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顧客のデータを元にして、マーケティングをするデータマーケティング(データドリブンマーケティング)。マーケティング施策として一般的に活用されている手法です。しかしデータマーケティングが何を指すのか、また本当の必要性は理解できていないという方もおられます。そこでこの記事では、データマーケティングの詳細やメリットを詳しく解説します

1.データマーケティング(データドリブンマーケティング)とは?

データマーケティングとは、データ分析を顧客へのアプローチに活かすマーケティング手法のことです。分析するデータには、性別・年代・職業など顧客の情報だけでなく、購買履歴などがあります。

多種様々あるマーケティング施策でも、データを収集し、データを分析・活用することが大きな特徴となっています。根拠となるデータを収集し、データを見える化することで、分析しやすくするのです。

データマーケティングの目的には、新規顧客の集客の他、既存顧客を継続して管理することや、単価を増加させることなどが挙げられます。

2.データドリブンマーケティングのステップ

実際にデータドリブンマーケティングを行う手順を見ていきましょう。

データを収集すること、また分析することが大きな要素となります。

2-1.データ収集

最初に行うのは、データ収集です。顧客属性となる顧客の年齢、住所、また性別などがデータとなります。

これらは、「顧客属性データ」として保存します。

他に参考になるデータは、買った物や金額などを集めた「購買データ」です。

自社のサービスや商品を購入した履歴をデータとして保存しておくのです。

よくあるケースとして、上記のデータが社内の部署ごとに散在してしまうことがあります。

データを一元管理できるシステムなどを活用し、データを管理することから始めます。

他にも、業界での市場動向や、アンケートなどで得られるスモールデータも活用できるでしょう。

マーケティングの対象によって、収集するデータを選別します。

収集したデータは、ダッシュボードなどを作成して可視化できるようにして、次のステップである分析に備えます。

2-2.データ分析

収集し、可視化されたデータも用いて、分析を行います。

自社が抱えている課題に対して、解決となる糸口がないのか、仮説を立てて、データを解析していくのです。

膨大となるデータは、BI(Business Intelligence)ツールを活用して、見やすく仕分けていきます。

データを種類別に分類し、ニーズを深く解析するのです。

こうしてデータを分析することで、具体的な課題や解決策を見つけることができるでしょう。

仮説を立てることができたのであれば、仮説を元にして行動を起こします。

分析をすることができても、実際に解決策を実行するのには、判断を行える立場の方がデータマーケティングを理解している必要もあります。

分かりやすく解説できるようにデータを分析し、レポートすることも大切です。

3.データマーケティングの必要性とメリット

データマーケティングの必要性や、どのようなメリットがあるのかを解説します。

大きく分けると、販売促進が効率的になることと、顧客との関係性が向上することがポイントです。

さらに詳しく見ていきましょう。

3-1.効率のよい販売促進が可能

データを管理して、運用できるので、業務効率が向上します。

社内で散財し、人手で集めていたデータも、ツールを使って管理することで工数を削減できるのです。

さらにデータを集めていくほど、施策の精度を向上させることができるので、適切なアプローチが可能となります。販売促進活動の効率が高まっていくのです。

3-2.顧客との関係性がよくなる

データマーケティングの別のメリットとして、顧客との関係性向上があげられます。

これまでは、それぞれの担当者が顧客情報を持っていることが多く、担当者が変わるとデータを再度収集する必要がありました。データマーケティングでは一元管理されたデータを活用できるので、社内の誰もが同じ情報を共有できます。

顧客に対して継続性を持ったアプローチすることで、相手に合わせたサポートをしやすくなります。結果として顧客との関係性を強める接し方ができます。

4.データマーケティングを始める方法 3ステップ

データマーケティングにおいて、ライバルから置いてけぼりにされる側ではなく、一気に高みに上りつめる側になるために、データマーケティングをスタートしましょう。

具体的に何から着手すべきなのか、3ステップでご紹介します。

4-1.ステップ1:データ志向マインドを組織に根付かせる

1つめのステップは「データ志向マインドを組織に根付かせる」です。

多くの企業は、「データを活用してマーケティングをした方が良いに決まっている」とわかりきっていますし、実際にデータを活用しようとしています。

しかし、それにもかかわらず、実際にはデータマーケティングが根付かない企業が大多数であるという事実に、まずは目を向けてください。

以下は一部の抜粋です。

  • 53%の企業は、効果測定指標の目標値を設定していない
  • 57%の企業は、マーケティング・キャンペーンの予算策定にあたり、財務計画を作成していない
  • 69%の企業は、対象実験による効果検証を行っていない
  • 80%の企業は、イベント・ドリブン・マーケティングを自動化するための統一されたデータソースを持っていない 

参考:マーク・ジェフリー『データ・ドリブン・マーケティング』

「目標を設定していない」「計画を作成していない」「効果検証を行っていない」——と、これだけ見れば良くないことは誰が見ても明白です。

しかし、実体としては過半数の企業の意識がこのレベルで止まっており、自社も決して例外ではないことを、自戒を込めて認識しなければなりません。

〇データ志向のマインドを育てるためにすべきたった1つのこととは?

