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データベースマーケティング。マーケティングにデータベースという単語をつけた、いかにも「今っぽい」雰囲気の用語です。場合によってはCRMと同一視されていることもあるデータベースマーケティングですが、実際のところどのようなものなのでしょうか？
データベースマーケティングとは？
データベースもマーケティングも、現代では特に珍しい言葉ではありません。それではこのふたつを合わせたデータベースマーケティングとは何なのでしょうか
文字通りデータベースを用いたマーケティング
データベースマーケティングとは、文字通りデータベースを活用するマーケティングのことを指します。データベースというと漠然としていますが、顧客の氏名・連絡先・住所などの個人情報はもとより、製品の購買歴や趣味嗜好など、あらゆる情報を集めてまとめることが大切とされています。
セグメンテーション、one to oneなど様々な場面で活用
詳細な顧客データベースは、それぞれによりカスタマイズした情報を流したり、場合によっては個別に内容の異なるメッセージを送信したりといった方法で活用することができます。
特に消費志向の細分化が進んだ現代においてはone to oneマーケティングなどが重視されています。人力では難しい細やかな対応も、データベースをもとにすればある程度システマティックに行うことができます。
one to oneマーケティングについてはこちらの記事でも紹介しています。
one to one マーケティングとはどうやって実施するの？手法について解説 – 最新SNSマーケティング研究所
データベースマーケティングの基本的な考え方
データベースマーケティングについての説明をひと通り読むだけでは、「確かに大切だけど特筆するようなことでもないのでは？」と思ってしまうかもしれません。なぜデータベースマーケティングが重視されるようになったのか、時間の流れとともに確認していきましょう。
ダイレクトマーケティングからの流れ
データベースマーケティングの必要性が認識されるようになったのはダイレクトマーケティングが行われるようになったからだと言われています。ダイレクトマーケティングとは文字通り顧客と双方向に直接やりとりをするマーケティング手法のことで、現代のSNS活用やone to oneマーケティングへもつながってきています。
ダイレクトマーケティングの考え方が一般的になる以前は、メーカー側がエンドユーザーの情報をシステマティックに管理することはありませんでした。ダイレクトマーケティングを実施するためには顧客の連絡先や属性といった情報がデータベース化されている必要があります。その問題意識からデータベースマーケティングという言葉が生まれたというわけです。
ダイレクトマーケティングについては下記の記事でも解説をしています。
ダイレクトマーケティングとはDMのことではない？！意味と活用事例を紹介 – 最新SNSマーケティング研究所
新規獲得よりは既存顧客維持
消費者が企業のデータベースに載るということは、一度取引であったり商談であったりを行ったことがあるということです。データベースマーケティングで重要なのは、取引を一度かぎりのものとは考えないことです。一回コンタクトを取ったことのある消費者をどれだけ自社の顧客として維持することができるか、が焦点となります。
言い方を変えれば、顧客とは企業にとって資産であるということです。資産の価値を高めて引き出すには適切なマーケティングが必要であり、そのためには適切なデータベースが必要だということになります。
結果的にLTVを高める
顧客が全取引期間において企業にもたらす利益のことをライフタイムバリュー（Life Time Value）といいます。データベースマーケティングに基づいた施策が適切に行われると、LTVを高めることができると考えられています。
参考：顧客関係性にもとづいた食品小売企業の分析枠組み <研究ノート> – 広島大学 学術情報リポジトリ
データベースマーケティングとCRM[1]
ダイレクトマーケティング、LTVなどと読むと、「それってCRMと同じことなのでは？」と思う人もいるかもしれません。このふたつの関係性についても考えてみましょう。
CRMとの違いとは
CRMとはCustomer Relationship Managementの略です。「顧客との関係性をマネジメントする」ということで、名前の意味はダイレクトマーケティングやデータベースマーケティングとほぼ同じであるように思われます。
このふたつの違いは、CRMは顧客ひとり一人への個別対応であるのに対し、データベースマーケティングは最終的にビジネスモデルや商品開発に視線が向いているということに現れます。データベースマーケティングが戦略志向であれば、CRMは管理志向ということもできるでしょう。
CRMのその先に行くには
「データベースはできつつあるが、その活用方法がない」というのは企業が抱える普遍的な問題です。たとえば地方新聞が運営するニュースサイトでは数千から数万の登録者数を持つところも珍しくありませんが、そのデータベースを活用して収益化につなげられている例は稀です。
顧客情報だけでなく様々な調査結果もデータベースとなりえますが、それらを分析して戦略立案につなげる方法にも課題が多く残ります。関東学院大学で行われた研究では、アパレルのブランドイメージをアンケートにより調査することで、一般的にはプラスと思われるような特徴がマイナスイメージに結びついてしまっている例などを明らかにしました。
この研究では、データベースマーケティングが浸透するにはより使いやすいツールを選んでいく必要があることを示唆しています。このことからも分かるように、ITや統計が専門でない企業においては膨大なデータベースをどのように分析するのかも大きな課題であると言えるでしょう。
参考：
女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ : 発信語彙と連想語彙の比較による定性的分析 | 情報検索 – 関東学院大学図書館
Musashi Academy of the Nezu Foundation Institutional Repository: 地方紙の抱える課題とその対応
まとめ
大量のデータをまとめるのも大変ですが、それをいざ活用しようとしても方法が分からない。特に統計的な知見を持っていない日本の企業で、データベースマーケティングを始めるのはなかなか大変かもしれません。まずは「情報の属人化をやめること」「システマティックに行える仕組みを作ること」から始めてみると良いのではないでしょうか。
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