニーズを持っているのかを判断する材料を集めるのにも役立ちます。
2-5．展示会への出展
自社の商品・サービスに関わるジャンルの展示会に出展するのも、セミナーなどと同じく有効なリードジェネレーションの手段です。
例えば「製造」「WEBサービス」などのジャンルが明確な展示会の場合、最初からそのジャンルに興味がある見込み客が集まるので、将来的に顧客になってくれる可能性が高くなります。
また見込み客のニーズを探るためにも、来場してくれた人に個人情報・アンケートを実施しましょう。
3．リードジェネレーション活動と併せて実施すべき2つの施策
リードジェネレーションは見込み客を集めるのに効果的ですが、リードジェネレーション単体で終わらせるだけでは意味がありません。
見込み客を集めた上で、実際に自社の商品・サービスを購入してもらうには、「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の2つの組み合わせが有効です。
ここではリードナーチャリング・リードクオリフィケーションについて解説します。
3-1．リードナーチャリング
リードナーチャリングは、「見込み客（リード）を実際に購買してくれるように育成する（ナーチャリング）」ことを指します。
見込み客を集めたとしても、その見込み客が実際に商品やサービスを購買してくれるかどうかは分かりません。そのため、見込み客が実際に購買してくれる確率を高める必要があるわけです。
特に企業・団体の場合は個人と違って動く金額が大きいため、見込み客であっても商品・サービスの検討期間が長くなる傾向にあります。
メルマガを配信する・お試しを利用してもらう、などをすることで見込み客により興味を持ってもらえるように情報提供をすることがリードナーチャリングに当たる施策です。
リードナーチャリングは見込み客とコミュニケーションが取れることが前提なので、リードジェネレーションの段階でしっかりとコミュニケーションが取れる関係性を作る必要があります。
3-2．リードクオフィケーション
リードクオリフィケーションは「見込み客（リード）から特に購買意欲が高い層を選別する（クオリフィケーション）」ことを指します。
リードジェネレーションで大量に見込み客を集めたとしても、全ての見込み客が購買意欲が高い状態ではありません。
なので、見積りの依頼・資料請求などの購買意欲が高い行動をした見込み客に絞ってアプローチすることで、より効率よく購買につなげることが可能になります。
特にオンラインで集客した場合、オフラインと違って見込み客の反応が見えにくく、購買意欲が高い層・低い層が混ざった状態になりやすいので、効率よく見込み客にアプローチするなら、見込み客の選別は必須の工程です。
また、あまり購買意欲が高くない層に積極的にアプローチしても、かえって押し売り感が強くなり不評を買う可能性があるので、リードクオリフィケーションを行っていればそのような事態を防ぐことも目的です。
4．リードジェネレーションの投資対効果はどのように測れば良いか？
上記でご紹介したように、一言でリードジェネレーションと言ってもその手法は様々です。それぞれの施策の投資対効果を計測するには、以下のような数値指標を計測し、追跡していくことが求められます。
- リードの流入元
- 中間コンバージョンへの貢献
- 受注への貢献
リードジェネレーションは見込み客の情報を獲得することを主眼としていますので、まずはWEBやイベントといったチャネル毎にどれだけリードを獲得できているかを計測していきましょう。電話やイベントによるリード獲得であれば問題なく流入元を把握することが出来ますが、WEB検索やFacebook広告などから流入してきた場合にはウェブサイト上に作成したフォームと連動して情報を記録できるツールを利用することで効率よくデータを収集できます。
1のみの計測であれば比較的シンプルに収集・計測が可能ですが、真の意味で投資対効果を測るためには、2や3のような単一のチャネルでのリード獲得を計測するだけでは収集できないデータとつなぎ合わせる必要が出てきます。
中間コンバージョンとは、商品の購入や契約に至る中で多くの人が行うであろう活動を、リード獲得から契約・購入に至るまでのカスタマージャーニーの中でのチェックポイントとして定義するものです。例えばニュースレターへの反応やウェブサービスへのログイン、営業担当からの見積の提出のようなものが当てはまります。ここで重要なのは、追跡可能な指標を用いることです。
マーケティングオートメーション（MA）を活用すると、WEB広告やWEB検索など、各流入元からのリード獲得を計測できますし、オンラインの活動をベースにした中間コンバージョンを設定することができます。また、MAをCRMツールやSFAと連携することで、ウェブのデータと、営業活動を中心としたオフラインのデータとをつなぎ合わせることが可能になります。この連携により、各流入元からの売上の効果測定を実現します。最近では、APIやデータ連携ツールによるECカートやDMPとの連携により、さらに詳細な効果測定ができるようになってきています。
上記の効果測定により、例えばFacebook広告からの受注率が低く、WEB広告からの受注率が高ければ、Facebook広告予算を少なくしWEB広告予算を増やすなど投資の最適化を行う事が出来ます。
5．リードジェネレーションを活用した事例
こちらでは、リードジェネレーション施策を通じてリード獲得や商談数アップに成功した事例を紹介していきます。
(1) エイトレッド株式会社
ワークフローシステムを提供するエイトレッドでは、WebのPV数の伸びと比較して問合せ数が伸びていないという課題を抱えていました。そこで、購買までの顧客行動を把握するために広くアンケートを実施し、購買プロセスマップを作成し、そのプロセスに応じたコンテンツマーケティングを実施しました。特にワークフローという言葉を認知していない層に向けたコンテンツを拡充したことで、月間リード獲得数を6倍に伸ばすまでに成果をあげられました。
(2) VAIO株式会社
個人向けPCから業務用PCの販売に舵を切ったVAIOでは、ブランディングとリード獲得のために「Work×IT」というオウンドメディアを立ち上げ、コンテンツマーケティングの取組に着手されました。自社製品に関する情報だけでなく、働き方改革に関する事例のほか、情報セキュリティに関する基礎、ITコストの削減など、情報システム担当者が気になる内容を広く網羅することで、ニーズが顕在化されていない見込み客へ到達することが可能になりました。
6．まとめ
インターネットの普及により購買までの検討期間が長くなった近年においては、早い段階で見込み客の情報を獲得するリードジェネレーションの取組が重要になってきています。その手法は多岐にわたりますが、自社の顧客がどのチャネルに反応するかを分析し、また、実施したマーケティング施策の効果測定により最適な予算配分を行うことで、成果を最大化することが可能になるでしょう。マーケティングオートメーション(MA)をはじめとしたテクノロジーを上手く活用することで成果をさらに大きくすることも検討してみてはいかがでしょうか。
とはいえ、リードジェネレーションを通して企業が直接アプローチできる対象が増えるため、見込み客との関係を構築し、検討を進めていくためのマーケティング施策「リードナーチャリング」や、営業とマーケティングの連携による案件化、契約までのフォローアップ体制をしっかりと整えていくことで、アプローチの抜け漏れを防ぎ、ビジネスの成長に貢献することになるでしょう。
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