では、社内にデータ志向のマインドを育てるために、何をすべきでしょうか。

「データ志向のマインドを持つ組織」とは、働く人たち全員がデータの重要性と扱い方を理解しており、いつ何時でもデータドリブンに思考することが習慣として根付いている組織、と定義できます。

そうなるために、最短距離で効果が発現しピンポイントで効く急所をひとつ挙げるなら、社員全員が「データ分析」を学ぶことです。

〇データ分析は誰でも身に付けられるスキル

誤解を恐れずにいえば、データ分析は一度でも体系的に学んだなら、誰でも身に付けられるスキルです。

にもかかわらず、多くの日本人がデータ分析に対して不思議なほどに強烈な苦手意識を抱えています。

この苦手意識の原因は、持って生まれた能力や性質の問題ではなく、単に、これまでの人生でデータ分析を教えてもらったことがないからです。“ただの食わず嫌い”といえます。

社員全員でデータ分析を学びましょう。本当に、たったそれだけで、企業に根付くマインドはガラッと一変します。

〇“社員全員”が学ぶことがポイント

データ志向のマインドを企業に根付かせたいと思ったら、マーケティング部門だけでなく、社員全員がデータ分析を学ぶことが重要ポイントです。

その理由は、データ志向のマインドでは話が通じない部署が、データマーケティングの実践を阻んでいるケースがとても多いためです。

マーケティングは、マーケティング部門だけでは成り立ちません。

経営陣はもちろん、営業・カスタマーケア・システム・経理——など、かかわるすべての人がデータドリブンに思考できるよう、社員全員でデータ分析を学んでください。

データ分析を学べるお役立ちリンク集

データ分析を実際に学ぶために役立つページを、以下にまとめておきました。

まずは「社内メールでWeb記事をシェアする」といった小さなアクションから始め、次第に社内研修やトレーニングへと拡大していくのがおすすめです。

4-2.ステップ2:データマネジメントの体制を整える

2つめのステップは「データマネジメントの体制を整える」です。

1つめのステップでご紹介したデータ志向マインドの浸透は、「ソフト(人間)」をマネジメントするアプローチでした。次にデータのマネジメントに取り組みましょう。

データマネジメントとは簡単にいえば、データをビジネスに活用できる状態にし続けることです。

社内に膨大なデータが存在していても、それをマーケティング担当者が活用できなければ、データマーケティングは実践できません。

そこで、保有するデータを整理・可視化してアクセスしやすくしたり、常にアップデートして正しく最新の状態をキープしたりすることが、データマネジメントにあたります。

〇データマネジメントの実践「データプラットフォーム」

データマネジメントの具体的な実践として代表的なのが「データプラットフォーム」の構築です。データマーケティングとは、組織が抱える膨大なデータを有効に活用していくための基盤のことです。

〇データマネジメントには専門知識が必要

データプラットフォーム導入をはじめとするデータマネジメントの実践には、システムやデータの専門的な知見・技術が必要です。

そこでシステム部門や導入のノウハウを持つコンサル企業と提携しながら進める必要があります。

4-3.ステップ3:マーケティング活動のPDCAを回す

3つめのステップは「マーケティング活動のPDCAを回す」です。

「今さらPDCAか」とガッカリされた方もいるかもしれませんが、先に述べたとおり、多くの企業はその今さら感あふれる基本さえできていない事実を思い出してください。

目標や計画の策定、効果検証などをきちんと行わずにマーケティング活動を行っている企業が過半数です。

ステップ1・ステップ2を経て、データ志向マインドを持った人材が、データマネジメントの体制が整った環境でPDCAを回すと、非常に強力なデータマーケティングが可能になります。

▼ PDCA

P:Plan 計画

D:Do 実行

C:Check 評価

A:Action 改善

今こそ基本に立ち返り、愚直にPDCAに取り組みましょう。真にマーケティングに強い組織に生まれ変われるはずです。

5.データマーケティングに取り組む際の注意点

次にデータマーケティングに取り組むうえで注意したい点をお伝えします。

5-1.データの奴隷になってはいけない

1つめの注意点は「データの奴隷になってはいけない」です。

データドリブンであることと、データに依存して思考停止になることは、違います。

データはマーケティングの成果を高めるためのすばらしい相棒ではありますが、操縦席に座らせてはいけません。深く丁寧な思考を放棄し、ただデータが示すとおりに単純作業で意思決定していくことは、データマーケティングではないのです。単なる思考停止です。

データマーケティングとは、データを原動力にすることで、今までは不可能だった深く丁寧な思考を可能にし、新たな価値を顧客に提供すること、といえましょう。データ志向を意識するあまり、考えなしにデータの言いなりになってしまう罠に、注意しましょう。

5-2.データから“人間”を読む想像力は不可欠

2つめの注意点は「データから“人間”を読む想像力は不可欠」です。

勘違いされやすいのですが、ロジカルにデータ分析を進めていくうえで、「想像力」は欠かせません。データマーケティングだからといって、クリエイティビティやイマジネーションが不要というわけではないのです。

