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昨今、Web広告を専門の広告代理店に委託せず、インハウス運用する企業が増加しています。 もちろん大きなメリットがありますが、その一方でデメリットもあります。
今回は、広告のインハウス運用について解説をしていきますので、自社で検討中の方はぜひ参考にしてください。
1．インハウス運用とは何か？
運用型広告のインハウス化とは、自社の商品・サービスを宣伝する広告の運用を、広告代理店へ外注するのでなく自社で運用していくことです。
具体的には、広告枠のバイイングやレポーティング、クリエイティブの制作などの業務を内製化していくことを指します。企業が運用型広告のインハウス化をする理由として、広告代理店に外注する際の手数料の高さがあります。外注すると、広告出稿金額の20～30％程度が手数料がかかるからです。
また固定で金額が定められているわけではなく、出稿金額に比例して支払う手数料も大きくなっていくため、広告にかける予算が大きい企業ほどインハウス化を検討する余地があるのです。
2．インハウス運用のメリット
インハウス運用をするメリットとして主に4つのメリットがあります。どういったものなのか詳しく説明しますのでご覧ください。
2-1．コストが削減できる
インハウス化する一番のメリットとして挙げられるのが、コスト削減です。
先の章でも少し触れましたが、広告に対して使うコストが大きくなるほど、広告代理店に支払う手数料も高くなります。手数料を払うよりも内製化して人員を確保した方がコストが安く済む場合もあります。ただし運用型広告のインハウス化する時の費用は、人員確保のための固定費だけとは限らないので注意してください。
重要なことは、手数料としてかかるコストと、社内でインハウスの運用の体制を整えるためのコストを比較し判断することです。
2-2．広告運用のノウハウが蓄積される
広告代理店に運用を外注する場合は、施策を考えて実行するのは代理店になり、自社では代理店から提供された、運用結果のレポート等の情報しか見ることはできません。
しかし、インハウス化し自社で運用していく場合は配信するセグメントや、入札単価など運用に必要なすべての要素を考える必要があります。そのためインハウス運用をすると代理店に任せていた頃よりも深い所までPDCAが回り、広告運用のノウハウを蓄積することができます。
2-3．スピード感を持って施策を進行できる
広告代理店は通常、一人で複数社、多くなると数十社のクライアントを受け持っています。そのため施策への反応、返答を待つというコミュニケーションのための時間が必ず発生してしまいます。場合によってはリアクションが遅くなり、スピード感をもって施策を進めるのは難しくなるのです。
インハウス化した体制であれば、社内タスク・社内コミュニケーションだけで完結するのでスピーディーに対応することができます。
2-4．自社データとの連携がしやすい
運用型広告のインハウス化していくのであれば、社外に展開できない自社が所有するファーストパーティデータとの連携が可能です。顧客情報やサービスの詳しい内容など、対外的に公開できない情報をマーケティングに活かすことが出来れば、広告代理店が運用するよりも深い視点で施策が実行できます。
ただし、データを上手く扱うための整理や継続的な情報のアップデートなど導入の段階から多くの工数がかかります。実際に運用する際には手間とコストを鑑みて連携するかどうか判断をしてください。
3．インハウス運用のデメリット
インハウス運用を行うとメリットばかりではありません。もちろんデメリットもしょうじます。今回は主に三つのデメリットについて説明をしていきます。
3-1．各媒体社とのやり取りが煩雑になる
まずデメリットとして挙げられるのは各媒体社とのやり取りを自社で行う必要がある点です。広告代理店では新規の媒体に広告を出稿する場合は、個人情報の取り扱いに関する覚書や代理店契約、申込書など必要に応じて契約を行っています。
広告代理店は専業で業務を行っているので、これらの契約において企業が直接契約を結ぶよりも円滑に進められます。
いくつかの特定の広告掲載場所については、直接ではなく代理店やメディアレップを通さなければ出稿できない場合もあるため、たとえインハウス化しても、自社の広告戦略によっては結局代理店を挟んで広告運用を行う場合もあるため、思ったよりもスピーディーにならないケースもあります。
3-2．人材の確保が必要
運用型広告のインハウス化を行っていくには、専門の広告運用経験のあるスタッフが必要不可欠です。社内に広告に関する知識を有する人が少数しかいないと、そのスタッフに頼りきりになり、広告運用の全体が属人化してしまいます。
