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カスタマーマーケティングとは、カスタマーサポートやカスタマーサクセスが対峙するのと似たような状況に対し、マーケティング的手法で切り込む考え方です。「すでにカスタマーになった人にマーケティングするってどういうこと？」と思った人は、ぜひ読んでみてください。
カスタマーマーケティングって何？
まずはカスタマーマーケティングという用語について確認しましょう。すでに顧客となった相手に、マーケティングができることとは何なのでしょうか。
従来のマーケティングと違うもの？
マーケティングの語頭にわざわざ「カスタマー」をつけるカスタマーマーケティング。従来のマーケティングとは異なるものなのでしょうか。
マーケティングの本分は市場を作ることです。そのため、マーケターの関心はどうしても「まだ顧客ではない人」に向きがちです。リードの育成方法や、セールスのタイミングで選ばれる方法を考えるのは、顧客の獲得につながります。
一方、カスタマーマーケティングは、すでに顧客となった相手へのマーケティングを意味します。顧客に対しては、一般的なマーケティング手法とは異なるアプローチが有効な場合もあります。その手法をカスタマーマーケティングと呼びます。
カスタマーサクセスとの相違点は？
「それってカスタマーサクセスとどう違うの？」と疑問に思った人もいるのではないでしょうか。カスタマーサクセスも比較的新しい概念です。サービスの現場ではカスタマーサポートと同義のように使われていることも多いかもしれません。
本来の意味でのカスタマーサクセスは、「プロダクト（製品やサービス）を利用することによって、顧客に成功体験を味わわせること」を意味します。「このプロダクトを買って（使って）良かった」という顧客の満足がゴールです。
日本ではカスタマーサポートとほぼ同義になっていることからも分かるように、カスタマーサクセスの基本は1対1のコミュニケーションです。顧客がそれぞれ抱える問題点や希望に沿った対応が求められます。
一方、カスタマーマーケティングはそれをマーケティング手法として定式化することに関心を持ちます。属人化ではなく標準化することが重要なのです。
カスタマーマーケティング実施のポイント
カスタマーマーケティング・カスタマーサクセス・カスタマーサポートそれぞれの違いを確認しました。では、実際にカスタマーマーケティングを実施する際に気をつけるべきポイントはあるのでしょうか。
属人ではなくスケールさせる
前述したように、カスタマーマーケティングはマーケティング手法としての標準化が理想です。顧客に併走して励まし、ゴールしたらハイタッチする、というトレーナー的役割がカスタマーサポートや営業担当者の役割だとすると、それらからマーケティングとしての理論を導き出し、スケールさせるのがカスタマーマーケティングの役割です。
顧客にとって利益がある
顧客の利益・成功体験を求めるのはカスタマーサクセスと同じです。自社の利益ばかりを考えていると、結果的には顧客満足度を下げてしまいかねません。
たとえばSNSのインプレッションが増えると購買行動につながるというデータがあったとします。しかし、顧客に対しSNSのフォローだけを迫るような行動を取ると悪印象になりかねません。「どうしたら一度プロダクトを購入した顧客がSNSをフォローして最新情報を得たいと思うのか」というのがカスタマーマーケティングの考え方です。
顧客が代弁者になってくれる
顧客が成功体験を持ち、プロダクトのファンになってくれると、その中から自発的にプロダクトを宣伝してくれるようになります。いわゆる口コミです。
プロダクトの代弁者になってくれるような顧客の獲得は一朝一夕ではできません。まずカスタマーサクセスがなければいけませんし、熱心なファンのうちに自分から発信するようなパーソナリティを持つ人が現れる必要があります。
また、どのようなプラットフォームから発信するのか、見極めも重要です。SNSひとつを取っても、Instagramをよく使う人もいればTwitterのアカウントしか持たない人もいます。Instagramではなかなかファンが増えないプロダクトでも、Twitterでバズを獲得するということも十分ありえます。
特定のプラットフォームで一定数のファンを獲得すれば、その中から代弁者が出てくる可能性は高くなります。ここまでくればカスタマーマーケティングがある程度スケールしたと言えるでしょう。逆に言うと、スケールするためには手法の検討が大切であるということです。
大切なのは信頼関係
そして、カスタマーマーケティングがスケールするためには、プロダクトおよび企業側と顧客との間にある程度の信頼関係が必要です。さきほどSNSを例に出しましたが、SNSはコミュニケーションが重視されるメディアです。つまり、従来の広告手法ではこのような関係性を作ることができません。
SNSはひとつの例ですが、いわゆるペイドメディアに頼らないコミュニケーションの方法をプロダクト提供側が探っていく必要があります。
まとめ
新しい概念であるカスタマーマーケティングについて解説しました。前提としては、顧客に対してマーケティングを行う目的を自社でしっかり持っておく必要があります。そこからどのような信頼関係を築いていくか、段階ごとに手法を検討してみてはいかがでしょうか。
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参考：
カスタマーサクセスの次にくる波：「カスタマーマーケティング」 – Successlab カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違い｜どちらを優先させるべきか？