例えば、同じ「A」というデータを見たときに、何を想像できるか?によって、データサイエンティストのレベルが決まるといえるでしょう。想像するときのポイントは、「データとは生身の人間を数字で表したものである」という意識です。

データ化すれば無機質に感じます。しかし、データの元にあるのは、泣き・笑い・悩みながら日常を過ごしている生活者であるという事実をいつも念頭に置いて、大いに想像しましょう。

5-3.質の悪い業者は無知な社内スタッフより有害

3つめの注意点は「質の悪い業者は無知な社内スタッフより有害」です。

データマーケティングへ取り組む過程では、社内で確保できないリソースを社外の支援会社に頼るシーンも出てくるでしょう。

その際に注意しなければならないのは、質の悪い業者を選んでしまうと、社内の無知なスタッフに担当してもらうよりもずっと有害である危険性です。

例えば、データ分析のミスリードによってマーケティング活動が台なしになる、データマネジメントのシステム導入に失敗して無駄なやり直し費用が発生するといったリスクが考えられます。信頼できる支援会社を見極めるためには、自社である程度、データ分析の知識やスキルを身に付けておくことが有効です。

知識がないと相手の言うことを鵜呑みにしてしまいますが、知識があれば、違和感に気付けます。

6.データマーケティングの成功事例

データマーケティングを導入する際は、すでに結果を出している他社の成功事例が参考になります。ここからは、国内でデータマーケティングを行っている企業の事例を見ていきましょう。

6-1.売上向上135%を実現|キリン株式会社

飲料業界の最大手であるキリン株式会社では、従来のマス広告によるマーケティングだけでなく、顧客ごとのニーズに応える施策にも取り組んでいます。

その取り組みの1つが、オンラインショップ「DRINX」の運営です。DRINXでは、単にお酒を販売するだけでなく、季節やシーンに合わせたお酒の楽しみ方などが提案されています。

DRINXのユーザーの購買行動を分析し、メール配信によるクロスセルなどの施策を行ったことで、計画比135%の売上を実現しました。

6-2.月間目標予約数175%を達成|株式会社Loco Partners

一流ホテル・旅館を厳選した宿泊予約サービス「Relux」を運営する株式会社Loco Partnersでは、データマーケティングツールの導入により月間目標予約数175%を達成しました。

収集したデータを基に顧客ごとにパーソナライズしたコンテンツを制作し、メール配信によるリマーケティングを行ったことが施策のポイントです。また、ツールの導入によりデータ分析の工数が大幅に削減されたことも成果に繋がっています。

6-3.CPAだけでなくLTVも管理|株式会社ビッグローブ

インターネットのプロバイダーサービス事業などを手掛ける株式会社ビッグローブでも、データマーケティングが行われています。アクセス解析やメール配信、広告の成果など複数のデータを一元管理し、CPAだけでなくLTVまで考慮して施策を最適化しました。

6-4.メール開封率を向上|株式会社ネオキャリア

人材ビジネスを中心に、メディアやヘルスケア、海外ビジネスなど複数の事業に取り組む株式会社ネオキャリアでは、事業部ごとに管理されていたデータを1つのプラットフォームで管理し始めました。

事業部を横断し、過去の行動履歴やWebサイトの回遊データなどを統合してニーズを分析することで、メルマガの開封率が6%向上しています。

6-5.PDCAの高速化を実現|株式会社クレディセゾン

クレジットカード事業を中心として様々な事業を展開する株式会社クレディセゾンでは、保有している大量のデータを有効活用するためにデータマーケティング向けツールを導入しました。

データの管理から分析まで一元管理できるツールによりPDCAが高速化し、1ヶ月前後かかっていたメール配信までの期間が最短2日に短縮しています。

6-6.データ抽出の工数を大幅削減|株式会社セブンネットショッピング

セブン&アイグループで書籍やCD、ゲームに特化したECサイトを運営する株式会社セブンネットショッピングも、データマーケティングを導入しています。

ツールの導入でデータ抽出の工数を大幅に削減し、商品開発や販促でデータに基づく施策を実行できるようになりました。

6-7.CVR160%、EC売上130%を実現|株式会社阪急阪神百貨店

関西を中心に14店舗の百貨店を運営する株式会社阪急阪神百貨店では、年代別や購入ブランド別などの細かなセグメントで顧客ごとのニーズに合わせた販促に取り組んでいます。

Webサイトの閲覧データなどを加味してパーソナライズしたメールを配信しCVRが160%、EC売上も130%に向上しました。

7.まとめ

データマーケティングは、必要なデータを収集し、改善を行うことで、営業活動の質を向上させることができます。

しかしその前に、データマーケティングが意味するところや、なぜ必要なのかを理解しておくことが求められるでしょう。

データを収取し、改善施策を実行する前に、自社に必要な体制が整っているのか、十分な計画があるのかを考慮しておきましょう。

この記事で取り上げたポイントを理解し、対策を施して、確実で効率の良いデータマーケティングを行いましょう。

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