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近年は、SNSで影響力を持つインフルエンサーを採用した広告に注目が集まっています。実際にインフルエンサーマーケティングを実施する企業や店舗も増えてきており、成果を残した例も珍しくありません。
今回は、過去にインフルエンサーを起用して成功した旅行・観光業界の事例を紹介しておきます。こんなご時世だからこそ旅行・観光業界を元気づけるような広告を打つための参考にしてください。
1，インスタグラムで旅行先を決める消費者
視覚に訴えるインスタグラムのコンテンツはホテル・旅行業界と非常に相性が良く、多くのトラベルインフルエンサーがインスタグラムで活躍しています。Googleによるとインスタグラムには月間8億人以上のアクティブユーザーが存在し、旅行に関心がある人々のうち、少なくとも40％がソーシャルメディアから得た情報を基に次の旅行先を決定していると言われています。
インターコンチネンタルホテルズグループの分析によると、オンライン予約の大部分がソーシャルメディアを経由しているといいます。このように、ホテル・旅行業界のブランドにとってソーシャルメディア上でのマーケティング施策は必須と言える状況です。
ホテル・旅行業界で活躍するインフルエンサーは、世界中を旅しながら魅力的な写真や動画を撮影し、ソーシャルメディアなどのオンラインプラットフォームにコンテンツを投稿していますので、ユーザーはハッシュタグを検索して写真を見て旅行先を決めています。
そこで旅行先を検討する際にソーシャルメディアにアクセスし、ソーシャルメディア上でホテルを決定、そのまま割引価格で予約を完了させるという流れを確立させることが重要となります。
2．知名度ゼロのAwayが成功した理由
では、この章では成功事例を紹介していきます。先ずは知名度ゼロだったAwayの例からです。
2-1．Awayのインフルエンサーマーケティング事例
Awayのファン層にはモデルなどの有名人も含まれ、2017年の夏コレクションでは、米国の女優であるRashida Jonesさんとコラボした限定商品を発表しています。パリで開催されるファッションウィークの期間中、既存のホテルを「テイクオーバー」してAwayブランドのポップアップホテルを立ち上げるなど、ユニークな施策を行ってきました。
有名人をブランドアンバサダーとして活用する一方、Awayは、比較的フォロワー規模の小さいトラベルインフルエンサーやライフスタイルインフルエンサーとタイアップするマイクロインフルエンサーマーケティングも積極的に実施しています。
やり方としては、女性を中心とした中規模～小規模のトラベル・ライフ・ファッションインフルエンサーを積極的に起用して施策を打っています。
・屋外、ホテルの部屋、駅など様々な場所で撮影された写真が使われた
・商品を中心に撮影された写真もあれば、日常風景の中に商品がさりげなく映りこんでいるコンテンツもあった
・投稿されたコンテンツのうち20件は一枚の写真コンテンツ、1件は動画を含む複数の写真コンテンツだった
こうしたコンテンツをInstagramに投稿することで「いいね！」の数：5万8,089件、コメント数：1,090件、平均エンゲージメント率：5.22％という結果を獲得したのです。
2-2．Awayの事例から学べること
Awayのインフルエンサーマーケティングコンテンツが平均5.22％という高いエンゲージメント率を達成できたのは、商品の特徴ではなく旅の素晴らしさを訴求した点にあります。
多くの旅行バッグブランドは、商品をプロモーションする際に堅牢性や機能などの商品的特徴を訴求していますが、Awayは今回のインフルエンサーマーケティングで「旅行の体験」をオーディエンスと共有しました。素敵な旅の写真の中に自然な形で商品を取り入れることによって、コンテンツを見た人の旅への意欲を掻き立て、Awayの旅行バッグを素敵な旅の経験と紐づけできたのです。
また、エンゲージメントが高いと言われている中規模～小規模のインフルエンサーとタイアップしたのも高いエンゲージメント率の達成に繋がりました。
3．ザ・リッツ・カールトンとトラベルインフルエンサー
