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SNS上で影響力のあるインフルエンサーが商材・サービスの口コミを投稿してPRを行う「インフルエンサーマーケティング」。
企業のマーケティング戦略におけるインフルエンサーマーケティングの重要性は年々高まっています。そのため、インフルエンサーマーケティングに新たに取り組みたいと考えている企業担当者の方も多いのではないでしょうか。中には、コスト削減のために仲介業者を起用せず、インフルエンサーと直接やり取りをして施策を実施しようと考えている方もいらっしゃるかもしれません。
そこで本記事では、企業がインフルエンサーマーケティングを実施する際に想定される10のトラブルをご紹介します。
1．インフルエンサーマーケティングの失敗事例10選
実際にどのような失敗があったのか、ここでは10個の失敗事例を紹介します。
1-1．ターゲットとフォロワーがマッチしていない
自社のターゲットと、インフルエンサーのフォロワー層がマッチしていないと、うまくマーケティング効果が発揮できないことがあります。
たとえば、女性向け商材のPRをするのに、メインフォロワーが男性だったといったケースです。
1-2．コンテンツの質が低い
投稿するコンテンツの質も重要です。
インフルエンサーを起用するだけでは当然効果は得られません。
良質なコンテンツが投稿できるようにしましょう。
また、インフルエンサーの持ち味を活かせるか否かも重要なポイントです。
商材のPRばかりが続くなど、販促イメージばかりが前面に出てしまうと、ファンからの支持が得られません。
1-3．ギフト型報酬のリスク
自社商品の提供を対価として、インフルエンサーにPRしてもらうのも、よくある手法です。
低コストで実施できるメリットがある一方、リスクがある点も理解しておく必要があります。
たとえば、転売による商品価値の低下、PR乱立による購買意欲の低下などが挙げられます。
1-4．ステマ疑惑
インフルエンサーマーケティングでよく問題となるのが、ステマの問題です。
会社、インフルエンサーともにその認識がなくとも、フォロワーからステマ認定されると、マイナスイメージがついてしまうことも。
1-5．過剰表記による信頼失墜
自社商材をPRするのが目的ですが、実際の機能や効果以上の内容を記載するのはNGです。
明らかに実際以上の内容を記載してしまうと、会社への信頼を損なうことになります。
「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」や「景品表示法（景表法）5条」などに抵触しないような配慮が必要です。
1-6．PR内容と商材の質にギャップがある
過剰表記に近いところはありますが、PR内容と商材の質のギャップにも注意が必要です。
たとえば大多数のユーザーが、商材の質に見合っていない金額だと感じる場合、消費者からの批判を集めることとなります。
それがどんなに人気のインフルエンサーだったとしても、かえって逆効果です。
1-7．炎上トラブル
インフルエンサーマーケティングというと、SNSが基本のPRの場となります。
そのため配慮しなくてはならないのが、炎上の危険性です。
インフルエンサーの不用意な発言や行動、投稿内容によって炎上してしまう可能性があります。
人気があればあるほど、そのリスクが高くなることも理解しておかなくてはなりません。
1-8．グローバル基準でのモラル
日本企業が気を付けたいのは、グローバル基準でのモラルです。
特に最近では、LGBTQや男女の区別、個の尊重など、さまざまなシーンで配慮すべき点があります。
旧体制の日本企業ではまだ理解されていない部分もあるので注意しましょう。
社会的責任を担う一企業として、グローバルな視点での配慮が求められます。
1-9．PRの乱立で逆効果に
PRの量や起用するインフルエンサーの人数が、マーケティングの効果に直結するわけではありません。
たとえば、人気のインフルエンサーが企業コラボを連発していると、ファンからのネガティブな評価が増えるケースがあります。
あるいは、自社で複数のインフルエンサーへ依頼していると、管理が難しくなり、結果的に良質なコンテンツを維持できなくなることもあるでしょう。
1-10．代理店の選定ミス
インフルエンサーマーケティングを実施する際、自社でノウハウやリソースがない場合には、代理店を利用することが考えられます。
しかし代理店選びを間違えると、うまく効果が発揮できないケースがあります。
過去の成果をもとに、代理店の得意分野を見極めるようにしましょう。
また、マーケティングのどの部分に携わってもらいたいのか明確にしておくことも重要です。
2．トラブルを防止する７つの方法
トラブルを防止するためには、案件を募集する時には、できるだけ募集要項を詳しく明記することが求められます。
募集要項に同意した上での応募は立派な契約ですので、事前に決められた要件に沿っていないPR投稿（もしくは、そもそも投稿しないこと）は契約違反になります。