広告代理店ならば広告運用のプロフェッショナルが複数人在籍していて、社内のマーケティングスキルもある程度均一化できているため、担当者が突然退職することになるなどのアクシデントが起きても、引継ぎを行えば影響を及ぼすことも少ないです。
インハウス化を行う際は、こういった主要メンバーの退職にも耐え得る組織体制を作る必要があります。
3-3．マーケティング施策の孤立化
広告代理店がGoogleやYahooなどの媒体社とパートナー契約を結んでいる理由のひとつとして、最新の媒体のアップデート情報や運用の成功事例の共有など施策に活かせる情報が受けられる点にあります。代理店は、それらの最新情報と社内で蓄積されていく複数社の運用ナレッジをもとに、日々の施策をアップデートしているのです。
しかし、内製化すると媒体社から手厚い待遇を受けることは難しく、また日々の運用業務に追われて、施策を改善するための情報収集までたどり着けない場合もあります。
しかも競合他社から遅れをとってしまうと、マーケティングにおける打ち手、発想が鈍り、徐々に他社との相対的な競争に勝ちきれなくなる可能性が出てきます。そうした自他を防ぐ為に日頃から効率的な情報収集方法を確立したり、場合によっては広告代理店が主催するセミナー等に出席するといった対応が求められます。
4．インハウス運用の失敗パターン
自社で広告運用をして失敗したパターンは数多くあります。この章では主に二つの原因について解説をします。
4-1．スタッフが辞めてしまった場合
実際に運用に携わるメンバーが少数だった場合、運用が属人化しやすくなります。すると、メンバーが抜けてしまった時にマーケティング施策全体が立ち行かなくなった事例は数多くあります。
不十分な環境の中でインハウス運用を継続していくことはマーケティング全体へのリスクともなり得ます。代行できる人員を確保できるまで一時的に代理店運用に戻す、または完全に代理店運用に戻すことになる場合もあります。このようなリスクが起こらないよう、知識共有、ノウハウの汎用化、定期的なスキル教育ができる体制を作っておきましょう。
4-2．自社だけで回そうとした場合
インハウスの場合は自社のみで業務に対応するため外部との情報交換が発生しにくくなります。そうなると常に移り変わる業界環境の流れから取り残されてしまう恐れが出てくるのです。
他社が取り入れているより効率の良い方法や、これから先の業界の動向といったような企業活動に大きくかかわるような情報を掴み損ねたときのリスクが大きくなります。防止方法としては外部のセミナーやコンサルタントに頼ることで情報の変化から取り残されるリスクを最小化しておくことです。
5．インハウス運用成功の秘訣
続いては失敗パターンを踏まえたうえで、どうしたらインハウスが成功するかについて紹介します。
5-1．視野を広く持つ
インハウス成功の秘訣は、まず視野を広く持つことです。
「自社で頑張ろう」となった時、どうしてもコンバージョン率やクリック率といった目先の数値を追いがちです。決して悪いことはありませんが、数字捉われすぎて、目的を忘れてはいけません。
例えば、コンバージョン率を挙げる施策を打った結果、商材の解約率が上がってしまい、本来目的としていた「売上を伸ばす」という目的を達成できない可能性が出て来ます。
目の前の数値ばかり見ていると、大きな目標が見えなくなってしまうのです。そこで視野を広く持って今の施策は目標達成に本当に必要かを見つめ直す必要があります。
5-2．常に最新の情報にキャッチアップ
情報の変化の速いWeb広告の業界では、常に最新の情報にキャッチアップすることを心がけなければいけません。そこで担当者が常に、外部のセミナーやコンサルタントとコミュニケーションをとり能動的に情報を獲得できる体制を整えておきましょう。
また、新しい情報に触れるという目的だけで外部のコンサルタントと契約するのも一つの手です。インハウス運用だからこそ外部との接触は積極的に行って最新の情報に触れられるようにしてください。
6．最後に
インハウスの広告運用には、メリットだけでなくデメリットもあります。
しかしそのデメリットは、例えばアウトソーシングを一部取り入れることで解消できます。
インハウス、アウトソーシングの枠組みにとらわれず目的に応じて柔軟に対応することが大切です。自社で広告をインハウス運用を行うときにそうした体制が作れるかが鍵になります。
コスト面だけを見ずに紹介してきたことを踏まえて考えてみてください。
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