ザ・リッツ・カールトンは、ザ・リッツ・カールトンに宿泊することを旅行の目的にする人がいるほど、旅行者にとっては憧れのホテルです。ザ・リッツ・カールトンは世界的に知名度の高いブランドであるにも関わらず、フォロワー数を問わずにさまざまなインフルエンサーとタイアップを実施し、豪華な旅行に興味があるオーディエンスとの繋がりを作っています。
3-1．ザ・リッツ・カールトン・バーレーンのインフルエンサーマーケティング事例
ザ・リッツ・カールトンのインフルエンサーマーケティング事例として、ザ・リッツ・カールトン・バーレーンが実施したタイアップキャンペーンを紹介します。
ザ・リッツ・カールトン・バーレーンを幅広いソーシャルメディアのユーザーにプロモーションする目的にインフルエンサーマーケティングを実施しました。タイアップするインフルエンサーは、コンテンツの質やフォロワー数、エンゲージメントを考慮した上で慎重に選定され、2018年10月に、バーレーンのザ・リッツ・カールトンへのインフルエンサーグループのプレス旅行が開催されました。
4泊の日程で開催されたプレス旅行では、バーレーン市内観光ツアーやパールダイビング体験、無人島でのピクニック、テントで覆われたアラビアン・サンセット・バーベキューなどのアクティビティに加えて、ヨガ、スパ、プライベートアイランド、ビーチフロントヴィラなどのホテル施設での体験が用意され、参加したインフルエンサーは次のようなコンテンツ投稿を求められました。
・ザ・リッツ・カールトンに滞在中は少なくとも1日1回インスタグラム投稿を行う
・バーレーンに関するインスタグラムストーリー投稿を行う
・バーレーンの国営航空会社「ガルフ・エア」について言及したブログ投稿を行う
実際にウエイターがあるインフルエンサーの部屋に朝食を運んできた際に体調を崩していることに気づき、ハーブティーを持ってきてくれたという実体験をシェアして多くのいいね！を獲得しました。
また、テニスのレッスンやスカッシュなどをホテルで楽しむことができる点にも触れ、ホテルが海の近くに位置しているのでウォータースポーツも楽しめることを説明しています。
インフルエンサーはブランドよりも消費者に近い立場です。ブランドや商品に対するコメントはインフルエンサーの本音であり、そのことがオーディエンスからの信頼に繋がっているのを上手に活用した事例です。
4．国内での成功事例
ここまで、海外での成功事例を紹介しました。この章では国内企業の成功例をご覧ください。
4-1．東京都・東京観光財団
はじめにご紹介するInstagramを活用した東京都と公益財団法人東京観光財団です。
東京観光財団は東京商工会議所や民間企業・団体が出捐する公益財団法人であり、さまざまなパートナーと連携して旅行者やイベントの誘致を行い東京都の観光振興を行っている団体です。
東京都と手を取り合い2020年東京オリンピックに向けて、多種多様な東京の魅力をひとつの作品にまとめ上げて世界へ発信するプロジェクト「20 Cheers for Tokyo」を実施したのです。
プロジェクトの内容は2020年にちなんで、20週間、20のテーマで東京の魅力を表す写真や映像を募集するというもの。このプロジェクトサポーターとしてインフルエンサーである「福田洋昭（@hirozzzz）」さんが起用されました。
福田洋昭さんは抜群のセンスと優れた撮影技術によってカリスマ的人気を誇る写真家であり、活動拠点である東京を中心に世界各地を渡り歩き撮影した写真をInstagramに多数投稿しています。
他にも各国の人気インスタグラマーが複数起用されており、各インフルエンサーの特色を活かしてPRを行いました。
インフルエンサーはそれぞれ独特の世界観を持っていますので、一つのプロジェクトに複数名起用することで、それぞれの感性を通して多角的な表現が可能となります。
そこで観光地の定番なものはもちろん、地域の人間ではなかなか気づけない「新たな魅力」を発見し高い訴求力で発信してくれるため、新しい視点を取り入れる意味でも良い取り組みとなりました。
4-2．JR東海（静岡県）・東京カメラ部
次にご紹介するのは、東海旅客鉄道株式会社（JR東海）と東京カメラ部株式会社が行った事例です。