加えて、契約違反の場合の対応も明記することで、事前にトラブルを防ぐことができ、万が一トラブルが発生した際の対応も取りやすくなります。
なお、PRキャンペーンの実施を広告代理店・キャスティング企業に委託した場合、これらのトラブル防止は基本的にやってくれるので、ここでは「マッチングサイトの利用」を前提に、説明していきます。
2-1．PR投稿の期日と期間を指定
他の販促プランと組み合わせてインフルエンサーマーケティングを実施している場合は、PR投稿する期間を事前に指定しましょう。
そうでない場合でも、たとえば、「商品到着後に2週間以内の投稿」のように、はっきりと「いつまでに投稿しなければならないか」を提示しましょう。
更に、「1ヶ月以内には削除しないこと」もしくは「投稿を削除しないこと」など、PR投稿の掲載期間も事前に決めましょう。
2-2．PR投稿の方法と形式、回数を指定
投稿の方法と形式は必ず指定しましょう。たとえば、
- フィード投稿だけでよいか？
- ストリーズ投稿の場合はハイライト設定を求めるか？
- そもそもストリーズ投稿は認めないか？それとも、フィード投稿とのセットならOKか？
- 投稿の回数と間隔は？
これらの指定と共に、「必ず商品をメインにすること」も念入りに要求しましょう。
2-3．ハッシュタグ、メンション、タグ付けを指定
PR投稿の際に、掲載してほしいハッシュタグがあれば、事前に伝えましょう。とりわけ、インスタグラム（Instagram）で宣伝してもらう際に、自社Instagramアカウントへのメンションとタグ付けは「購入まで誘導するための導線設計」に必要不可欠なので、必須にしましょう。
2-4．誘導先のURLやリンクの掲載を指定
インスタ以外のSNSでインフルエンサーにPRを依頼する場合は、誘導先のURLやリンクの掲載を指定しましょう。
インスタの場合は、自社Instagramアカウントへの誘導になりますが、それ以外のSNSの場合は、目的に応じて、誘導先を指定すること。
たとえば、目的が「特定商品の購買」であれば、誘導先はウェブサイトのトップページではなく、「商品の購入ページ」に指定しましょう。
また、フォロワー1万人以上のインスタグラマーは、ストリーズにURLを掲載することができますので、同じ要領で誘導先のリンクを指定しましょう。
2-5．必要があれば修正に応じることを求める
「不適切な表現があれば、修正を求めることがあるので、それに応じること」のような文言を募集要項に入れることで、万が一、悪い口コミやマイナス評価を書かれた時も、対処しやすくなります。
そればかりでなく、薬事法や景品表示法に違反するような投稿内容の掲載をも防ぐことができますので、ブランドイメージのみならず、ビジネスを法的リスクから守ることもできます。
2-6．事前にアカウントと既存の投稿をしっかり確認
応募してきたインフルエンサーのアカウントと既に行った投稿をしっかりと確認することも、未然にトラブルを防止できます。
その際は、下記の項目を確認すると良いでしょう。
- ハッシュタグはきちんと付けているか？
- 隅っこ投稿、端っこ投稿はしていないか？商品を投稿のメインにしているか？
- メンション、タグ付けは行われているか？
- 投稿内容はしっかり書かれているか？
「他社さんの投稿は雑に行うかもしれないが、自社の商品はきっと丁寧にPRしてくれる」なんてことは絶対あり得ません。
他社さんの案件を「約束通りに期日内に投稿」したかどうかは、直接に確認できないものの、大幅に遅れたり、催促されたりしてからのPR投稿は、どうしても「やっつけ仕事」になりがちなので、雑な投稿が多ければ多いほど、「約束通りに期日内に投稿はしてない」と見ていいでしょう。
2-7．契約違反の場合の買取条項
約束通りにPR投稿を行わなかった場合は、インフルエンサーに商品を定価で買い取ってもらう条項を設けて、商品を発送する（サービスを提供する）前に、上述の条件と併せて同意してもらいましょう。
万が一、約束通りにPR投稿を行わなかった場合には、商品代金の請求権利が生じるため、トラブル発生の防止とともに、金銭的損失も抑えることができます。
3．まとめ
インフルエンサーマーケティングに失敗すると、自社のマイナスイメージや信頼失墜につながり、業績悪化に至る可能性もあります。
実際に生じやすい失敗事例としては、ターゲットとフォロワーのミスマッチ、ステマ疑惑や炎上などのトラブル、過剰表記などが挙げられます。
失敗しないためには、徹底したマーケティングリサーチや適切なインフルエンサー選び、インフルエンサーとの意思疎通が必要です。
これらを十分に行うには、リソースの確保が欠かせません。
社内リソースが不十分だと感じる場合には、外注する方法もあります。
代理店を利用することで、効率よく、より高いマーケティング効果が期待できます。
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