東京カメラ部株式会社は企業や団体向けにSNSアカウントの立ち上げ・運営サービスの提供やInstagramなどSNS上でのフォトコンテスト施策の運営、写真コンテンツの生成といったサービスを提供している企業です。
起用されたのは「詩歩（@shih0107）」さんです。
詩歩さんは世界各地で訪れた絶景の写真をInstagramで多数投稿されており、2020年7月現在約12.4万人に上るフォロワーを持つ人気の旅行系インスタグラマーです。書籍の出版もしており、「死ぬまでに行きたい！世界の絶景」はシリーズ化されるほどのベストセラーとなっています。
投稿では静岡県の富士霊園で撮影された美しい写真と共に、静岡県とJR東海による「静岡デスティネーションキャンペーン」を紹介しています。また、キャンペーンの一環として開催されたJR東海と東京カメラ部によるフォトコンテストにおいて審査員として起用しました。
観光地を訪れている旅行が好きなインスタグラマーは写真撮影技術に秀でた人も多いため、インスタグラマーの審査員起用はユーザーのキャンペーン集客に加えて、審査員としての力量にも期待できる効果的な集客方法です。
「フォトコンテスト」により、観光地に関するクオリティの高い写真投稿がInstagramに集まるメリットもあります。実際にキャンペーンハッシュタグである「#静岡dc」のInstagram投稿数は増え続けており、2020年7月現在2.1万件をこえる美しい写真が投稿されるほどの反響が生まれました。
4-3．JR東日本
次にご紹介するのは、東日本旅客鉄道株式会社（JR東日本）による事例です。こちらの事例では、「旅とファンタジー」をテーマに世界各地の旅行写真を投稿されている「Halno Kujiraoka（@halno）」さんを起用しました。箒に跨がったポーズで撮影された浮遊写真と幻想的な景色を楽しむことができる写真が大変好評で、2020年7月現在で約26.9万人に上るフォロワーを獲得しています。
投稿ではまるでタイムスリップしたかのような歴史を感じさせられる町並みと幻想的な雪景色をドローンを使った空撮動画と得意の浮遊写真で紹介。まさにファンタジーのような写真で東北は山形の魅力をPRしています。
ユニークな特徴をもったインフルエンサー（インスタグラマー）の起用も長期的な観光地の集客につなげられますので、企画アイデアとして検討してみましょう。
4-4．星野リゾート
次にご紹介するのは、株式会社星野リゾートの事例です。
星野リゾートは長野県の軽井沢に本社を置く総合リゾート運営会社で、北海道から沖縄に至る日本各地でリゾート施設を運営しているほか、インドネシアや台湾、タヒチなど海外にも施設があります。
こちらの事例では、雑誌やファッションショーでモデルとして活躍されており、男の子のお子さんがいるお母さんでもある「宮城舞（@mai_miyagi）」さんが起用されました。
PR投稿では星野リゾートが運営するリゾートホテル「リゾナーレ トマム」を宮城舞さんとそのご家族で楽しむ様子が紹介されています。「リゾナーレ トマム」で楽しむことができる施設やアクティビティ、グルメ、サービス、雪の質に至るまで多数の写真で紹介しており、PR投稿は全部で6件に及び写真の枚数も40枚と大変熱心なPRとなりました。
「ファミリー向け視点」と「大人向け視点」の2つの視点でホテルの魅力を訴求しており、の両方を持ち合わせているので、ホテルのターゲットとなりうる宮城舞さんのフォロワーへ広くアプローチすることに成功しています。
5．最後に
インフルエンサーマーケティングを成功させるためには企業や商材に合ったインフルエンサーの起用が重要であり、その上で他社との差別化やマーケティング効果を高めるための工夫が必要になります。
新型コロナウイルス感染症の影響によって旅行需要が減少し、旅行・観光業界にとって非常に厳しい年となっています。政府や地方自治体によって旅行や観光の需要を促進する施策が実施・計画されているものの、前年よりも難しい状況であることは間違いないでしょう。
新たにインフルエンサーマーケティングを活用した集客をするときの参考にしてみてください。
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